Факторы влияния на групповую динамику.

1). Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

· Требования, связанные с полом респондентов.

1. Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет.
2. В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью.
3. При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования.
4. Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения.
5. В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения.

· Требования, связанные с возрастом респондентов.

1. Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.).
2. В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года.
3. Группа от 17 до 25 лет (“молодежь”) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них.
4. Группу от 25 до 55 лет (“население трудоспособного возраста”) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют “среднюю” группу (от 30 до 50 лет и т.п.).

1. Группа старше 55 лет (“пенсионеры”), как и в случае с “молодежью”, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами.

· Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов.

В целях повышения качества дискуссии, получения широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования и социально-экономическим статусом.

· Личностные характеристики.

Блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового общения (по М.Шоу):

1. Межличностная ориентация
2. Социальная сензитивность.
3. Стремление к власти.
4. Надежность.
5. Эмоциональная стабильность.

2). Межличностные переменные.

Сплоченность группы.

Групповая совместимость.

Социальная власть.

3). Экологические переменные.

Территориальность.

Личное пространство.

Организация пространства.

2.5. Отбор участников фокус-групп.

· Основные стратегии формирования групп респондентов:

1. Охват широких целевых групп.
2. Охват активных потребителей.
3. Охват потенциальных потребителей.

· Основные техники отбора респондентов:

1. Случайный отбор.
2. Включение фильтрующих вопросов в анкету.
3. Метод "снежного кома".
4. Использование готовых списков.
5. Формирование специальной выборки.
6. Отбор в местах потенциального скопления респондентов.

· Ограничения на участие в фокус-группах:

1. Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее.
2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором.
3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.
4. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Тема 3. планирование и Организация фокус-групп.

3.1. Планирование фокус-группы. Определение цели, объекта и предмета исследования. Определение числа фокус-групп. Выбор техники рекрутмента участников фокус-группы. Формализованные и неформализованные фокус-группы.

3.2. Подготовка топик-гайда. Выбор тем для обсуждения. Типология вопросов топик-гайда.

3.3. Выбор места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение явки участников фокус-групп. Техническое обеспечение фокус-групп: видео- и аудиозапись, организация наблюдения за фокус-группой.

Список обязательной литературы:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 9-123, 137-144.
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997, С. 37-46, 56-59.
3. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991. С. 33-35, 39-43, 45-77, 142-146, 173-179.
4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 38-53.
5. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed.,, New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P.39-74.

Список дополнительной литературы:

1. Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью // Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 28-48.
2. Веселкова Н.В. Полуформализованное интервью // Социологический журнал, 1994, N 3, С.
3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 44-61, 69-71.
4. Bradburn N.M., Sudman S. Improving Interview Method and Questionnaire Design. San Francisco, Jossey, 1979.
5. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
6. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.

Планирование фокус-группы

Определение целей исследования

· Перед разработкой целей ФГ необходимо “ глубинное интервью с заказчиком ”. Его основные вопросы:

Какую проблему хочет решить заказчик?

Какими средствами он для этого располагает?

Какая информация ему нужна для решения своей проблемы?

· Результат этапа постановки целей - программа исследования:

1. Цели исследования. (Краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик).
2. Описание целевых групп - объекта фокус-группового исследования.
3. Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

Определение числа фокус-групп.

В теории N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности Х N совокупностей, интересующих заказчика. На практике - от 3 до 10.

3.2. Подготовка топик-гайда.

· Общие требования к топик-гайду:

1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.
2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.
3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.
4. Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

· Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

1. Принцип воронки
2. Принцип перевернутой воронки
3. Принцип пятиступенчатой последовательности
4. Принцип “тоннеля”

· Типология вопросов топик-гайда.

1. По степени важности:

- основные;

- направляющие (“почему”);

- проверочные или уточняющие;

- вопросы в безличностной абстрактной формулировке;

- фактологические;

- непосредственно не связанные с дискуссией (для организации работы группы).

1. По степени структурированности:

- неструктурированный;

- полуструктурированный: а) структурированный по ответу, свободный по стимулу; б) свободный по ответу, структурированный по стимулу;

- структурированный.

1. По последовательности их появления: ознакомительные; вводные; переходные; основные; заключительные.
2. Первичные и вторичные.
3. Направляющие и нейтральные.

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (подробный вариант)

Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1,2.

· Обсуждение потребления молока (15 минут).

Внимание модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос №3).
2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову (в анкете вопрос №4).
3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос №5).
4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время? (в анкете вопрос №6.)
5. Давайте обсудим...

- как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

- насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

· ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут)

Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и “талоны”. Объясните суть концепции каждой марки молока.