Лекция 5.

Тема: План маркетинга.

Цель занятия: ознакомить магистрантов с вопросами организации и управления маркетинговой деятельностью предприятия.

 

Ключевые слова: маркетинг, цена, маркетинговые исследования, маркетинговый анализ, рынок сбыта, ценообразование, конкуренция.

 

Вопросы:

1. Цели и стратегии маркетинга.

2. Стратегия ценообразования.

3. Стимулирование сбыта продукции.

4. Разработка бюджета маркетинга.

 

1. Маркетинг (англ. marketing) ¾ система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли. Это система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, направленная на максимизацию прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Слово «маркетинг» произошло от английского «market» ¾ рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании ¾ это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла; ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другая группа маркетологов понимает под маркетингом целостную систему организации и управления деятельностью на обеспечение максимального сбыта продукции. Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в условиях рынка и т. д.

Маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. В 1908 г. образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования. 1930-е гг. ознаменовали период массового распределения, когда основой деятельности компании стала ориентация на сбыт.

Послевоенный период открыл эру маркетинга. В середине 1960-х гг. более 80% из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга.

Сейчас, в 1990-х гг., фирмы вкладывают в маркетинговую деятельность около 50% от реализации продукции; от ¹/₄ до ¹/₃ населения занято в маркетинге.

В настоящее время существует более 200 определений маркетинга.

Различают:

а) внешнюю среду маркетинга (fоreign marketing medium). Выделяют пять основных компонентов внешней среды, оказывающих как положительное, так и отрицательное воздействие на систему маркетинга:

· демография;

· экономика;

· политика;

· право;

· культура;

б) дифференцированный маркетинг (differentential marketing) ¾ это стратегия фирмы, при которой фирма модифицирует товар и комплекс мероприятий по продвижению его на рынок таким образом, чтобы привлечь внимание потребителей ряда сегментов рынка. С помощью такой стратегии фирма надеется удовлетворить большое количество сегментов рынка и специфические потребности покупателей;

в) маркетинг потребительских товаров (consumers goobs marketing) ¾ это ориентация всей производственно-сбытовой системы компании на использование последних технологических достижений для создания новых моделей потребительской продукции, отличающихся не только улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребностей;

г) маркетинг средств производства (investment goods marketing) ¾ направление маркетинга на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда;

д) маркетинг услуг (service marketing) ¾ это маркетинг, осуществляющий в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

Маркетинг ¾ необычно сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности ¾ от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширения объема продаж, рыночной доли и прибылей.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» ¾основной лозунг маркетингового подхода.

Маркетинг ¾ это не навязывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара; это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе; это также и система каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Основные функции маркетинга и их связь с ценами показаны на схеме (рис. 10).

Рисунок 10 - Функции маркетинга и их связь с ценами.

Стратегия маркетинга разрабатывается на основе:

· изучение емкости рынка, его количественных и качественных характеристик;

· целей и заданий по развитию предприятия (увеличение объема продаж и доли рынка, рост прибыли и т. д.);

· планирования соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий.

Существует ряд условий, которые необходимы для успешного применения маркетинга:

1) наличие рынка покупателя, характеризующегося превышением предложения над спросом;

2) наличие долговременной мотивации в сфере производства и потребления;

3) свобода деятельности предприятия во внешней среде;

4) свобода деятельности руководителя предприятия во внутренней среде, т. е. возможность маневра людьми, штатами, ресурсами и т. д.;

5) свобода движения капитала;

6) свобода перемещения рабочей силы.

При этом:

· условия 1-2 ¾ это условия самого существования рынка;

· условия 3-4 ¾ это условия возможности приспособления, т. е. возможности приспособления, т. е. возможности воздействия на то, что можно изменить, и приспособления к тому, что изменить нельзя;

· условия 5-6 ¾ это условия расширения рынка.

Обычно в план маркетинга включаются восемь основных составляющих:

· клиенты;

· выгоды, получаемые клиентами;

· сбыт;

· конкуренция;

· определение рыночной ниши;

· реклама и продвижение товара и услуг на рынок;

· ценообразование;

· расходы на маркетинг;

· рыночные стратегии.

Организация анализа при выработке стратегии и планов маркетинга показаны на рис. 11.

Рисунок 11 - Организация анализа при выборе стратегии и планов маркетинга.

Анализ в маркетинговых исследованиях предполагает следующую последовательность:

1. Маркетинговые исследования.

Исследование рынков сбыта:

· исследование спроса;

· исследование конкуренции на рынке;

· отраслевые исследования;

· исследования общих усилий сбытовой деятельности;

· анализ возможностей и трудностей расширения операций и повышения их прибыльности.

