Порядок ценообразования

Важным инструментом управления в экономике является ценообразование, так как от установления цены на продукцию зависит настоящая и будущая рентабельность организации – как получение дополнительной прибыли, так и потери денежных средств.

Ценообразование – процесс формирования и изменения цен на продукцию и услуги.

Ценообразование в организации представляет сложный процесс. Различают две основные системы ценообразования:

а) централизованное государственное ценообразование – на основе назначения цен государственными органами;

б) рыночное (свободное) ценообразование – на основе взаимодействия спроса и предложения.

Свободное ценообразование – главный инструмент эффективной самонастройки рыночной экономики, предполагающий свой порядок.

1. Выбор цели. Общими целями организации выступают выживание и развитие.

Так как постоянно действуют жесткие условия конкуренции, изменяются потребности покупателей (спрос) и другие факторы, то предприятия используют наиболее распространенные типичные ценовые стратегии:

· сохранение стабильного положения рынка;

· расширение доли рынка;

· максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;

· завоевание лидерства на рынке и др.

Предприятие может либо преследовать указанные цели одновременно, либо устанавливать для себя приоритетную цель.

2. Оценка спроса. Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. Маркетинговые исследования позволяют определить спрос, и только с появлением спроса на данный товар можно приступать к выпуску определенного товара (услуги, работы).

3. Анализ издержек. Издержки определяют минимальную цену товара. Их необходимо учитывать при снижении цены, так как появляется опасность продажи ниже издержки.

Современный подход (разделение издержек на постоянные и переменные) позволяет более гибко относиться к ценообразованию, т.е. снижать цену до нижней границы – суммы переменных (прямых) затрат по данному изделию. Производитель уступает ту часть себестоимости продукции, которая относится к условно-постоянным издержкам, поскольку эти расходы уже совершены вне зависимости от объема выпускаемой продукции и могут быть возмещены более рентабельной продукцией данного предприятия. Это позволяет увеличить конкурентоспособность продукции и уменьшить затоваривание продукции на складе.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. На цены конкурентов полезно опираться при расчете собственных цен, так как она оказывают сильное влияние на выбор метода ценообразования. Иногда цены конкурентов становиться более серьезным аргументом, чем издержки или спрос.

5. Выбор и метод ценообразования. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования.

5.1. «Средние издержки плюс прибыль» – самый простой и понятный метод ценообразования, заключающийся в начислении наценки (прибыль) на себестоимость товара.

Величина наценки (прибыль) может быть:

· стандартной для каждого вида товара;

· дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимость единицы изделия, объема продаж и т.д.

Существуют два метода расчета наценок (прибыль) исходя из:

1) себестоимости: _;

2) цены изготовителя: _,

 

где – сумма прибыли, руб.;

– объема реализации по ценам изготовителя, руб.

 

Предприятие-производитель само решает, какой метод будет применять. Недостаток метода: не учитывает особенности покупательского спроса и конкуренции в каждом конкретном случае, что не позволяет назначить оптимальную цену.

Но данная методика продолжает оставаться популярной по ряду причин:

а) продавцы владеют информацией об издержках, и, привязывая цену к издержкам, они упрощают для себя проблему ценообразования. Им не приходится изучать конъюнктуру рынка, и, следовательно, нет необходимости постоянно корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

б) самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам;

в) уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу, поэтому их цены очень близки друг к другу.

 

Пример. Швейная фабрика планирует годовой выпуск продукции с валовыми издержками (ТС), равными 856,3 млн руб. Для выживания и развития данной фирме необходима сумма прибыли(2П) в размере 275 млн руб. Необходимо рассчитать оптовую цену изготовителя (Р_изг) на платье, если себестоимость его составляет 500 руб. (v_ед).

Решение. Необходимо определить:

1) наценку (рентабельность продукции), начисляемую на себестоимость продукции: %наценки_{насебестоимость} = ∑П / ТС ∙ 100% = 275 / 856,3 ∙ 100% = 32%;

2) объем реализованной продукции по ценам изготовителя: Рп_изг = ТС + 2П

или Рп_изг= ТС ∙ (1+ 0,32) = 856,3 ∙ 1,32 = 1130,3 млн руб.;

3) наценку, начисляемую на цену изготовителя:

%наценки_{на продажную цену} = ∑П / ∑Рп_изг ∙ 100% = 275 / 1130,3 ∙ 100% = 24,3%;

4) оптовую цену изготовителя на платье:

а) по наценке на себестоимость: Р_изг = v_ед ∙ (1+ 0,32) = 500 ∙ 1,32 = 660 руб.;

б) по наценке на продажную цену: Р_изг = v_ед / (1-0,243) = 500 / 0,757 = 660 руб.

