Понятие и особенности работы с рекламным обращением
Рекламное сообщение представляет собой наиболее распространенный рекламный продукт, специфика которого заключается в единстве вербальных (наименование фирмы и товара, товарный знак, слоган, текст) и невербальных (образ, цветовая гамма и композиция) смысловых компонент рекламной информации. На практике термины “рекламное сообщение” и “рекламное обращение” часто употребляют как синонимы. Однако, это вряд ли правомерно, хотя и рекламное обращение представляет собой наиболее значимый элемент рекламного сообщения, своего рода стержень рекламного «посыла», выступающий непосредственным носителем информационного, психологического, эмоционального воздействия, оказываемого рекламодателем на получателя. Он поступает к адресату вкупе с элементами его текстового, визуального и аудиального сопровождения, которые не всегда выступают прямыми атрибутами непосредственно самого «обращения» (например, справочные данные, ссылки, cхема проезда к месту продажи, предупреждения о вреде злоупотребления использованием продукта и др.). Рекламное обращение - центральный элемент процесса рекламного воздействия на получателя, представляющее главный смысл послания коммуникатора его целевой аудитории. Именно в нем сфокусировано большинство элементов рекламной коммуникации - идея коммуникации и используемые коды послания, которые могут способствовать восприятию данной идеи. Характер рекламного обращения, точно учитывающий специфику существующих потребностей, в совокупности с иными характеристиками целевой аудитории, а также основанный на их учете выбор эффективного канала коммуникации по сути дела предрешают успех рекламы. Цели рекламного обращения могут быть: 1. Информационными (сообщение о новом товаре, формирование знаний о марке и ее производителе) 2. Увещевательными (формирование благоприятного мнения, предпочтения, лояльности) 3. Напоминающими (создание эффекта постоянного присутствия на рынке) 4. Имиджевыми (формирование образа марки и ее производителя в сознании потребителей). Составлению рекламного обращения должен предшествовать комплексный анализ его иногда достатосно многочисленных атрибутов. Так, например, только применительно к тексту сообщения может быть задан ряд специфических вопросов, на которые необходимо дать исчерпывающие ответы (табл.2.1.). Перечисленные в таблице вопросы не предендуют на всеохватность и, естественно, могут быть изменены и дополнены при наличии конкретно поставленных задач и условий составления текста для вполне определенного потребителя и товара. Говоря о структуре рекламного обращения можно говорить о ее элементной (заголовок, текст, слоган, иллюстрация, адресный блок) и композиционной (специфичная система их соотношения и особенность взаиморасположения) составляющих. Иногда под структурой обращения понимается его ориентация на товарные или потребительские стратегии, жесткую и мягкую продажу, использование определенных моделей рекламных сообщений. Таблица 2.1 Вопросы, относящиеся к тексту рекламного сообщения
Огромную роль в структуре рекламного обращения занимает не только текстовый, но и визуальный элемент (иллюстрация, «рекламная картинка», видеоряд), подчас несущий на себе основную смысловую нагрузку и выступающий средством идентификации товара. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» - гласит русская пословица. «Картинка» может обладать сильной привлекательностью, сигналом, приковывать взгляд, задерживать внимание, формировать некий запоминающийся образ и, одновременно, существенно упрощать процесс восприятия (как книжки комиксов). Кроме того, иллюстрацию используют в рекламе и для формирования некого имиджа производителя или его товара. Уже на этапе обдумывания идеи любого рекламного сообщения, использования тех или иных образов в рекламе, важно каким-то образом представить себе место (последовательность, соседство, «окружении») и время (в начале, конце, середине рекламного блока, его трансляцию - утром, днем или вечром,) его размещения. Не сделаю большого открытия, если скажу, что максимум внимания к рекламе достигается в те моменты времени, когда потребителю практически нечем заняться (хотя «копание» в своем смартфоне или планшете сегодня всегда может занять его на некоторое время). Пословица гласит, что нет хуже, чем «ждать, да догонять». Насчет бегов, ничего не скажу, но время ожидания одно из самых тягостных для человека (не отрицая, что есть «деловые люди» использующие каждую секунду своего драгоценного времени). И вот как раз – это время является самым благоприятным для рекламного воздействия, например, в ситуации ожидания своей очереди перед кассой в супермаркете, в ожидании приема стоматологом, самолета или поезда, на остановке общественного транспорта, во время какой-то поездки, когда ты уже все прочитал и просмотрел все «важные» материалы, решил все кроссворды и т.п. Отсюда следуют выводы, например, о том, что в крупных супермаркетах в кассовой зоне реклама будет более действенной, чем в торговом зале, а, к примеру, в метро, реклама размещаемая на стене, которую время от времени, загораживает прибывший поезд (например, на некоторых станциях метро, в Праге), намного эффективней, чем реклама, располагаемая на стенах, параллельных движению эскалатора. Хорошо известный чилийский эксперимент расположения в тоннелях метро плакатов, сливающихся в условиях движения поезда в рекламные мультики, уже быстро начинает распространяться по миру, достигнув Киева. А идея проста – смотреть в окно, чтобы увидеть там нечто интересное и желательно веселое (а не серо-черные ряды пыльных и грязных кабелей и проводов) – это хорошее занятие против скуки. С появлением цветной полиграфии, а позже – цветного кино, телевидения и Интернета важнейшее значение приобретает параметр цветности и цветовых сочетаний для различных видов рекламы.
