Сегментация рынка. Чтобы лучше знать, какие шаги вам необходимо предпринимать для понимания своего рынка, нужно определить
Чтобы лучше знать, какие шаги вам необходимо предпринимать для понимания своего рынка, нужно определить, какие потребности ваших клиентов вы хотите удовлетворить. Для этого обратимся к теории массового и дифференцированного маркетинга. Компания, придерживающаяся политики массового маркетинга, как правило, поставляет на рынок один и тот же товар для всех без исключения покупателей. Принадлежащая Генри Форду классическая фраза «Покупатель может приобрести «Форд» любого цвета при условии, что этот цвет — черный» является лучшим тому подтверждением. В пользу массового маркетинга говорит то, что при данном подходе компания формирует максимально возможный рынок сбыта своей продукции. Благодаря этому снижаются издержки, а как следствие, и цены на товар, и, таким образом, компания оказывается в выигрыше за счет увеличения объема прибыли. Но подобная стратегия эффективна при условии, что рынок однороден и существующий товар полностью удовлетворяет всех потребителей. Однако происходящее сегодня интенсивное расслоение рынка делает практически невозможным использование метода массового маркетинга. Сегодня автомобильные концерны предлагают покупателю не просто автомобиль, а множество его модификаций, каждая из которых адресована определенному, часто достаточно узкому кругу потенциальных автовладельцев: ■ спортивный автомобиль — мощный, яркий, в основном двухместный, предназначен для экстравагантных людей, стремящихся проявить свою индивидуальность; ■ семейный автомобиль — большой, вместительный, комфортный, особенно удобен для загородных поездок всей семьей; ■ лимузин — дорогой автомобиль представительского класса, который определяет статус его владельца; ■ городской автомобиль — небольшой, маневренный, удобный для езды по городу, подходит и деловым людям, и домохозяйкам. Если бы компания «ФОРД» до сих пор придерживалась стратегии массового маркетинга и выпускала только унифицированные черные машины, вряд ли она сегодня была бы одним из крупнейших мировых производителей автомобилей. Противоположностью стратегии массового маркетинга является стратегия дифференцированного маркетинга, когда на основании тщательного анализа требований к товару, выдвигаемых потребителями, последние делятся на несколько групп. Каждой из этих групп (так называемых «сегментов рынка») предлагается тот товар, который может наилучшим образом удовлетворить ее потребности. Как только вы узнаете, на каких потребителей вы рассчитываете, вы можете выбрать рекламу или способ продвижения товара, которые вероятнее всего повлияют на потребителей в нужном направлении. Вопрос состоит в том, как вам узнать, что общего у ваших усредненных потенциальных покупателей. Например, если вы собираетесь продвигать на рынок спортивные автомобили как символ определенного положения в обществе, а не как средство передвижения, то в этом случае рекламу следует публиковать в модном светском журнале, в том средстве массовой информации, которое направлено на данную целевую группу. Различие стратегий массового и дифференцированного маркетинга представлено в табл. 20. Приобретая необходимую запчасть для своего автомобиля, как, собственно, и любой другой товар, покупатель, относящийся к тому или иному сегменту рынка, руководствуется совершенно определенными требованиями. Для одних главный критерий — это цена, другие являются приверженцами той или иной торговой марки, а третьи считают наиболее важным параметром качество товара.
