Понятие и специфика рекламного продукта
С маркетинговых подходов реклама представляет собой особое средство привлечения внимания, информирования, увещевания и напоминания о предметах и явлениях окружающего нас мира, которое используется для осуществления воздействия на людей с той или иной целью. В соответствии со статьей 3 действующего Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ от 13 марта 2006 г., реклама - это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом в качестве объектов рекламирования могут выступать самые разнообразные предметы и явления окружающего нас мира (товары и услуги, их образы, физические и юридические лица, идеи и начинания, теории и концепции), что очень важно понимать в процессе исследования различных рекламных продуктов. Общепринятое понятие в маркетинге товара - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар - это позиционированное предложение целевой аудитории в виде качественно и количественно определенного средства удовлетворения потребностей в соответствии со стилем жизни потребителя или маркетинговой политики компании. Понятие товар для маркетолога более широкое, он состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Продукт в маркетинге – это составная часть товара, выступающая в качестве первоосновы, которая несет в себе ту суть, ради которой товар будет куплен на рынке потребителем. Один и тот же товар в разной форме (например, один и тот же сюжет в видео и печатных средствах рекламы) может считаться как одним и тем же продуктом, так и разными, в зависимости от того, на какую целевую аудиторию он рассчитан и какие потребности он должен удовлетворять. В практике рекламной деятельности рассматриваются не свойства рекламного товара, а его атрибуты (атрибуты, в отличие от реально существующих, функиональных свойств, могут в ряде случаев могут специально созданы производителем или продавцом, чтобы каким-то образом дополнять товар, не изменяя его основные свойства, например, за счет дополнительной комплектации, особого цвета и т.п.). Атрибут дословноозначает существенный признак, неотъемлемую принадлежность товара, базовую выгоду, которая преподносится в рекламном сообщении и, которую ищет покупатель. В рекламной деятельности товар имеет свою особую специфику выражения и особенности. Товар как объект рекламирования экономически рассматривается в виде формы объекта сделок у субъектов рекламной деятельности, но как результат их деятельности рассматривается в контексте рекламного продукта, то есть рекламного сообщения (рекламы). Отсюда, рекламную деятельность можно определить как вид предпринимательского бизнеса по производству, продвижению и потреблению рекламных продуктов и услуг, где конечным продуктом является реклама (рекламные средства), а услугой – определенные действия, способствующие ее созданию. Рекламный продукт (реклама) - это новый товар, который может быть представлен материально в виде рекламного средства, в виде услуги, вспомогательной конструкции, необходимой для восприятия свойств товара, технического (программного) средства для формировании идеи и непосредственной разработки рекламного сообщения, а также - это товары/услуги и решения, которые реализуются в ходе деятельности субъектов рекламного рынка на этапах технологической цепочки рекламной кампании. Рекламный продукт становится товаром только тогда, когда на него направлены две основные силы рыночной экономики – спрос и предложение. Предложение формирует рекламодатель, спрос - потребители рекламного продукта. На рекламном рынке обращаются разнообразные продукты рекламной деятельности, которые представляют собой результат нематериальной и материальной деятельности субъектов рекламного рынка (рекламной деятельности) на этапах технологической цепочки рекламной кампании. Этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства дает результат обращения нематериального продукта (идей, концепций, замыслов и др.) или квазитовара, который по своей сути близок к форме первичного продукта, материализованного в виде макетов, сценариев, музыкальных нот и других форм с рыночной ценностью, определяемой через стоимостные параметры интеллектуальной собственности (открытие, изобретение, ноу-хау, креатив, шедевр и др.). Покупателем, чаще всего, выступает рекламодатель, продавцом - рекламное агентство. Результирующим продуктом первого этапа рекламной деятельности на рекламном рынке являются - первичные носители рекламной информации. Результатом второго этапа выступает продукт в виде изготовленных средств рекламы для показа по каналам распространения рекламы. Покупателем выступает или рекламодатель или рекламное агентство, продавцом - производители средств рекламы. Продукт третьего этапа рекламной деятельности, с одной стороны, нематериальный (показ рекламных