Тестирование и оценка рекламных сообщений
Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предполагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) может существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы: · -целесообразно ли проводить тестирование? · -какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тестированию? · -какую методику тестирования следует использовать? Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. Причиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рекламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоятельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштабную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на рынок нового продукта) тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей больших денег. Особенно велика степень риска для творчески оригинальной, нетрадиционной рекламы. Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реальностью» своей рекламы он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней – заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависимости от формы и вида рекламы – печатной, прессовой или вещательной. Тестирование в начале процесса создания рекламы чаще всего носит характер количественного исследования ряда мнений, получаемых путем опроса случайным образом отобранных потребителей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на проверку избранных (возможно альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей. Тестирование на стадии созданного макета, иначе проверка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фотомационной, ливамационной (использующей малоизвестных недорогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы, более точно предсказывает эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что конечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ролей, монтажа эпизодов и т.д. Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после запуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту». Методика тестирования, как правило, основывается на использовании следующих критериев ее эффективности: -узнаваемость рекламы -вспоминаемость рекламы и ее содержания -убедительность рекламы (или изменение отношения к товару) -степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют понятие запоминаемости рекламы. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто используется анкетный метод опроса, в ходе которого помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассоциации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брэндов), которая по его мнению рекламируется в данной рекламе. По итогам обследования рассчитывается процент узнавших рекламу, процент правильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны выступает как критерий качества анкеты, с другой, как критерий репрезентативности сформированных для опроса групп. В зарубежной практике используется и методика, при которой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом исследователям. Однако, в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого «рекламного хаоса». Для читателей прессы с 1923 года используется так называемый тест Дениэля Старча (D.Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному сообщению просят сообщить, видели ли они его в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко восприняли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодателя) и, прочитали ее большую часть (половину и более). После этого вычисляются показатели процента заметивших, процента узнавших и процента, прочитавших большую часть. Многолетние исследования фирмы Starch показали, что узнаваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного прессового СМИ. Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриззона (Bruzzone Research Company – BRC), который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рекламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведения этой процедуры подсчитываются очки для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравнительно недорогой – около 1500$ за один рекламный ролик. Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоминаемости, однако последняя достигается через посредство первой. Для более эффективного анализа узнаваемости используются методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, изречение, слоган или точно идентифицировать изображения. Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может, не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только название рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). Показатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 году и имеет применение до наших дней. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса примерно 150-300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, могут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например, шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее и, затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в деталях. DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (песня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель называют процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель – процент относительной вспоминаемости, который исчисляется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элементы. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой – исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной категории марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получение необходимой для анализа информации, то есть дословного воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе (то есть запись опроса). По различным видам рекламы и товара значение DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения. Для анализа вспоминаемости прессовой рекламы могут использоваться методы, предполагающие раздачу какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо конкретных марок товара. Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете заполняют анкету в помещении, в котором идет трансляция различных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего - через сутки), на основе анкетных данных производится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, дополненный диагностическими вопросами о том, что им понравилось и не понравилось и почему. Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминаемости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирующий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследований установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем для старых. DAR сильно зависит от качества выборки, так как значительное число потребителей покупающих товар тестируемой рекламы способствует его завышению. Большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а также между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому большее значение приобретает критерий убедительности рекламы. Тестирование на «убедительность рекламы», проводимое в демонстрационном зале для около 500 человек из различных мест проживания восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра кинопрограммы (о том, что они используются для оценки рекламы, как правило, не сообщается. До и в ходе просмотра они отвечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-либо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую программу, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рекламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме (рис. 2.5.).
C-нетестируемая реклама Т-тестируемая реклама Рис 2.5.Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы
После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формирует базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным /5, с. 476/, оценка случайной осведомленности (С/А – clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для новых марок. Второй шаг заключается в повторном показе четырех тестируемых реклам по схеме (рис. 2.6.).
