Тема: Анализ бизнес - среды организации.

 

Цель занятия: ознакомить магистрантов с методами прогнозирования деловой среды.

 

Вопросы:

1. Анализ рынка сбыта продукции

2. Сегментирование рынка по продукции и потребителям.

3. Анализ уровня конкуренции.

 

1. Этот раздел бизнес-плана должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При изложении материала раздела следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов с тем, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация раздела должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего внимания на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

· определение типа данных, которые вам нужны;

· поиск этих данных;

· анализ данных;

· реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша ¾ это часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши ¾ это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой для того, чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, что иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка рынка сбыта ¾ оценка-прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы:

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и проч.

2. Размеры рынка, территория и население.

3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

4. Ваша оценка возможностей роста рынка.

5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

10. Бюджет рекламной кампании.

11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

12. Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?

13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существует четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

1) продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

2) продавать новые продукты прежним клиентам;

3) продавать прежние продукты прежним клиентам;

4) продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие три основных вопроса:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

3. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнес-плане кратко описываются:

· емкость отраслевого рынка сбыта;

· тенденции его роста;

· уровень монополизма;

· вероятность появления новых потребителей;

· вероятность появления и исчезновения конкурентов;

· любые отраслевые тенденции.

Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес - плане:

· изучение и сегментация потребителей;

· замер спроса и отбор целевых рынков;

· определение мотивации потребителей;

· исследование положения предприятия на рынке;

· оценка рынка и объема продаж;

· исследование деятельности конкурентов. Рассмотрение последнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».

 

2. Первый вопрос, на который должен быть дан ответ при исследовании рынка, ¾ кто является потребителем продукции предприятия и кто может им стать в будущем.

Выявленные потребители классифицируются по относительно однородным группам ¾ сегментам. Например, потребителями аудио- и видеотехники являются, прежде всего, молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста. В данном случае они обретают один из сегментов потребителей этой техники.

Сегментация оправданна и для потребителей продукции малых предприятий. Например, такое предприятие может поставлять свою продукцию на оптовый и розничный рынки и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации:

· географический;

· демографически;

· поведенческий;

· психографический.

При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и отбор целевых рынков. В этом разделе исследования рынка производится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов - «целевых рынков». Перспективным обычно считается сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

· перечисляются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;

· перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;

· называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».

Мотивация потребителей. Изучение мотивов поведения человека при выборе и покупке товара является основой для выработки способов эффективного воздействия на решение покупателей.

При изложении мотивации покупателей потребительского рынка указываются факторы мотивации:

· культурного уровня потребителей;

· социальные;

· личностные;

· психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально - стоимостного анализа. Целесообразно проводить такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе:

· привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность;

· сопоставима ли стоимость товара с его полезностью;

· необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает;

· существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования;

· можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар;

· можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика и т. д.

При изложении мотивации основных потребителей изделий промышленного применения целесообразно указать, кто является лицами:

· инициирующими покупку;

· влияющими на решение о покупке;

· принимающими решение;

· непосредственно приобретающими;

· непосредственно использующими;

· испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Отмечается также, сколько времени уходит на принятие решения о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия на рынке. В этом пункте отражаются факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции:

· престиж предприятия;

· взаимоотношения с конкурентами;

· финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

· общая структура номенклатуры продукции;

· гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Основные показатели рынка и объема продаж. Данный пункт бизнес - плана должен представить такие показатели целевого рынка, как емкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка и изменение доли по мере роста на 3-5 лет.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка:

· тенденции развития отрасли;

· правительственная политика;

· изменение демографического состава населения;

· другие факторы.

Прогнозирование развития рынка ¾ это, прежде всего, прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на 3-5 лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

· динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

· потребление товара на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

· динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов сd_j ¾ вес j-го параметра (параметрического индекса e_j ¾ значение параметрического индекса i-го параметра;

· интегральный показатель относительной конкурентоспособности. Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, ¾ уступает, если К = 1 ¾ находится на одинаковом уровне.

Важным шагом в бизнесе является определение и оценка рынка для будущего дела. В первую очередь это касается оценки вероятных доходов. При определении рынка необходимо ответить на три вопроса:

1. Как найти приемлемое месторасположение для фирмы?

2. Как определить размеры коммерческой зоны для фирмы?

3. Как оценить годовые доходы?