сообщений по электронным медиа), с другой, материальный в виде рекламоносителей продаваемых на товарном рынке (газеты, журналы, плакаты, CD-диски, сувенирная продукция). В случае с нематериальным товаром, продавцами выступают медиабайеры или медиаселлеры, покупателем - рекламодатель. В рекламном бизнесе каждый субъект рекламной деятельности смотрит на рекламу как на производимый продукт или услугу в зависимости от степени ее материальности, который необходимо разработать по минимальной цене, а продать по рыночной (более дорогой) для обеспечения его устойчивого положения на рынке и достижения целей рекламной кампании. В процессе рекламной деятельности услуга может переходить в продукт (рекламный ролик, рекламный журнал, газета), а товар в услугу (трансляция рекламного сообщения, удовлетворение потребителя информацией, полученной от рекламоносителя). Но является ли продуктом макет, слоган, сценарий рекламы, ведь они создаются под конкретную рекламную кампанию и продать их на рынке невозможно. Их можно рассматривать как первичную форму товара (своего рода полуфабрикат) или как продукт конкретного этапа рекламной деятельности. На основании этого рекламная деятельность выступает и как сфера услуг, и как продуктовой форма деятельности. Основным содержанием рекламного продукта конечного этапа (рекламы) выступает отображение в рекламных средствах замысла позиционирования атрибутов в зависимости от маркетинговой цели продвижения. С этих позиций понятия рекламный продукт и реклама тождественны. Следовательно, один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может принимать в рекламе несколько образов и реализовываться через множество рекламных средств, что и определяет многообразие рекламного продукта. Таким образом, конечный рекламный продукт выражает определенные маркетинговые полезности товара и воспринимаемую ценность, определяемые особым общественным отношением или выгодами на целевом рынке, не связанные прямо с их утилитарным назначением. Важнейшая функция рекламного продукта состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую приписывают ему потребители. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем через рекламу - понятия разные. Эти тенденции в рекламном маркетинге приводят и к получению прямых выгод рекламодателем, и через рост нематериальных активов (имидж, марочный капитал, лояльность) – выгод косвенного характера. Рассматриваемый процесс товарообменных операций обладает той особенностью, что в отличие от товародвижения на товарном рынке, процесс рекламодвижения не связан с приобретением рекламного продукта в собственность. Она остается собственностью рекламодателя и частично рекламного агентства (интеллектуальная собственность). Рекламодатель приобретает услуги рекламораспространителей (продавцов), посредников для облегчения процесса рекламодвижения на рекламном рынке. Таким образом, в процессе рекламной деятельности создаются различные виды рекламных продуктов, которые образуют свои локальные рынки в системе рекламного рынка (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Структура рынка типов продуктов рекламной деятельности Все более существенное место в группе рекламных продуктов занимают продукты духовного творчества, то есть идеальные, нематериальные результаты креативных процессов создания рекламы. Что же касается материализованных рекламных продуктов (рекламные конструкции, фильмы, рекламная полиграфия и пр.), то под воздействием требований информационного общества они претерпевают значительные изменения, как правило, постепенно утрачивая свою материальную основу. Обобщая структуру типов продуктов рекламной деятельности можно определить: реклама как товар - это практический результат рекламной деятельности, направленный на достижение целей маркетинга рекламодателя и удовлетворение частных, групповых или общественных потребностей в рекламе. Следует заметить, что рекламируемый товар (то, что рекламируется) отличается от рекламы его образа в средствах рекламы (рекламного продукта). Рекламный образ товара - это заключенные в средства рекламы наиболее важные потребительские выгоды (атрибуты), представляющие образ товара в виде рекламного продукта и, придающие добавочную ценность или выгоду от его приобретения. Под концепцией товара в рекламе будем понимать форму его позиционирования, представленную совокупностью уникальных достоинств товара (атрибутов), с точки зрения выгод потребителя и в соответствии со стратегией маркетинга рекламодателя. Она раскрывает отличительные достоинства рекламируемого товара и механизм его восприятия через средства рекламы в виде рекламного продукта. Рассмотрение концепции товара необходимо для выработки стратегии управления потребительским поведением через выделение в рекламе определенных, значимых