Рис.2.1. Реклама в тоннелях японского метро
Развитию креативных способностей в рекламном творчестве во многом способствуют наработанные столетиями механизмы и приемы привлечения внимания к рекламным сообщениям. Так, привлечению внимания потребителей полиграфической продукции, во многом способствует применение следующих элементов теории массовой коммуникации: 1. Интенсивность- параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.
Рис. 2.2. Пример использования параметра «интенсивность» в рекламе пива (http://www.advertology.ru/print15007.htm) 2. Уникальность- принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности -оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация, чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).
Рис.2.3. Пример «уникальности» рекламного сообщения 3. Динамика- применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, циклопа или дафнии, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развивающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едущий автомобиль (отсюда - «смазанность» изображения, понятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его внимание.
Рис. 2.4. Возможная иллюстрация для реализации параметра «динамика» в рекламе спортивных товаров» http://hallpic.ru/wallpapers/281529-kartinka_oboi_dinamika_mngnovenie_sport/
4. Повторяемость- увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость). 5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, то есть контрастности. «Контрастная» реклама, как правило, содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Правда, иногда эта контрастность может «подкрепляться» и соответствующей художественной иллюстрацией (например, изображением чернокожей женщины в белом платье и т.п.), хотя здесь это и не главное.
Рис.2.5. Пример использования принципа контрастности
6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя. Как уже отмечалось, большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления рекламной иллюстрации или видеоряда. Использование тех или иных цветов имеет достаточно разнообразные медицинские, физиологические и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна - однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая «рекламная лента» - объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы или «каук» - рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого «острова» - рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами. Требования к рекламе в зависимости от условий предъявляются разные. Так, немецкий маркетолог Дитер Штайбрехер выделил десять требований к эффективной рекламе. 1. Привлечение внимания. Рекламное сообщение должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция. Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара. 2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного сообщения должны представлять собой ясный «гештальт», или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия. 3. Концентрация. В рекламном сообщении должно использоваться не более одного-двух утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод создания рекламного сообщения — использование уникального торгового предложения. 4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы сообщение было понятным для потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя. 5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции по отношению к рекламируемому товару или компании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители скорее всего постараются не замечать его. 6. Единство стиля. Стиль рекламного сообщения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции. 7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность сообщения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. 8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного сообщения. Эффективное сообщение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные сообщения. Если сообщение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит. 9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя отличительное преимущество товара или услуги и объяснить ему выгоду выбора именно такого товара (услуги). Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес». 10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно донести до покупателей сложные сообщения можно с помощью именно образов. Это особенно справедливо по отношению к рекламным сообщениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается, лучше понимается и запоминается. Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для формирования разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Коммерческая реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Она должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте товаров, правилах пользования (эксплуатации). Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо включать в рекламные сообщения преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные и иррациональные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию должны быть обоснованы необходимостью поставленной цели и, вытекающих из нее конкретных задач. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, а с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что рекламная деятельность сочетает в себе научную, практическую компоненту и элементы художественного творчеста, искусства. Рекламисты используют для нужд своей профессии практически все известные виды творчества. На благо маркетинговой политики рекламодателя работают литература, кино, живопись, фотография, скульптура, музыка, балет. Нет такого вида искусства, который был бы неприемлем в рекламе. Плюс все современные технологии — от полиграфических до сложных информационных и даже космических. Короче говоря, арсенал нынешнего создателя рекламы огромен и вобрал в себя все новейшие достижения литературы и искусства, науки и техники. Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно рекламное обращение представляет коммуникаторам целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно и рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности. Существуют определенные нормы относительно рекламного обращения. Они касаются морально-этических и правовых сфер. Рекламное обращение должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид средств массовой информации не распространялось. В этом и проявляется такая норма, как вполне однозначное отождествление рекламного обращения, как такового. Обеспечение безопасностив рекламном обращении проявляется в том, что оно не содержит без всяких к тому оснований никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. В первую очередь, это касается рекламных сообщений, нацеленных на детскую и молодежную аудитории. Рекламные сообщения не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также негативно влиять на их поведение, прививать им дурные привычки. Реклама не должна содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам. Благопристойность как норма предусматривает, чтобы