Исследование деятельности фирмы:

· анализ показателей производственно - сбытовой деятельности;

· анализ стратегии;

· анализ организационной структуры;

· анализ издержек;

· анализ финансовых аспектов деятельности;

· анализ «портфеля» направлений производственно - сбытовой деятельности;

· выявление сильных и слабых сторон деятельности, возможностей улучшения показателей работы.

2. Выработка и реализация стратегии маркетинга:

· выявление стратегических альтернатив;

· выбор варианта стратегии;

· воплощение стратегического плана (включая организацию системы сбыта);

· пересмотр стратегии.

Планирование маркетингового исследования предполагает определенную последовательность действий (рис. 12).

 

Рисунок 12 - Составляющие плана маркетинга (по Ф. Котлеру).

Клиенты. Это исходный пункт планирования рынка, начинать нужно с тех клиентов, с которыми вы уже работаете.

Наблюдайте. Это не требует много времени. Наблюдайте за поведением ваших клиентов. Кто идет к вам, а кто ¾ к вашим конкурентам? Проведите то, что называется «демографической сегментацией». Вот некоторые из критериев демографической сегментации в отношении физических лиц:

· возраст;

· этническая группа (национальность);

· хобби;

· стиль жизни;

· предпочтения в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение);

· образование;

· социально-профессиональная группа;

· уровень дохода;

· наличие детей (внуков, родителей).

Если среди ваших клиентов есть предприятия, то в их отношении можно применить следующие критерии сегментации:

· тип предприятия (производство, розничная или оптовая торговля, обслуживание);

· «возраст» предприятия;

· цикличность деловой активности;

· мотивация покупки или пользования вашими услугами;

· месторасположение;

· организационно-правовая форма;

· объем сбыта;

· система сбыта (приоритеты, стратегии);

· число наемных работников.

Затраты на маркетинг. В этом пункте приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих года и на ближайшие 3-5 лет.

При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела, поскольку, с одной стороны, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на конкретный товар, а с другой ¾ по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же самым, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием сбыту. По некоторым данным, при затратах на маркетинг более 11% от объема продаж роста прибыли не происходит.

Размер затрат может быть установлен исходя из возможностей предприятия с учетом запланированного уровня чистой прибыли (по «остаточному принципу»).

Если предприятие на основе статистических или экспертных оценок сможет установить зависимость объема продаж от затрат на маркетинг, то в этом случае целесообразно использовать численный или графический метод определения оптимального уровня маркетинговых затрат.

Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования (англ. marketing research) ¾ систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с продвижением на рынке товаров и услуг. Цель маркетинговых исследований состоит в сборе информации о рынке, выявлении его параметров, оценке возможностей фирмы и разработке маркетинговой стратегии. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем.

На рис. 13 показана принципиальная схема маркетингового исследования.

Рисунок 13.

Для того чтобы быть эффективными, эти исследования должны носить систематический, а не случайный характер. Они включают совокупность действий или процессов:

· сбор данных;

· запись;

· анализ.

Данные могут поступать из различных источников:

· от самой фирмы;

· непредвзятых организаций;

· специалистов-исследователей.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы показаны на рис. 14.

 

Рисунок 14 - Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности или тщательности. Размер и стоимость зависят от объема требуемой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также от сложности анализа.

Процесс маркетинговых исследований включает ряд операций:

· определение проблемы;

· анализ вторичной информации;

· получение первичной информации;

· анализ данных;

· рекомендации;

· использование результатов.

Определение проблемы ¾ это формулирование предмета маркетинговых исследований. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные: собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Существуют два основных вида вторичной информации:

· внутренняя;

· внешняя.

Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю ¾ из источников вне фирмы.

В начале исследования фирмы должны разработать структуру исследования ¾ базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Существуют четыре основных метода сбора первичных данных:

· опрос;

· наблюдение;

· эксперимент;

· имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование, цель которого ¾ выявление социально - психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка ¾ процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Наблюдение представляет собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно.

Эксперимент ¾ это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой - либо элемент маркетинга ¾ от конструкции упаковок до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Основное достоинство эксперимента в том, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки ¾ высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

Имитация ¾ это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Непременное условие маркетинговых исследований ¾ разработка рекомендаций, представляющих собой предложения о будущих действиях фирмы, основанных на собранных данных.

Результатом маркетинговых исследований является план маркетинга, основополагающий документ, который устанавливает, кто конкретно, что, когда, где и каким образом делает. План должен быть реалистичным с точки зрения результатов анализа и начинаться формулировкой общей цели и задачи.

