Четвёртый раздел – «Продукты и услуги», «Виды товаров и услуг» или «Описание продукции и услуг».

 

Основным средством достижения цели бизнеса (получения прибыли) является обес-печение привлекательности его товаров и услуг. Этому и посвящён четвёр-тый раздел бизнес-плана. В нём даются характеристики и привлекательные черты товаров и услуг фирмы, причём в простой, ясной и, по возможности, наглядной форме. В раздел включается информация по следующим направлениям:

1. Физическое описание, т.е. наименование изделия (изделий), область его при-менения, технические, эстетические, экологические (может быть какие-то другие) характеристики, показатели технологичности и универсальности, соответствие стандартам и нормативам. В приложении к бизнес-плану целесообразно дать фо-тографию или рисунок изделия, рекламный проспект, а если речь идёт об услуге – диаграммы развития. В основном тексте – ненавязчиво указать цену.

2. Использование и привлекательность. Дав точное и наглядное описание продукции или услуги, предприниматель должен особо остановиться на возмож-ностях их использования и на их привлекательных сторонах, подчеркнуть (даже максимально выпятить) их уникальность. Привлекательность может строиться на каких-либо осязаемых функциональных преимуществах (более быстрое и эффек-тивное выполнение поставленной задачи), менее осязаемых – новый дизайн, ори-гинальная упаковка, более низкая цена. Всё это элементы позиционирования товара.

3. Разработка и развитие. Здесь полезно показать, как шла разработка товара (или смена моделей) в прошлом и как она видится в будущем, показать уровни разработки товара (по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением): на каком из них сейчас находится фирма, каковы перспективы. На какой стадии жиз-ненного цикла товара находится каждый из производимых товаров в настоящий момент и указать к каким категориям (товар-новинка, товар-имитатор, вспомога-тельные изделия, обязательные принадлежности и т.д.) они относятся (но осторож-но и если это выгодно фирме). Здесь же следует отметить, организована ли система послепродажного обслуживания и учитываются ли мнения покупателей (потреби-телей) при разработке товаров и их модернизации. (так, Lego имеет специальные ящики в магазинах).

Этот раздел бизнес-плана должен содержать сведения об авторских правах, патентно-лицензионной защите (описать, как осуществляется защита от поделок), торговых марках и товарных знаках и другие сведения, связанные с интеллекту-альной собственностью.

Кроме того, полезно указать:

- Как часто покупаются товары фирмы (оказываются услуги)?

- Насколько изменчив на них спрос?

- Как долго товары будут находиться на рынке (какова длительность ЖЦТ)?

- В чём (на Ваш взгляд) состоят недостатки товара, и какие меры по их устранению предпринимаются (уже приняты)?

- Когда, где и кем проводились испытания продукции, каковы результаты? Испытывалась ли базовая модель или модифицированная, испытывалась ли упаковка?

- Имеется ли инструкция по эксплуатации (руководство по использованию) товаром (особенно если это новинка), в чём её роль, понятен ли текст?

Если фирма предполагает реализовать часть своей продукции на внешних рынках, в этом разделе бизнес-плана целесообразно указать:

- Есть ли необходимость вносить изменения в конструкцию товара, адаптируя его к географическим рынкам (например, для северных стран или Средней Азии)?

- Есть ли необходимость перехода к другой системе измерения?

- Приемлемы ли для страны-импортёра название (произносимо ли оно, нет ли нежелательных ассоциаций?), цвет (не противоречит ли религии?), упаковка (есть ли требования герметичности?).

- На каком языке будет инструкция по эксплуатации?

Поскольку основным назначением раздела является создание наиболее благоприятного впечатления о товаре, в приложении к бизнес-плану полезно привести список экспертов и потребителей, знакомых с товаром и могущих дать о нём положительный отзыв, а также несколько писем от благодарных покупателей с высокой оценкой свойств товара.