для потребителя атрибутов. Правильно выбранная рекламная концепция товара обеспечивает конкурентное преимущество товара по сравнению с аналогами в какой-либо товарной категории. На ее основании разработчик рекламы сможет воспроизвести покупательскую атмосферу, в которой будет находиться рекламируемый товар, смоделировать мотивы потребительского поведения. Кроме того, концепция товара служит основой брифа[1], предоставляемого рекламодателями (маркетологами) агентству для разработки рекламы. Рекламные специалисты - технологи обеспечивают перевод свойств товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как некую привлекательную совокупность выгод. Формирование черт образа товара для рекламного сообщения проводится на основании информации о поведении потребителя с целью придания соответствия его потребностей и запросов заявленным в рекламе атрибутам. Следовательно, один и тот же товар в зависимости от стратегий маркетинга может принимать несколько рекламных образов. Реклама как специфическая модель товара представляет собой упрощенное отображение его реальных свойств в зависимости от маркетинговой цели продвижения. В этом заключается принцип адекватности рекламы по цели позиционирования товара. Неадекватность рекламы означает отсутствие переноса (либо неадекватный перенос) целевой маркетинговой информации товара на свой рекламный образ. Потребительские свойства рекламного продукта для потенциальных потребителей товара определяют назначение рекламируемого товара, отношение к потребителю путем той или иной формы подачи информации, цену, качество, цветопередачу, оригинальный сюжет, удачный запоминающийся слоган, легкий текст, приятная музыка, показатели комфортности, успеха, престижа и т.д. Рекламные продукты обеспечивают перевод специфики товара в рекламный образ, воспринимаемый на языке нужд и запросов потребителя как совокупность выгод, как особого вида блага потребителю, призванного вызвать интерес к производителю и сформировать спрос на его товар, как форма бесплатного консалтинга о ситуации в мире потребительского рынка, моды, новинок и пр. Вместе с тем, восприятие рекламного образа товара потребителем через рекламный продукт происходит на уровне индивидуального сознания и подсознания. Не все рекламируемые атрибуты способны сформировать благожелательное отношение к объекту рекламирования, удовлетворить желаемое восприятие товара в целевом сегменте. Но атрибуты способны воздействовать на лидеров потребления, которые на собственном опыте, собранной информации могут воздействовать через личную рекламу со своими привнесенными атрибутами на подсегменты с другим восприятием. Анализ потребительских свойств рекламного товара позволяет выделить два направления потребления определяющих спрос и предложение. 1. Потребительские свойства рекламного товара, которые имеют смысл для рекламодателя. Они определяют назначение рекламируемого товара, отношение к потребителю, цену, качество и др. Это главные свойства рекламы, призванные вызвать интерес к производителю и сформировать спрос на его товар. 2. Потребительские свойства рекламного товара, которые имеют особый смысл для потенциальных потребителей рекламируемого товара. К ним относят цветопередачу, оригинальный сюжет, удачный запоминающийся слоган, легкий текст, приятная музыка, показатели комфортности, успеха, престижа и т.д. В этом случае рекламный товар выступает как вид бесплатного блага, предоставляемого потребителю для его знаний о потребительских свойствах рекламируемого товара, что может давать определенную экономию личного времени на поиск интересующей о нем информации. Разновидности рекламных продуктов и услуг можно рассматривать в следующих разрезах: -Результаты творческих рекламных разработок -Технологические разновидности рекламного продукта -Организационно-управленческие элементы рекламного продукта -Собственно рекламные услуги К рекламным продуктам, в первую очередь, можно отнести результаты творческих разработок: рекламные идеи, элементы образа товара, фирменное наименование и логотип, товарные знаки (знаки обслуживания), бренды товаров, их производителей и продавцов, внешнее оформление (наружной рекламы, витрин и пр.), рекламные стратегии, кампании и концепции рекламного продвижения продукции, графические и текстовые параметры рекламной информации, сценарии рекламных сообщений, упаковка, этикетки, ярлыки, POS-материалы, сувенирную продукцию и др. К ним примыкают технологические разновидности рекламного продукта: методики, модели и формулы, пакеты технических услуг и системы снабжения организаций рекламной индустрии, процедуры приобретения собственности, патенты, технологические процессы создания рекламы, технологии дизайна, обмен техническим опытом создания продукции, технологии и методики обучения специалистов