Непосредственное отношение к рыночным параметрам малой фирмы имеет ее расположение. Если фирма функционирует в сфере услуг, то ее лучше расположить таким образом, чтобы перспективная клиентура имела наиболее свободный доступ. Если это промышленное предприятие, то при выборе расположения фирмы необходимо учитывать расстояние до источников сырья, мест сбыта, обеспечение коммунальными услугами, наличие рабочей силы и т. д. Для многих розничных торговых фирм правильное расположение, по сути, означает успех или неудачу всего дела. Предпринимателя интересуют следующие вопросы:

· достаточное ли количество людей живет и работает в этой зоне и какая часть из них будет проходить мимо магазина;

· достаточный ли у них уровень доходов для того, чтобы покупать товары;

· каковы были количественный и качественный состав населения, а также их доходы в прошлом;

· каковы они будут в будущем.

В одном исследовании Администрации по малому бизнесу приводится история двух маленьких ресторанов в штате Род-Айленд, которые стали банкротами из-за того, что не смогли правильно определить вкус своих клиентов. Ресторан «Греко» предлагал широкий набор итальянской кухни. Он был расположен в районе, где проживали в основном люди шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Жители этого района перестали ходить в ресторан, поскольку предпочитали другую кухню. Через десять месяцев ресторан разорился. Подобная же история случилась с другим итальянским рестораном ¾ «Магния пицца хауз», размещенным в центре района, большинство населения которого ¾ представители еврейской национальности не были склонны к итальянской кухне.

Вместе с тем имеется немало случаев, когда предприимчивые бизнесмены смогли расширить этнический рынок общественного питания. Например, предприниматель, основавший небольшую фирму, Джено Палуччи стал миллионером, распространяя под торговым именем Чун Кинг китайскую кухню. Палуччи преуспел не только в США, но также в Бразилии и в Англии, предлагая на этот раз итальянскую пиццу в ресторанах. Важное значение при выборе места имеет фактор конкуренции:

· действуют ли в этой зоне конкуренты;

· на каком уровне обслуживают они своих клиентов;

· ожидаются ли новые конкуренции в будущем.

Стремитесь свести к минимуму возможность того, что ваш клиент не будет удовлетворен.

В рыночных войнах нет победителей, их никто не выигрывает, их всегда проигрывают.

Эти две мысли должны быть постоянным рефреном всех ваших действий в процессе разработки раздела, посвященного рынку и маркетингу.

Сбыт и продажа. Исследование механизма сбыта. Исследование механизма сбыта и каналов реализации должны помочь более точно определить стоимостные издержки этой функции маркетинга фирмы. Например, если вы не сможете точно определить каналы реализации произведенных вами модных брюк, то это может вызвать значительные затруднения для всей маркетинговой деятельности фирмы.

Анализ рыночной сегментации. Теория рыночной сегментации основывается на предпосылке, что одна фирма в условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка на определенные товары и поэтому она должна сконцентрироваться на реализации этого товара на тех сегментах рынка, которые наиболее привлекательны с точки зрения ее возможностей. Процесс рыночной сегментации состоит из четырех фаз:

· определение характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;

· использование этих характеристик и критериев для определения всех значительных рыночных сегментов;

· определение общего целевого рынка путем объединения тех рыночных сегментов, которые больше всего соответствуют интересам фирмы;

· практическое использование рыночной сегментации в маркетинговой и производственной деятельности фирмы.

В американском практическом маркетинге для сегментации рынка чаще всего используют демографические факторы:

· возраст;

· уровень доходов;

· пол;

· образование;

· национальность;

· религиозные убеждения, а также географические факторы:

· район страны;

· сельские или городские жители и т. д.

Кроме того, используются и другие факторы:

· покупательное или потребительское поведение;

· приверженность к каким-то видам продуктов;

· высокий уровень потребления;

· выгоды от использования продукта какой-то комплексной группой потребителей и т. д.

Сбытовые операции начинаются еще до выхода продукта или услуги на рынок.

По американским канонам продажа ¾ это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. В США существует понятие «персональная продажа», которая означает, прежде всего, процесс оказания содействия перспективному клиенту в том, чтобы он приобрел какой - то продукт или услугу. В соответствии с таким определением любой продавец, помогающий клиенту выбрать костюм, участвует в процессе продажи. Представитель производителя, который убеждает оптовика приобрести его продукт для продажи в розницу, также участвует в продаже. Даже представитель телевизионной компании, обращающийся к фирме с предложением использовать телевизионное время для рекламы, также косвенно участвует в продаже.

В США в процессе оптовой и розничной торговли в 1980 г. участвовало более 20,6 млн человек; из них по меньшей мере одна треть непосредственно обслуживала процесс продаж.