Пятый раздел – «План маркетинга» («Маркетинг-план»)

Это важнейший раздел бизнес-плана. Именно в нём непосредственно говорит-ся о характере намечаемого проекта. Цель раздела – разъяснить, как фирма намере-на воздействовать на рынок и реагировать на складывающуюся на нём обстановку, чтобы обеспечить сбыт товара. Именно «план маркетинга» должен доказать инвес-тору привлекательность вложения капитала именно в данную фирму («продать» ему этот бизнес).

В «План маркетинга» рекомендуется включать следующие пункты (параграфы):

1. Рынки сбыта товаров (услуг).

2. Конкуренция на рынках сбыта.

3. Цели и стратегии маркетинга.

4. Ценообразование.

5. Каналы распределения товара.

6. Методы стимулирования сбыта (продаж).

7. Организация послепродажного обслуживания покупателей (клиентов).

8. Реклама и формирование общественного мнения о фирме и её товарах (Publik relations).

В некоторых методиках составления бизнес-плана первый и второй пара-ра-фы «Плана маркетинга» рекомендуется сделать самостоятельными разделами биз-нес-плана.

 

§1.Рынки сбыта товаров (услуг). Характеризуя рынки сбыта, фирма должна чётко представлять себе, кто будет покупать её товары и где её ниша на рынке. При составлении этого параграфа следует изучить и, по возможности, указать следую-щие моменты:

- На каких рынках собирается действовать фирма (тип, структура)?

- Каковы основные сегменты этих рынков по каждому товару (услуге)?

- Какие сегменты рынка (а, следовательно и товары) представляются фирме наиболее привлекательными и эффективными?

- Каков текущий спрос на товары фирмы, т.е. какова ёмкость рынка (в единицах товара), в т.ч. экспортная?

- Какова динамика изменения спроса, т.е. какова предполагаемая величина спроса через год, два, три?

- Какие факторы влияют на спрос и какова его эластичность по ценам и доходам?

- Как проводится на фирме изучение спроса (кто проводит, какие методы используются)?

- Какова реакция рынка на новинки? Проводит ли фирма тестирование, пробные продажи (демонстрационная торговля)?

- Какие контакты с потенциальными покупателями имеет фирма, какие способы выявления партнёров использует?

В конце параграфа полезно представить сетку развития товаров и рынков для товаров фирмы (помните: существующие товары, новые товары, существующие рынки, новые рынки?) и, в общем виде, дать оценку потенциальной ёмкости рынка, потенциального и реального объёма продаж.

 

§2 Конкуренция на рынках сбыта. При составлении параграфа следует знать и включить в текст ответы на такие вопросы:

- Является ли область деятельности фирмы новой и быстроменяющейся или давно существующей, не подверженной быстрым изменениям?

- Сколько и какие конкретно фирмы выпускают товары, подобные нашим?

- Почему каждую из них нужно считать конкурентом?

- Какую часть рынка каждый из них контролирует, какова динамика? Какие у них методы проникновения в рынок? - На чём основана конкурентоспособность каждого их товара в выбранных ими сег-ментах рынка? Достоинства и недостатки их товаров (качество, технико-экономические показатели, дизайн)?

- Как обстоят дела у конкурентов с внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием, доходами?

- Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе? Услугами каких рекламных агенств они пользуются?

- Какие каналы сбыта у конкурентов? Каков уровень цен? Какова их ценовая политика?

- Что является предметом наиболее острой конкуренции в деятельности фирмы (качество, цена, послепродажное обслуживание, имидж фирмы)?

- Какова объективная оценка конкурентоспособности товара, производимого фирмой?

- Как и почему в зависимости от конкуренции следует расширить или сократить ассортимент товаров фирмы? Какие товары нужно снять с производства?

Для оценки сравнительных преимуществ конкурентов и определения среди них места нашей фирмы результаты исследования по каждой фирме и каждому фактору нужно оценить в баллах (по пятибалльной системе), суммировать и свести в таблицу (см. табл. 1).

Таблица 1