рекламное обращение не содержало призывов, утверждений или изобретений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами. Честностькак норма проявляется в том, что рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием покупателя, не играть на чувстве страха, суевериях, не вызывать насилия, не поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. Правдивостьтакже является одной из важнейших норм. Сущность ее заключается в том, что рекламное сообщение не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны происхождения и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, условий гарантии, ремонта, авторских прав, действующих цен и др. Реклама не должна искажать результаты научных исследований, неправильно использовать научные термины. Сравнениев рекламном сообщении должно быть таким, чтобы не вводить в заблуждение потребителей. Оно должно соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть основано на доказательных фактах. Доказательства и свидетельствав рекламном обращении не должны являться сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства и доказательства. Устаревшие доказательства и свидетельства использовать нельзя. Нейтрализм рекламного обращения по отношению к какой-либо фирме или товару означает, что оно не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное. Защита прав личностипроявляется в том, что рекламное сообщение не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения, ссылаться на изображения или описания без разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании (коммуникации). От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективны будут эти затраты. Весь процесс выбора средств передачи обращения можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, для которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения о широте охвата аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании. Как уже отмечалось выше, эффект воздействия обращения на получателя но многом зависит от количества рекламных контактов. К примеру, отправитель может посчитать необходимым добиваться трех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории. На третьем этапе, делается попытка использования инновационных, оригинальных идей, которые не используются основными конкурентами. И, наконец, на последнем - четвертом этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения. Сегодня рейтинг основных средств (каналов) распространения рекламы выглядит примерно так: 1) Интернет-реклама; 2) Реклама на ТВ; 3) Реклама в прессе и печатная реклама; 4) Наружная реклама (outdoor), включая рекламу на транспорте; 5) Радиореклама; 6) Прямая реклама (включая прямую почтовую, e-mail рассылки, рекламу при личной продаже и пр.); 7) Реклама на месте продажи; 8) Прочие средства (сувенирная реклама и др.). Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ, потому что каждый национальный рынок рекламы имеет свою специфику. Рассмотрим критерии,которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы. 1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы отправителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных неэлектрифицированных районах), или законодательными запретами (например, в США запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии полностью запрещена реклама алкогольных напитков). 2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения, а сегодня и Интернета, наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т.п. 3. Соответствие средства рекламы товару, который рекламируется. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в рекламе по телевидению; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования. 4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении. 5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Процесс создания прямого (традиционного) рекламного сообщения, как правило, включает три этапа: формирование идеи сообщения; выбор вариантов сообщения (типовых композиций); исполнение рекламного сообщения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология). Формирование идеи сообщения. Критерий оценки каждой рекламной идеи — максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также быть правдивым реальным. Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но он же приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации, по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Создание умозрительной идеи или визуального облика рекламного объявления, заставки, проекта серьезной и длительной рекламной кампании, как правило, осуществляется до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы. Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламы. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи, такое «озарение, в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя, причем совершенно новым и привлекательным образом, когда все направлено на то, чтобы предмет рекламы оживал, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать. В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Если суть стратегии состоит в осмыслении путей достижения конечной цели, то для идеи главное — вдохновение. Джон Кейрлз, общепризнанный мэтр в области составления рекламных текстов, считает, что идеи — это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: 1) воспользоваться своим личным опытом; 2) проанализировать свой личный опыт; 3) писать для души; 4) учиться на опыте других; 5) общаться с изготовителем товара; 6) изучить товар; 7) изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре; 8) изучить рекламу конкурентного товара; 9) изучить свидетельства покупателей; 10) разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем; 11) включить в работу свое подсознание; 12) повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями. Задача выбор вариантов рекламного сообщения (типовых композиций) заключается в том, чтолюбую рекламную информацию необходимо правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять хорошо известных основных принципов: 1) в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно; 2) обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина; 3) материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше; 4) информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам; 5) необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни. В целом можно говорить о существовании нескольких типовых композиций. Сухая информация — это отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь не совсем уместно. Эффект края — броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» в конце его. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первые и последние ее слова (особенно если он видит рекламу в первый раз). Введение управляемого эталона - сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным аудитории). Сравнение объекта с высоким эталоном приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а с низким - к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: «Опишите этого преступника», а второй: «Расскажите о герое нашей современности». Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистская, а у вторых — добрая, располагающая к общению. Повторение рекламы —это включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится примерно до 20 мин, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй — замечает, но не читает, в третий — читает, но машинально, в четвертый — обдумывает прочитанное, в пятый — говорит о нем дома, с друзьями, в шестой — у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре, и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация может подтолкнуть его к совершению покупки. Выработка закономерности — это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих воздействий и утверждений, с которыми потребитель соглашается. Когда «кредит доверия получен», приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал — эталон для последующих. Классический пример этого — презентация автомобиля «Мустанг» фирмы «Форд», происходившая примерно в середине 60-х годов прошлого века. Вначале перед зрителями постепенно выезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый ярко-красный «Мустанг», были включены все прожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель. «Оттяжка» — это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части содержится ответ, связанный с рекламируемым товаром, причем он дается, как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция нередко помогает скорректировать стереотипы клиента. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия: — когнитивный (передача информации, сообщения); — аффективный (формирование отношения); — суггестивный (внушение); — конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован чело-век, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий. Еще одна из трактовок упомянутого ранее понятия «структуры обращения» в специальной литературе заключается в том, что ее формирование - это, прежде всего, поиск трех вариантов решений и действий: - сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура); - изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против»с их опровержением; - когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце послания. Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников». Психологами достаточно изучен, так называемый, позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламного послания запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой, о чем более подробно будет сказано в параграфе 4.1. Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Обычно она включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в не совсем удачном газетном объявлении Высшей школы предпринимательства Харьковской Академии питания (рис 2.1.):
Рис.2.6. Структура рекламного послания
Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Несколько слов о каждом из элементов. Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п. Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания, которая наиболее эффективна, если обращение достаточно велико по своему объему. Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий. При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому: 1. Сообщение должно быть кратким. Не следует пытатьтся в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток. 2. Сообщение должно быть интересным потребителю. Следует выделить то, что может быть особенно интересно потребителю: - это может быть его прямая выгода — низкие цены, система скидок; - выгода продукта — более высокие технические характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.; - система ваших гарантий — условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возможность замены товара. 3. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя. 4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь. 5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообщениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в повелительном наклонении. В этом случае лозунги типа: ПРИЕЗЖАЙТЕ, СМОТРИТЕ, ПОКУПАЙТЕ, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС лучше, чем ВЫ МОГЛИ БЫ УВИДЕТЬ ЭТО, ВЫБЕРИТЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ... 6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей "видят" рекламу только при 3—4 публикациях или трансляциях. А для обеспечения ее действенности количество повторений должно быть в несколько раз больше. 7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик по принципу существенного отличия и контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в газете — цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете здесь скорее всего затеряется среди других. Главная задача рекламных сообщений — донести до потребительской аудитории информацию о продукте или фирме в доступной, но оригинальной художественной форме, чтобы вызвать у читателя, слушателя, зрителя, воспринимающего сообщение, адекватные мысли и чувства, а в конечном итоге побудить его к определенному, важному для Вас, действию. Это делается с помощью творческого позиционирования товарав сознании целевой аудитории, т.е. формирования и закрепления определенного имиджа или некоей совокупности ассоциаций относительно рекламируемой торговой марки. Такое творческое позиционирование достигается с помощью различных способов. Приведем некоторые из них. 1. Представить наилучшие характеристики товара и выгоды, которые получит потребитель, приобретя данный товар. Мощным фактором может быть указание на лидирующее положение товара. Очень часто используется слоган о том, что рекламируемый товар — «номер один» среди прочих. 2. Использовать соотношение «цена — качество». Этот способ основан на том, что потребительская ценность при продаже качественных товаров по низким ценам в глазах покупателей возрастает. Слоган при таком подходе часто содержит слова: «Суперкачество по суперцене!» 3. Привлечь к рекламированию товара известную личность: спортсмена, топ-модель, актера, певца или певицу и т.д. В сознании потребителя товар будет тогда ассоциироваться со знаменитостью, что сделает его более привлекательным. 4. Использовать определенные символы, которые могут быть рисованными фигурками животных, изображениями людей, очень известных зданий, а также фруктов, цветов и т.д. Это бывает очень эффективно, когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара. Обдумывая смысл сообщения и способ его выражения, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии создания эффективного рекламного сообщения — ее невербальные аспекты. Художественное оформление и технические методы будут рассматриваться далее, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного сообщения или кампании. Именно правильно выбранная стратегия обеспечивает все условия для того, что реклама скажет то, что следует, именно тому, кому следует, в нужном контексте и в соответствующей тональности и через посредство самого эффективного (по показателям охвата целевой аудитории) медианосителя.
|