Наиболее распространенные методы сбыта продукции следующие:

1. Опрос руководителей различных служб и отделов, торговых агентов предприятия. Этот метод применим в случаях, когда отсутствуют детализированные расчеты о состоянии рынка, нет полной статистики о тенденции сбыта тех или иных изделий.

2. Прогнозирование на базе прошлого оборота. Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, с вялотекущим НТП, где значительные колебания товарооборота происходят крайне редко. Типичным примером такой отрасли является коммунальное хозяйство. Применяя данный метод, невозможно учесть быстрые изменения в структуре потребительского спроса, влияние конкуренции не принимается в расчет.

3. Анализ тенденции, циклов и факторов, вызывающих изменения в объеме сбыта. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов в капитальных отраслях промышленности. Статистические закономерности, выявленные на протяжении многих лет, тенденции и зависимости нивелируют действие случайных и второстепенных факторов.

4. Корреляционный анализ. Определение статистически значимых факторов влияния на сбыт продукции предприятия. Указанный анализ логически дополняет предыдущий метод, но требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных исследований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

5. Прогнозирование на основе «доли рынка» сбыта фирмы. Оборот прогнозируется в виде определенного процента от доли фирмы в данной отрасли, т. е. вначале прогнозируется сбыт для всей отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж всей отрасли.

6. Анализ конечного использования. Прогноз основывается на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков предприятия. Применение данного метода требует проведения специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и отработки значительного статистического и фактического материала. Наиболее предпочтителен в отраслях сырьевого и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих комплектующие изделия и узлы.

7. Пробный маркетинг. Суть этого метода в том, что составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены, виды рекламы, каналы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах роста продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.

Выбор метода прогнозирования спроса и его эффективность зависят от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия.

Наиболее распространенная ошибка при составлении прогнозов сбыта ¾ недооценка жесткости пресса конкуренции.

Сбыт ни в коем случае нельзя рассматривать в отрыве от процесса удовлетворения потребностей клиента. Если вы начнете рассматривать проблему сбыта исключительно с точки зрения минимизации издержек, связанных с доставкой товара к клиентам, то совершите ошибку. Ваша задача должна сводиться к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у вас покупки. Экономия и минимизация издержек должны возникать, прежде всего, у него, а затем уже у вас. В противном случае вы либо не сформируете клиентуру, либо растеряете ее.

В какой-то мере проблема сбыта может рассматриваться как функция месторасположения вашего предприятия.

Другая сторона проблемы сбыта ¾ насколько хорошо известны клиентам те характеристики вашего товара, которые делают его отличным от товара конкурентов и более привлекательным.

Условия функционирования различных рынков характеризуются определенными особенностями: рынок, товарно-рыночные отношения могут реализоваться только на основе персонификации собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатами своего труда; необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства; необходимо наличие твердой, авторитетной валюты; необходимо четко налаженная система кредитных и финансовых отношений; необходимо умение производителей и управленцев организованно и психологически верно встраиваться в рыночные отношения.

Важнейшим условием возникновения полноценного рынка является денационализация. Рынок осуществляет отбор не только наиболее эффективных технологий и организационных систем, но форм собственности. Такой отбор возможен лишь при существовании различных форм собственности (частной, коллективной, государственной), признанных и охраняемых законом, и эффективного механизма перевода предприятий из одной формы собственности в другую. Главный путь денационализации ¾ развитие акционерных предприятий. Рынок ¾ это достаточно разветвленная инфраструктура (рис. 5).

Рисунок 5 - Инфраструктура рынка.

Прежде чем выйти на рынок с новым товаром, фирма должна решить дилемму: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой ¾ шансов на успех новинок не так уж много. В связи с этим необходим анализ охвата рынка, основанный на: концентрации на единственном сегменте; ориентации на покупательную способность; ориентации на группу потребителей; выборочной специализации; полном охвате рынка.

На рис. 6 показаны пять способов охвата рынка.

Рисунок 6 - Способы охвата рынка.

Сегментация рынка может быть классифицирована по следующим признакам (рис. 7).

Рисунок 7 - Сегментация рынка.

Принципы целевых сегментов рынка предполагают такую последовательность анализа сегментирования рынка:

· Выбор целевыхсегментов рынка:

1. Определение принципов сегментирования рынка.

2. Составление профилей полученных сегментов.

· Позицирование товара на рынке.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

4. Выбор одного или нескольких сегментов.

· Мероприятия целевого маркетинга:

5. Решение о позицировании товара в каждом из целевых сегментов

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Отбор на основе анализа целевых рынков показан на рис. 8.