 

Вывод. Швейная фабрика на все изделия своего предприятия будет начислять на­ценку на себестоимость (рентабельность продукции) 32% или на цену изготовителя 24,3%. Таким образом, при выполнении производственной программы в полном объе­ме фабрика получит сумму запланированной прибыли. А так как потребности в целом у всех швейных фабрик приблизительно равны, то, следовательно, наценки будут варь­ировать примерно в одном диапазоне. Это не касается одежды, произведенной элитными мировыми и российскими домами моды (там наценки могут достигать 1000%).

5.2. Обеспечение безубыточности и целевой прибыли. При данном методе фирма устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Для этого строится «график безубыточности» при определенной производственной программе и определяется цена, при которой будет достигнута поставленная цель фирмы. Такую методику расчета могут позволить фирмы, имеющие высокую репутацию, т.е. при колебании цен на их продукцию не будут снижены объемы продаж, либо являющиеся монополистами на рынке.

Пример. Фирма выпускает изделие: постоянные издержки () составляют 60 млн руб., переменные издержки на единицу продукции (v_ед) — 400 руб. Предприятие пла­нирует выпуск продукции в количестве () 200000 шт. и получение прибыли (∑П) в размере 100 млн руб.

Какую цену на изделие (Р) необходимо установить фирме для получения заплани-рованного объема прибыли? Необходимо определить критический объема производства. Сделайте вывод.

Решение:

4) Используем следующее уравнение:

5) Необходимо рассчитать критический объем производства (Т_кр):

 

Вывод. Для получения запланированной суммы прибыли при данном объеме вы­пуска продукции фирма должна установить цену на свое изделие 1200 руб. Деятель­ность будет безубыточной, если будет выпускаться более 75000 шт. изделий, так как точка критического объема производства характеризует покрытие всех издержек и при­быль в данной точке равна нулю.

 

5.3. На основе ощущаемой ценности товара. Данный способ ценообразования яв­ляется самым оригинальным. В этом случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара (ощущаемой имиценности товара). Для этого формируют в сознании потребителей представления о ценности товара, используя неценовые приемы: условная ценность бренда для потребителя; психология сегмента потребителя; тенденции общества (мода).

Также к неценовым методам относят: сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям и др.

5.4. По географическому принципу. Получил широкое распространение в мировой практике, где цена устанавливается с учетом: эластичности спроса по доходам; со­циально-экономических показателей и рыночных условий в регионе, округе, районе. Например, один и тот же товар в Москве продается по разным ценам — в центре дороже, на периферии дешевле. Цена на жилье в городах дороже, в сельской местности - на порядок дешевле. Цены на парфюмерно-косметическую продукцию фирмы «Шварцкопф» в странах СНГ разные.

5.5. На основе цен лидера. Фирмы в основном отталкиваются от цен конкурентов, не обращая внимания на собственные издержки и особенности формирования по­требительского спроса. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на рынках с однородными товарами (сырьевые материалы, пищевые продукты и др.), где очень высокая степень конкуренции и соответственно ограни­ченные возможности влияния на цены.

5.6. По психологическому принципу. Ценообразование основано на том, что при опре­делении цены необходимо учитывать психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы, так как для многих покупателей высокая цена отражает качество товара.

5.7. Другая психологическая установка — «пороговый» эффект «неокругленных» цен, когда цена 44,90 руб. вызывает большее доверие, чем 45 руб.

5.8. Уценка товара. Обычно метод применяется для товаров с эластичным спро­сом, когда необходимо продать товарные остатки в течение ограниченного периода. Этот метод широко используется во всем мире. Преимущества: повышение ликвидности активов организации; снижение затрат по хранению товарных остатков. Недостатки: как правило, производители получают меньше прибыли и иногда даже убытки, но эти убытки обычно закладывают в цены первых партий продаж продукции. Например, многие торговые дома систематически два раза в год проводят «Sale» (распродажу), т.е. значительно снижают цены на товары. Существует определенная группа потребителей, которая покупает товары на распродажах.