Разработка долгосрочной перспективы подкрепляется перечислением всех факторов, влияющих на способность добиться цели. Особое внимание нужно уделять переменам, происходящим в окружающем мире, и изменениям потребностей покупателей. После определения долгосрочной перспективы в плане характеризуется краткосрочная задача и специальные мероприятия, намеченные для ее решения. Примерная схема плана маркетинга:

1) краткосрочная цель;

2) прогноз конъюнктуры на планируемый период;

3) характеристика направлений работы по исследованию маркетинга для получения данных, необходимых при составлении планов маркетинга в будущем;

4) характеристика ассортиментной политики фирмы;

5) характеристика политики цен;

6) характеристика политики в отношении упаковки, маркировки и т. п.;

7) характеристика политики в области рекламы и стимулирования сбыта;

8) характеристика политики в области сбыта;

9) характеристика маркетингового бюджета с пояснением того, как его следует использовать для организации контроля за деятельностью фирмы;

10) разбивка мероприятий по времени их осуществления. Степень детализации плана зависит от имеющихся в распоряжении данных, а также от характера основной проблемы.

Вопросы, которые охватывает маркетинг, очень многочисленны и разнообразны. Это и исследования по наиболее оптимальному дизайну продукции, и вопросы ценообразования, рекламы, послепродажного и предпродажного обслуживания и т. д. Исследования показывают, что расходы по маркетингу составляют от 50 до 60% продажной цены продукта. Люди, которые не очень хорошо представляют сложности маркетинговых процессов, могут прийти к заключению, что это слишком большие издержки. Однако тот факт, что маркетинговые расходы равны или даже превышают производственные затраты, не доказывает, что они излишни.

Средний потребитель в США хочет не уменьшения, а увеличения различных услуг, что, конечно, ведет к росту расходов в сфере маркетинга. При этом будут сказываться наличие и дальнейшая активизация конкурентной борьбы между фирмами, что также ведет к более щедрому финансированию маркетинга.

2. Производственная цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек фирмы плюс ожидаемая прибыль. Обычно в США она составляет от 40 до 60% от розничной цены. Именно по этой цене производитель поставляет товар крупными партиями оптовикам.

Оптовая цена ¾ это цена, по которой оптовые фирмы продают товар также крупными оптовыми партиями розничным компаниям. Эта цена складывается из цены производителя плюс все производственные и маркетинговые расходы оптовика и его прибыль. Обычно эта цена составляет от 60 до 70% от розничной цены.

Розничная цена ¾ это цена, по которой продажа ведется отдельными небольшими партиями в розницу. Эта цена состоит из оптовой цены плюс все управленческие, маркетинговые и производственные расходы розничной фирмы плюс ее прибыль.

Базисная цена используется для определения сорта или качества товара; ее согласуют в переговорах между продавцом и покупателем; она служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка.

Цена купли - продажи (или фактурная) определяется условиями поставки, оговоренными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: «сиф», «фоб», «фор» и «франко». Эти термины представляют собой аббревиатуру английских слов (см. ниже) и означают следующее:

· сиф (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта;

· фоб (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения; в США (и только в этой стране!) термин «фоб» имеет то же значение, что и «франко»;

· фор (свободен на рельсах) означает то же самое, что и «франко - вагон», т. е. продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;

· франко ¾ условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы;

Монопольная цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства; обычно монополии устанавливают возможно более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары.

Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

Рыночная цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

Скользящая цена, устанавливаемая договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции и т. д.) на определенную дату.

Цена спроса ¾ складывается на рынке покупателя.

Твердая цена ¾ устанавливается в договоре купли - продажи и не подлежит изменению.

Часто бывает так, что цены на продукт нужно устанавливать исходя из того, что на рынке уже имеются конкуренты, которые установили свои цены на аналогичные продукты. В этом случае используется методика ориентации цены на конкуренцию.

В связи с этим необходимо отметить, что если именно рынок является ориентиром цены, то выходящим на него фирмам крайне важно, чтобы именно свободные рыночные факторы определяли цену.

Цена «падающий лидер». Этот метод используется розничными торговцами для рекламирования своих товаров, когда резко снижается цена на один из хорошо известных товаров. Расчет строится на том, что привлеченные этим покупатели купят какие-то другие товары. В США нередко приходится наблюдать такой метод в действии и в продовольственных, и в промышленных универмагах, когда люди приходили купить что-то, предлагаемое по низкой цене, а уходили с другими покупками.