Таблица 20 - Различия стратегий дифференцированного и массового маркетинга
Но качество автомобильной детали в большинстве случаев можно определить только в процессе ее эксплуатации. Поэтому для значительной части покупателей главным признаком и гарантией качества является торговая марка. Итак, выделяются лишь два основных параметра, которые оказывают доминирующее влияние на решение потребителя при покупке: цена запчасти и ее торговая марка. Одни останавливают свой выбор на недорогих запчастях малоизвестных фирм-производителей, другие же отдают предпочтение деталям, продающимся под известной торговой маркой, которая гарантирует качество изделия, несмотря на то что цена его достаточна велика. Отнести конкретного покупателя к вышеуказанным сегментам можно в основном по материальному признаку. Потребители с более высоким доходом обычно не экономят на запчастях, так как это может отразиться на безопасности; низкий доход не позволяет приобретать дорогие запчасти. Но определить реальный доход человека чрезвычайно сложно. Наиболее просто можно оценить по его косвенным признакам: торговой марке одежды, часов, обуви, которые он носит, а также по модели его автомобиля. Поэтому модель автомобиля, на которой ездит потенциальный потребитель, помогает почти безошибочно определить его принадлежность к тому или иному сегменту рынка. Владельцы новых «Мерседесов» вряд ли станут покупать дешевые автозапчасти тех производителей, продукция которых столь популярна у владельцев стареньких «Опелей» и «Фордов». Причина в том, что первые стремятся приобрести наиболее качественный, а вторые — наиболее дешевый товар. Компания, проводящая стратегию дифференцированного маркетинга, предлагает каждому потребителю то, что необходимо именно ему. В таблице 21 представлено распределение наиболее популярных моделей автомобилей по сегментам. Из нее видно, что в 1-м и 3-м сегментах по моделям автомобилей можно почти безошибочно определить уровень дохода его владельца, а соответственно и те принципы, которых он придерживается при выборе автозапчастей. Во 2-м сегменте представлены автомобили, стоимость которых колеблется в достаточно широком диапазоне, а значит, для разных автовладельцев доминирующие признаки могут быть неодинаковыми. Кто-то предпочитает покупать запчасти подешевле, а кто-то — качественные, подороже. Необходимо отметить, что такое деление позволяет определить только основные тенденции.
Таблица 21 - Распределение наиболее популярных автомобилей по сегментам
Некоторые владельцы дешевых машин покупают дорогие запчасти, и, наоборот, дешевые запчасти покупают владельцы дорогих машин. Однако количество таких покупок, как правило, незначительное. Рассмотрим в качестве примера дифференцированного маркетинга деятельность магазина запчастей, специализирующегося на продаже тормозных колодок. Для того чтобы максимально увеличить объем продаж, управляющему магазина рекомендуется формировать ассортимент следующим образом: ■ для сегмента № 1 — лучше предложить недорогие тормозные колодки, такие, как МарКон (Россия), Remsa; ■ для сегмента № 3 — можно посоветовать приобрести достаточно дорогие изделия известных фирм: PAGID, ATE и т.п.; ■ для сегмента №2 — следует предложить и те и другие марки тормозных колодок, а также тормозные колодки из средней ценовой группы («Trusting»), так как уровень дохода владельцев этих автомобилей может быть различным. Такие фирмы — производители тормозных колодок, — как «BENDIX», «JURID» и некоторые другие, предлагают для каждой группы потребителей свой товар, что позволяет им добиться как можно более полного охвата всего рынка (табл. 22).
Таблица 22 - Определение модели тормозной колодки по ее номеру
Их опыт со всей очевидностью подтверждает эффективность метода дифференцированного маркетинга и лишний раз доказывает целесообразность его использования. Практическое занятие 3: Оценка риска, страхование, финансовый план, стратегия финансирования. Привести перечень возможных рисков и ожидаемого ущерба, представить программу и документы страхования от рисков. Составление финансового плана с разработкой и представлением планово-отчетной документацией. Обоснование и оценка экономических показателей, определение целей стратегии АСП и разработка мероприятий направленные на их осуществления. ОПЕРАТИВНЫЙ ПЛАН План материально-технического снабжения,или оперативный план, описывает средства, помещения, ресурсы, которые вы планируете использовать для ведения бизнеса. Это здание, где вы собираетесь работать, вся мебель, машины иоборудование, которые необходимы для вашей деятельности, а также сырье и материалы, используемые для производства товаров или предоставления услуг. В оперативном плане описываются все этапы и мероприятия необходимые для начала и успешного функционирования предприятия (табл. 23).
Таблица 23 - Программа действий по созданию и развитию бизнеса
Планирование использования помещений, принадлежащих автоцентру Допустим, что автомобильный комплекс располагает собственными помещениями для ремонта, обслуживания, хранения и продажи АТС общей площадью более 3000 м2 (табл. 24).
