Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Факторы влияния на групповую динамику.




Доверь свою работу кандидату наук!
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

1). Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

· Требования, связанные с полом респондентов.

  1. Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет.
  2. В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью.
  3. При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования.
  4. Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения.
  5. В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения.

· Требования, связанные с возрастом респондентов.

  1. Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.).
  2. В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года.
  3. Группа от 17 до 25 лет (“молодежь”) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них.
  4. Группу от 25 до 55 лет (“население трудоспособного возраста”) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют “среднюю” группу (от 30 до 50 лет и т.п.).
  1. Группа старше 55 лет (“пенсионеры”), как и в случае с “молодежью”, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами.

· Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов.

В целях повышения качества дискуссии, получения широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования и социально-экономическим статусом.

· Личностные характеристики.

Блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового общения (по М.Шоу):

  1. Межличностная ориентация
  2. Социальная сензитивность.
  3. Стремление к власти.
  4. Надежность.
  5. Эмоциональная стабильность.

2). Межличностные переменные.

Сплоченность группы.

Групповая совместимость.

Социальная власть.

3). Экологические переменные.

Территориальность.

Личное пространство.

Организация пространства.

2.5. Отбор участников фокус-групп.

· Основные стратегии формирования групп респондентов:

  1. Охват широких целевых групп.
  2. Охват активных потребителей.
  3. Охват потенциальных потребителей.

· Основные техники отбора респондентов:

  1. Случайный отбор.
  2. Включение фильтрующих вопросов в анкету.
  3. Метод "снежного кома".
  4. Использование готовых списков.
  5. Формирование специальной выборки.
  6. Отбор в местах потенциального скопления респондентов.

· Ограничения на участие в фокус-группах:

  1. Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее.
  2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором.
  3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.
  4. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Тема 3. планирование и Организация фокус-групп.

3.1. Планирование фокус-группы. Определение цели, объекта и предмета исследования. Определение числа фокус-групп. Выбор техники рекрутмента участников фокус-группы. Формализованные и неформализованные фокус-группы.

3.2. Подготовка топик-гайда. Выбор тем для обсуждения. Типология вопросов топик-гайда.

3.3. Выбор места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение явки участников фокус-групп. Техническое обеспечение фокус-групп: видео- и аудиозапись, организация наблюдения за фокус-группой.

Список обязательной литературы:

  1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 9-123, 137-144.
  2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997, С. 37-46, 56-59.
  3. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991. С. 33-35, 39-43, 45-77, 142-146, 173-179.
  4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 38-53.
  5. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P.39-74.

Список дополнительной литературы:

  1. Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью// Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 28-48.
  2. Веселкова Н.В. Полуформализованное интервью// Социологический журнал, 1994, N 3, С.
  3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 44-61, 69-71.
  4. Bradburn N.M., Sudman S. Improving Interview Method and Questionnaire Design. San Francisco, Jossey, 1979.
  5. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
  6. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.

Планирование фокус-группы

Определение целей исследования

· Перед разработкой целей ФГ необходимо “глубинное интервью с заказчиком”. Его основные вопросы:

Какую проблему хочет решить заказчик?

Какими средствами он для этого располагает?

Какая информация ему нужна для решения своей проблемы?

· Результат этапа постановки целей - программа исследования:

  1. Цели исследования. (Краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик).
  2. Описание целевых групп - объекта фокус-группового исследования.
  3. Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

Определение числа фокус-групп.

В теории N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности Х N совокупностей, интересующих заказчика. На практике - от 3 до 10.

3.2. Подготовка топик-гайда.

· Общие требования к топик-гайду:

  1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.
  2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.
  3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.
  4. Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

· Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

  1. Принцип воронки
  2. Принцип перевернутой воронки
  3. Принцип пятиступенчатой последовательности
  4. Принцип “тоннеля”

· Типология вопросов топик-гайда.

  1. По степени важности:

- основные;

- направляющие (“почему”);

- проверочные или уточняющие;

- вопросы в безличностной абстрактной формулировке;

- фактологические;

- непосредственно не связанные с дискуссией (для организации работы группы).

  1. По степени структурированности:

- неструктурированный;

- полуструктурированный: а) структурированный по ответу, свободный по стимулу; б) свободный по ответу, структурированный по стимулу;

- структурированный.

  1. По последовательности их появления: ознакомительные; вводные; переходные; основные; заключительные.
  2. Первичные и вторичные.
  3. Направляющие и нейтральные.

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (подробный вариант)

Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1,2.

· Обсуждение потребления молока (15 минут).

Внимание модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

  1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос №3).
  2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову (в анкете вопрос №4).
  3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос №5).
  4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время? (в анкете вопрос №6.)
  5. Давайте обсудим...

- как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

- насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

· ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут)

Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и “талоны”. Объясните суть концепции каждой марки молока.







Дата добавления: 2015-10-12; просмотров: 311. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.025 сек.) русская версия | украинская версия








Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7