рекламных служб и агентств, технологическая модернизация используемого оборудования, методики научных изысканий, технические и оценочные данные, результаты маркетинговых и рекламных исследований, методики тестирования рекламы, базы данных, рассылочные списки. К списку перечисленных объектов относятся и группа организационно-управленческих элементов рекламного продукта: рекламные рекомендации по продажам и связям с потребителями, системы рекламного менеджмента и закупок, организация профессионального обучения и подготовки персонала вне компании, должностные инструкции работников рекламных служб и агентств, методы организации производства рекламы, обмен технологическими идеями, корпоративные стандарты управления и контроля качества рекламной продукции и др. И наконец, отдельного рассмотрения заслуживает и комплекс рекламных услуг включающий в себя услуги размещения рекламы, научные, технологические, консалтинговые и образовательные рекламные услуги. Особым видом услуг следует также считать создание и продажу рекламоносителей (эфирного времени, рекламных площадей, тиражей и рекламных поверхностей разного формата). Решающим условием для этого вида продукции выступает наличие системы медиаизмерений, производящий и продающий систему рейтингов, а в качестве конечных продуктов выступают планы размещения и сетки трансляции (вещания) рекламных обращений в рекламных паузах, а также системы размещения адресных программ, форматов сообщений и обоснование периодичности печати различных рекламных модулей. Продуктом услуг рекламного консалтинга выступает разработка концептуальных описаний и проектов решения организационно-технологических и творческих проблем различных видов рекламной деятельности. Сегодня многие национальные ассоциации рекламных агентств выступают как инициаторы или учредители специализированных профессиональных учебных заведений для подготовки, переподготовки и повышения квалификации работников в сфере рекламы деятельности. Обобщая сказанное, можно определить рекламный продукт как практический результат реализации креативной, технологической или организационно-управленческой компонент рекламной деятельности, используемый для удовлетворения частных, групповых и общественных потребностей в рекламе. Жизненный цикл создания и продвижения рекламного продукта идентичен жизненному циклу товара и, чаще всего, включает в себя этапы: научных исследований и опытных разработок, внедрения, эффективной реализации (роста и зрелости), насыщения и ухода с рынка. Отметим, что наиболее массовой разнодностью рекламного продукта выступают рекламные сообщения, отличающиеся огромным разнообразием и, в наиболее сильной степени, подверженные влиянию психологических факторов восприятия (мода, престиж и т. п.) тех или иных аудиторий и референтных групп. Все большее знаачение приобретает и создание детальной классификации рекламных услуг отвечает, как исследовательским, так и практическим потребностям современной экономики в целом и практике рекламного бизнеса, в частности. Это связано с развитием требований к совершенствованию стандартизации, процедур оценки качества, безопасности для здоровья людей и требованиям охраны окружающей природной среды, с процессами сертификации рекламных услуг, а также с анализом спроса на их разновидности, изучения, формирующихся и латентных услуг, возможностью и доступностью их предоставления, правовыми аспектами их использования и реализации и пр. 1. Классификация рекламных услуг по функциональному назначению, отчасти базируется на основных типах рекламы. Их разбиение на услуги производственного и непроизводственного назначения, в нашем случае, в значительной степени детализируется выделением рекламных услуг: а)для государственных нужд (услуги некоммерческой, политической, социальной рекламы, сферы гособслуживания, органов регионального и муниципального управления, рекламы в защиту окружающей природной среды) б)для бизнес-сообществ (оказание услуг на изготовление и продвижение различных видов рекламы, направленых на формирование имиджа и решение стратегических задач для производителей, оптовиков, торговцев, организаций сферы услуг) в)услуги для корпораций, ведомств и общественных организаций (включая конфессиоеальные), оказываемые с целью обеспечения узнаваемости и привлечения внимания общественности к идеям, целям и концепциям их деятельности г)услуги имиджевой, коммерческой (торгово-розничной) рекламы для больших масс потребителей д)индивидуальные рекламные услуги (например, изготовление эксклюзивных визитных карточек) Необходимо отметить, что получатели выделенных группы рекламных услуг могут в некоторых случаях «пересекаться». Так потребителями институциональной рекламы (пункт в) могут выступать самые разнообразные контингенты потребителей – физические