Таблица 24 - Помещения сервисного комплекса
Для функционирования производства необходимы следующие ценности и затраты: ■ МБП (табл. 25); ■ канцтовары (табл. 26); ■ спецодежда (табл. 27); ■ оплата водоснабжения (табл..28); ■ оплата электроэнергии (табл. 29); ■ оплата телефона (табл. 31); ■ оплата ремонта (табл. 32). ■ оплата тепловой энергии (табл. 30)
Таблица 25 - Затраты на МБП
Таблица 26 - Затраты на канцтовары
Таблица 27 - Затраты на спецодеяеду
Таблица 28 - Затраты на воду (водоканал)
Таблица 29 - Затраты на электроэнергию 1. Затраты на освещение З осв = (N осв х S п х t осв х Др/100) х Ц 1кВт-ч
2. Затраты на силовую энергию З с.энрг = N кв х Т сил х К вр х Ц 1кВт-ч
Таблица 30 - Затраты на тепловую энергию
Таблица 31 - Затраты на оплату телефона
Таблица 32 - Затраты на расходные материалы для ремонтной зоны
Таблица 33 - Всего материальных затрат
Были также произведены затраты на реконструкцию и модернизацию (табл. 34), а также на амортизацию (табл. 35). Таблица 34 - Затраты на реконструкцию и модернизации
Таблица 35 - Амортизация
ЮРИДИЧЕСКИЙ ПЛАН В данном разделе можно ограничиться указанием формы собственности и организационно-правового статуса предприятия в соответствии с Гражданским кодексом РФ. Деятельность компаний, работающих на рынке автосервиса, подпадает под действие таких законов РФ, как «О стандартизации», «Об обеспечении единства измерений», «О сертификации продукции и услуг», «О защите прав потребителей» и прочих постановлений, издаваемых государственными органами. Торговля запасными частями и автомобилями подвержена лицензированию и зависит от таможенных ставок на импорт. Весь товар должен быть сертифицирован в обязательном порядке по номенклатуре «Товары машиностроительного комплекса». Одновременно с сертификатом для таможенного оформления и проведения таможенного контроля необходимо предоставить грузовую таможенную декларацию и ряд других документов. Лицензии на оказание каждого вида услуг по техническому обслуживанию и ремонту предприятия автосервиса получают в Транспортной инспекции. Если для автоцентра это актуально, в юридическом плане описывается правовая защита предприятия, имеющиеся лицензии и патенты (табл. 36)
Таблица 36 - Лицензионные платежи
ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН Основная задача финансового планирования состоит в определении потребности в финансовых средствах текущего и долгосрочного характера, что позволяет обосновать реальность поставленных целей. Финансовый план поможет вам и каждому потенциальному инвестору определить, как много потребуется наличности и когда, чтобы начать и сохранить прибыльный бизнес. Естественно, кредитора в первую очередь интересует, сумеете ли вы вовремя с ним рассчитаться. Поэтому с особой тщательностью стоит подойти к составлению раздела, в котором оценивается окупаемость предприятия. Кредитора можно заинтересовать, если в бизнес-плане показано, что кредитные средства будут возвращены в течение оговоренного периода. При этом надо указать, что при своевременной выплате кредита вы будете получать доход. Если предполагаемая прибыль не превышает доходности, которую можно получить по банковскому депозиту, предприятие считается нерентабельным — под такой проект кредит не дадут. Желательно указать, что предприятие вкладывает в дело не менее 30% собственных средств и имеет поддержку местной администрации, тогда банк отнесется к вам с большим доверием. Обычно финансовый план состоит из следующих разделов: ■ сметы затрат; ■ прогноза объема реализации; ■ таблицы доходов и затрат; ■ плана поступлений и расходов денежных средств (движение наличности); ■ графика безубыточности; ■ анализа эффективности проекта. Как правило, план первого года разрабатывается по месяцам, второго — по кварталам, а третьего — на год с разбивкой на полугодия. Мы приведем в качестве иллюстрации краткий расчет на три годах учетом индекса инфляции 12% в год при расчете затрат (табл. 37).
Таблица 37 - Смета затрат автоцентра
|
