ГОДОВОЙ ОТЧЕТ

К ежегодному собранию акционеров служба связей с общественнос­тью готовит годовой отчет организации. Когда-то это был довольно объем -ный печатный текст, содержавший большой объем фактической и финан­совой информации, дававший акционерам и инвесторам представление о результатах работы компании в прошедшем году. В настоящее время годо вой отчет — это красочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, но и информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например, финансовые круги, государствен­ные структуры, а также клиентов, настоящих и потенциальных.

Итак, первое, что следует подчеркнуть, — это мультимодусность тек­ста годового отчета: использование фотографий и рисунков, диаграмм и графиков, разнообразие цветового и шрифтового оформления требу­ет привлечения к созданию годового отчета художника, фотографа, ре­дактора. Именно поэтому многие компании обращаются в PR-агент- ства с заказом на изготовление годового отчета. PR-агентства либо имеют в своем штате соответствующих сотрудников, либо постоянно сотруд­ничают со специалистами, которые могут профессионально разработать дизайн и составить годовой отчет.

Менеджер по связям с общественностью, работающий в организа­ции, должен контролировать эту работу и быть в состоянии ее оценить. Кроме того, в его функции входит помощь PR-агентству в проведении исследования и сборе необходимой информации. Следовательно, вто­рое, что следует знать специалисту по связям с общественностью, — ка­кого рода информация должна быть представлена в годовом отчёте.

Обычно в годовой отчет включаются данные о результатах произ-водственной деятельности организации в прошедшем году, изложение общей стратегии деятельности организации, описание ситуации на рын­ке и планов на будущее. При этом информация подается как в тексто­вой, так и в числовой форме.

Структура годового отчета включает в себя следующие компоненты:

1. Обращение главы организации к акционерам (Chairman's Statement), которое сопровождается его фотографией.

Обращение представляет собой краткое изложение основных резуль-татов работы организации за отчетный период и намечает перспективы ее деятельности в будущем году. Этот текст является образцом устно-письменной речи, который близок по своей стилистике к заявлению для прес­сы (см. выше: Часть 1. Глава 6). Его объем невелик: обычно одна страница в типографском варианте. Как правило, чтобы подчеркнуть персонифи­цированный характер текста, в конце ставится факсимильная подпись главы организации, от чьего имени написано обращение.

УВАЖАЕМЫЕ АКЦИОНЕРЫ!

2005 год стал еще одним знаменательным периодом в жизни акцио­нерного общества «Завод "Русский квас"». Цели, поставленные собра­нием акционеров и годовым планом, достигнуты. Основная стратегия завода осталась неизменной и в этом году — расширение производства и увеличение объемов выпуска высококачественного безалкогольного на­питка. Наш коллектив справился с этой задачей: изготовлено более трид­цати миллионов декалитров знаменитого русского кваса.

Завод по-прежнему оставался большой стройкой: работы шли на

семи площадках. Назову лишь два крупнейших объекта, введенных в

строй в прошедшем году — автобаза и спортивно-оздоровительный ком-

плекс. Продолжалось техническое переоснащение предприятия, были внедрены новейшие технологии. Освоено новое направление нашей про­дукции — выпуск целебных вод. Появившиеся в 2005 г. минеральная вода «Снежная вершина» и минерализованный «Морозный напиток» пользу­ются большим спросом у потребителей.

Пристальное внимание мы уделяли продвижению нашей торговой марки. В 2005 г. акционерное общество приобрело Костинский завод по производству пива и безалкогольных напитков, что позволит нам значи­тельно расширить производство.

Эти успехи стали возможными благодаря прогрессивной системе трудовых отношений, сложившейся на заводе. Здесь творческий иници­ативный подход к делу каждого сотрудника определяет конечный резуль­тат труда всего коллектива.

Высочайшим признанием культуры труда и торговой марки «Русский
квас» стало награждение семи сотрудников компании высокими госу-
дарственными наградами за заслуги перед страной и многолетний доб­
росовестный труд, присуждение торговой марке «Русский квас» премии
Правительства Российской Федерации в области качества.

Я могу заверить акционеров нашей компании, что коллектив «Заво­
да "Русский квас"» будет стремиться повышать качество своей работы.
Так, в 2006 г. мы планируем...

2. Раздел, посвященный производственной деятельности организации
в отчетном году (Business Performance).

В этом разделе речь идет о ситуации на рынке и положении на нем организации, о деятельности организации (общие результаты, достиже­ния, объяснение неудач), какие изменения в структуре бизнеса произош­ли за минувший год. Здесь же формулируются задачи менеджментами следующий год.