6. Установление окончательной цены. Выбрав одну из вышеперечисленных мето­дик, фирма приступает к расчету окончательной цены.

7. Контроль над ценами. Предприятие должно постоянно отслеживать изменения факторов, влияющих на цену. При этом используются маркетинговые исследования (внешние факторы) и данные бухгалтерского учета по издержкам производства (внутренние факторы). Полученная информация анализируется, и просчитываются новые варианты цены.

2. Перечислите функции цены:

3. Свободные цены

4. Государственные цены

5. Антимонопольная политика

6. Структура розничной цены включает:

7. Рассчитайте оптовую цену изготовителя изделия. Исходные данные:

1) расход ткани — 1,6 м по цене 360 руб. за 1 м; стоимость фурнитуры — 44 руб.;

 

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Дайте определения понятий, ответьте на вопросы, решите задачи.

 

1. Цена

 

2. Перечислите функции цены:

3. Свободные цены

4. Государственные цены

5. Антимонопольная политика

6. Структура розничной цены включает:

7. Рассчитайте оптовую цену изготовителя изделия.

Исходные данные:

1) расход ткани — 1,6 м по цене 360 руб. за 1 м;

стоимость фурнитуры — 44 руб.;

2) основная заработная плата производственных рабочих состоит: из нормированной — 186 руб., премии — 40% и районного коэффициента – ____;

· дополнительная заработная плата — 10% основной заработной платы;

· отчисления на ЕСН –% основной и дополнительной заработной платы;

3) накладные расходы — 320% от нормированной заработной платы;

4) прибыль (наценка) — 32%. Решение.

 

8. Ценообразования

 

 

9. Порядок ценообразования: 1)

 

10. Перечислите методы ценообразования

 

 

ВЫВОДЫ. После изучения темы студент знает, что производство будет целесо­образным, если цены, сложившиеся на рынке, будут возмещать затраты и обеспечи­вать получение желаемой прибыли. В конкурентной борьбе цена становится одним из самых весомых аргументов.

 

ТЕМА 4∙3

Прибыль и рентабельность

При изучении данной темы студент получит знания об основных показателях эффективности хозяйственной деятельности организации - прибыли и рентабельности.

Источники образования прибыли Виды рентабельности

СТУДЕНТ ДОЛЖЕН:

Знать

L AQAADwAAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbEyPTU7DMBBG90jcwRokNhW1HaGqTeNUVRELFggoHMCJp0mE PY5iJw23x1nBbn6evnlTHGZn2YRD6DwpkGsBDKn2pqNGwdfn88MWWIiajLaeUMEPBjiUtzeFzo2/ 0gdO59iwFEIh1wraGPuc81C36HRY+x4p7S5+cDqmdmi4GfQ1hTvLMyE23OmO0oVW93hqsf4+j07B Kb5Nq6eqOlozrt7D7vUlSN8rdX83H/fAIs7xD4ZFP6lDmZwqP5IJzCp4zMQuoQoyKYEtgNhu0qRa qkwCLwv+/4fyFwAA//8DAFBLAQItABQABgAIAAAAIQC2gziS/gAAAOEBAAATAAAAAAAAAAAAAAAA AAAAAABbQ29udGVudF9UeXBlc10ueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhADj9If/WAAAAlAEAAAsAAAAA AAAAAAAAAAAALwEAAF9yZWxzLy5yZWxzUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAAGzbgyuAgAAeAUAAA4AAAAA AAAAAAAAAAAALgIAAGRycy9lMm9Eb2MueG1sUEsBAi0AFAAGAAgAAAAhAIGxqTLeAAAACwEAAA8A AAAAAAAAAAAAAAAACAUAAGRycy9kb3ducmV2LnhtbFBLBQYAAAAABAAEAPMAAAATBgAAAAA= " fillcolor="white [3201]" strokecolor="white [3212]" strokeweight="2pt">

Рентабельность активов (производства), текущих издержек (продукции) и продаж