и юридические лица. 2. Рекламные услуги по типу, оказывающих их субъектов могут носить следующий характер: а)прямые услуги (например, рекламных агентств осуществляющих те или иные работы по заказу, услуги финансирования заказчика рекламной продукции) б)посреднические (в том числе дистрибьюторские) услуги, которые могут на себя брать самые различные юридические или физические лица в)консультационные (консалтинговые, инжиниринговые) услуги г)информационные услуги г)исследовательские услуги 3. Классификация (рейтингование) рекламных услуг по степени выраженности их основных свойств вкючает в себя: а) рейтинги осязаемости (осязаемость материальных носителей рекламной информации - печатная, наружная реклама, намного выше, чем электронной рекламы) б) рейтинги степени отделимости от источника услуг («живое» присутствие на какой-либо презентации или восприятие ее трансляции) в) рейтинг непостоянства качества (наружная реклама под воздействием погодных условий) г) уровень сохраняемости (несохраняемости) и пр. 4. Классификация по признаку конечности использования рекламных услуг может всключать услуги: а)окончательно утрачивающие свои свойства в результате использования (отрезанный от рекламного сообщения купон, по которому предоставляется скидка) б)предусматривающие более, чем одноразовое использование (рекламный буклет в турфирме может быть просмотрен несколько раз, а может быть и сразу взят потребителем) в)услуги, обеспечивающие долговременное воздействие (трансляция телеролика или отдельные виды наружной рекламы). 5. Классификация рекламных услуг в зависимости от соответствия действующему законодательству: а)легитимные услуги, а также реклама услуг, не учтенных в законодательстве (product placement) б)нелегитимные услуги (реклама продажи алкоголя в ночное время, реклама лиц, предоставляющих услуги и, не имеющих соответствующих лицензий). 6. В зависимости от формы собственности хозяйствующего субъекта, оказывающего рекламные услуги, различают услуги: а)оказываемые независимыми профессиональными – полного цикла услуг и специализированными коммерческими организациями различных форм собственности (рекламными агентствами и их филиалами) б)услуги оказываемые структурными подразделениями коммерческих организаций сторонним заказчикам (в том числе со стороны СМИ) в)некоммерческими организациями (например, учреждениями образования) в)индивидуальными предпринимателями. 7. По массовости потребления рекламные услуги могут быть ориентированы на использование: а)массовых коммуникаций (СМИ) и коммуникаций шоу-бизнеса б)организационных коммуникаций (большие производственные коллективы, митинги и т.п.) в)публичных коммуникации (ориентированные на группы участников сиппозиумов, конференций и т.п.) г)микрогрупповых коммуникаций (с посредниками по продажам, коммивояжерами) д)межличностных коммуникаций (рекламные услуги, предоставляемые отдельным лицам – например, при продаже автомобилей) 8. По уровню иерархии рекламной деятельности: а)на уровне местного и регионального рекламного бизнеса б)на уровне национального рекламного бизнеса в)на уровне международного рекламного бизнеса г)на уровне глобального рекламного бизнеса 10. Классификация рекламных услуг по месту их получения: а) в месте производства (рекламном агенстве, рекламной службе предприятия, в информационном, аналитическом агентстве и пр.) б) в месте предоставления (на канале трансляции, на конференции, на выставке) в) с помощью средств связи и коммуникаций (по почте, Интернет и пр). 14. Классификация в зависимости от формы обслуживания может включать в себя: а)единоразовую форму обслуживания (включая срочное) б) абонементное обслуживание, осуществляемое на основе договора. 15. По месту обслуживания рекламные услуги могут производиться: а) по месту работы организации-заказчика б)по месту нахождения организации, предоставляющей рекламные услуги (включая варианты их нахождения в другом городе, регионе и за рубежом) в)по месту предоставления заказанных услуг (на курорте, в месте концентрации представителей целевой аудитории) г)по месту жительства клиента-заказчика услуг. 16. Может иметь место и классификация по уровню профессионализма предоставляемых услуг, ориентированная на имидж, репутацию, профессиональную квалификацию работников, длительность работы на рынке, постоянную работу с известными и крупными клиентами, на срочность, качество и ценовые параметры предоставляемых услуг. 17. И, наконец, вряд ли представляется возможным полное рассмотрение разрезов классификации по отраслевой принадлежности клиентов – представителей огромного перечня отраслей и сфер деятельности заказчиков. Приведенная нами классификация услуг наглядно иллюстрирует большую степень неоднородности предоставляемых рекламных услуг и находится в постоянном развитии.
|