Если организация работает в нескольких направлениях, например, крупные корпорации занимаются производством разных видов продук­тов (продукты питания, косметика, напитки и т.д.), то каждое направ­ление должно быть освещено. Иногда в этом случае целесообразно раз­мещать информацию в отдельных главах. Например, банки посвящают отдельные главы отчета работе с корпоративными клиентами, с физи­ческими лицами, кредитной политике и т.д. Компания Bass PLC, кото­рая занимается гостиничным бизнесом (ей принадлежит сеть гостиниц Holiday Inn), производством безалкогольных напитков, пива, индустри-ей развлечения и имеет собственную сеть пабов, каждому направлению деятельности посвятила в своем отчете отдельную главу и кратко, но достаточно полно описала ситуацию, сложившуюся в каждом сегмента рынка. В этом разделе приводятся графики и диаграммы, которые об-легчают восприятие информации.

3. Раздел, посвященный работе с персоналом (Human Resources).
Каждая компания стремится показать в отчете, что одна из ее главных

ценностей — это ее сотрудники. Поэтому в специальном разделе расска-

зывается о том, что сделано для работников организации в отчетном году: как выглядит социальный пакет, какие виды повышения квалификации были организованы, как сотрудники участвуют в управлении компанией и т.д. Приведем в качестве примера фрагмент этого раздела.

«Постоянно расширяющаяся сеть филиалов и отделений Банка ABC, введение новых видов услуг вызвали новый приток клиентов Банка, а сле­довательно, и потребность в новых квалифицированных специалистах и повышении квалификации уже работающих в Банке менеджеров. Поэтому в 2005 г. особое внимание уделялось кадровому составу сотрудников.

Набор новых сотрудников велся преимущественно из числа перспектив­ной вузовской молодежи и учащихся специализированных средних учебных заведений. Образовательный уровень работников Банка в минувшем году заметно повысился: 98% сотрудников имеют высшее образование в таких областях, как финансы, экономика, право. [...]

В 2005 г. 80% сотрудников повышали квалификацию, участвуя в семи­нарах и курсах, организованных ведущими мировыми банками. Обучение персонала, повышение его квалификации ведется и в собственном Учебном центре, который располагает необходимой технической и учебно-методичес­кой базой, квалифицированными преподавателями и отлаженной системой подготовки, разработанной специалистами Банка. [...]

Важнейшее направление кадровой политики Банка — повышение при­влекательности труда банковского работника путем создания оптимально­го морально-психологического климата, развития корпоративной культу­ры, повышения социальной защищенности банковских служащих. В Банке успешно действует Профессиональный союз сотрудников Банка, который выражает и защищает интересы работников, их социально-экономические права. [...]»

4. Раздел, посвященный благотворительной деятельности организа­ции (Social Activity). Социальная ответственность стала нормой деятельности каждой круп-Ной компании, что, естественно, отражено в ее годовом отчете. Многие организации выступают спонсорами различных спортивных и культурных мероприятий, оказывают помощь социально незащищенным группам населения: детям-сиротам, ветеранам, пенсионерам, инвалидам. Некото- рые поддерживают большие социальные программы, направленные на решение сложных проблем, с которыми сталкивается общество. Напри- мер, компания «Нестле» поддерживает образовательную программу для детей «Разговор о правильном питании», разработанную Институтом воз­растной физиологии Российской Академии образования.

Результаты благотворительной деятельности также находят отраже­ние в годовом отчете. Как правило, в этом разделе много фотографий,

иллюстрирующих участие организации в общественной жизни города или региона, где она функционирует.

5. Раздел, посвященный финансовому положению организации

(Financial Review).

Это очень важный раздел отчета, свидетельствующий о стабильнос­ти развития организации. Финансовую информацию будут изучать и инвесторы, кредитные организации, и потенциальные акционеры ком­пании. Поэтому помимо текстового финансового обзора в годовой от­чет включаются в составе отдельной главы такие финансовые докумен­ты, как балансовый отчет (Balance Sheet), отчет о прибылях и убытках (Profit and Loss Statement), отчет о чистом доходе, т.е. после выплаты всех налогов (Net Income Statement), и т.д. Эти сведения представлены в виде таблиц с соответствующими заголовками.

В этот раздел включается и официальное заключение независимой аудиторской компании (Auditors' Report), проводившей проверку фи­нансового состояния организации, на бланке с факсимильной подпи­сью главы аудиторской компании и указанием даты проверки.

6. Реквизиты организации.

Годовой отчет обязательно содержит официальный адрес организа­ции, ее телефон, факс и адрес электронной почты. На обложке отчета должен быть указан логотип. Иногда на внутренней стороне первой стра­ницы обложки указывают миссию организации.

Если тактическая задача годового отчета заключается в информирова­нии целевой аудитории о деятельности компании за истекший год, то стра­тегическая — в продвижении ее положительного имиджа как процветаю­щей и стабильно развивающейся организации. Поэтому менеджер по связям с общественностью должен стремиться к тому, чтобы и содержа­ние, и оформление годового отчета оставили у его читателя наиболее бла­гоприятное впечатление. Безупречность стиля, грамотность и четкость изложения наряду с оригинальным дизайном служат залогом успеха.