Рис.2.6.Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы После второго шага исчисляется ряд, так называемых показателей смещения позиции, а также производится сравнение намерений купить товар до и после просмотра рекламы. Стоимость теста на убедительность достаточно высока и составляет 10-15 тысяч долларов, а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны, таким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убедительны результаты тестирования. Последняя группа методик тестирования связана с различными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. К их числу относятся: -тестирование непосредственных откликов -тесты коммуникаций -фокус группы -физиологические тесты -кадровые тесты и -внутрирыночные тесты. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тестом запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосредственную реакцию может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала лучшие результаты. Естественно, результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу, и на какую. Профессор университета города Сиракузы (США) Джон Филипп Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосрочного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя данный подход, он показал следующее: -самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более, чем на 50% -реклама, не приносящая немедленного успеха, не принесет его и в дальнейшем -быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный. Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения: -сведений о приобретении семьей товарной марки -данных датчиков, подключенных к телевизорам и, фиксирующих время их включения -сведений о времени телевизионного рекламирования отдельных марок. Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений потребителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество). В помещениях ля интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа: -какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувствовали во время просмотра рекламы? -опишите, пожалуйста, своими словами то, что происходит и что сказано в рекламе. -каков был основной смысл рекламы, кроме попытки продать товар? -как назывался рекламируемый продукт? -было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным? -если вам в рекламе что-то не понравилось или понравилось, то что? Интервьюер дословно записывает ответы для будущего анализа с целью получения обобщенных характеристик: -воспроизведения основного момента (идеи) -воспоминании о спонтанном требовании -воспоминании об имени (названии) -отрицательных чувств -реакции на персонажей -правдоподобия -что нравится что не нравится. Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуникационные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь респондентам точнее выразить свое мнение. Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению ответов на вопросы: 1.Передает ли реклама сообщение, которое должна была передать? 2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать? 3.Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы? Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу. Проблема использования тестов с использованием фокус-групп (см. 1.1.) заключается в том, что небольшая часть респондентов может доминировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смягчить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продукта (рекламы) определяет сочетание большого числа случайностей (7-9 чел.). Физиологические тесты – это тесты, измеряющие, в первую очередь, эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявляется через определенные реакции человеческого организма, например такие, как: -Сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс) -Расширение зрачков (происходит при повышенном интересе к чему-либо) -Кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи). -Электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие, поддающиеся оценке, реакции. Несмотря на преимущества этой разновидности тестирования, физиологические тесты пока не получили широкого применения и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологических тестов зависит от множества внешних факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тестов также ограничивают сферу их применения. Кадровые тесты – это тесты, оценивающие реакцию потребителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень короткий ролик состоит из отдельных, частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по нескольким методикам, По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того, чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так определяются части ролика, которые нравятся или вызывают повышенный интерес. Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в мини-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируемый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие вопросы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специальной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию. При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической проводимости кожи и компьютер вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет произвольную симпатию, тесты на электрическую проводимость кожи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами. Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, которые нуждаются в доработке. Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения этого вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная проблема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и, тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использования заключается в том, что когда появляются полные и достоверные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно. Некоторые из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки: - проба – доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы и - повтор – доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали. Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем, необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 60-80 тыс. долларов. Другой вид замены полного внутрирыночного теста – это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потребления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (около 300 тыс. долларов за один тест). Таким образом, сфера его практического применения пока чрезвычайно узка. Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно. Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы РАСТ. В 1982 году коалиция из 21 РА разработала принципы тестирования рекламы, получившие название РАСТ (positioning advertising copy testing – позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся следующие положения. Хорошая система тестирования рекламы: 1. обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы 2. требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты 3. обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса 4. основана на модели человеческой реакции – получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул 5. допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза 6. предполагает понимание, что чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности 7. обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы 8. использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки 9. может демонстрировать надежность и обоснованность.
Вопросы организации творческой деятельности в рекламном агентстве Работа рекламодателя с рекламным агентством порождает необходимость иметь прямые или опосредованные контакты с целым рядом его сотрудников, начиная от знакомства с некоторыми из них для принятия решения о сотрудничестве и, заканчивая этапом подведения итогов уже проведенной рекламной кампании. Рекламодатель, окончательно определившийся в выборе рекламного агентства, должен понимать, что постоянное и интенсивное сотрудничество с его творческими работниками выступает залогом создания качественного рекламного продукта и успешности рекламной кампании. При этом в договоре с рекламным агентством следует учитывать: - детальный перечень услуг, оказываемых клиенту, включая их стоимость, порядок и сроки оплаты; - общий объем газетной (журнальной) площади, времени телевизионного и радиовещания, площадей наружной рекламы и т.д., выделяемый для передачи рекламных сообщений, а также перечень каналов и средств распространения рекламы; - сроки изготовления макетов и существующий порядок трансляции и тиражирования рекламной информации и материалов; - порядок и сроки подготовки, предъявления (возможной апробации) и утверждения готовой рекламной продукции; - порядок, сроки и частоту распространения рекламы, календарный план-график передачи сообщений; - порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы; - сроки оплаты и возврата выделенных средств; - общий срок действия договора с разбивкой по этапам; - общую сумму договора; - порядок и сроки всех необходимых расчетов; - условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; - другие (особые) условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре; - платежные и почтовые реквизиты сторон. Крупные рекламные агентства полного цикла рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность каждого отдела ориентирована на выполнение набора вполне определенных функций. Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретныхотделов. Можно выделить шесть основных функциональных подразделений: 1) творческий, художественный или креативный отдел; 2) отдел исполнения заказов; 3) производственный отдел; 4) отдел маркетинга; 5) финансово-хозяйственный отдел; 6) кадровый отдел. Работа отделов рекламного агентства совсем не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой, ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают идею, стратегию и концепцию рекламного обращения (плана рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны клиентом, а с другой - представителями высшего руководства агентства, арт-директором или редакционно-художественным советом. Креативный отдел объединяет копирайтеров, художников, специалистов-графиков, фотографов, дизайнеров, сценаристов, режиссеров, операторов, редакторов и других творческих работников. Они в той или иной «кооперации» осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят интересные средства их реализации. В связи со спецификой их работы, определенной близости рекламы к искусству, здесь очень велика роль психологического фактора в процессе творческого общения. Основная работа сотрудников креативного отдела состоит в том, чтобы разрабатывать идею и композицию рекламы, иллюстрировать их на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они, как правило, готовят серию «комиксов», призванную впоследствии стать сценарием. Большинство крупных агентств имеют свои собственные креативные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих в других организациях или на индивидуальной основе. После того, как реклама разработана и составлен согласованный с клиентом текст, она поступает в производство. Это работа менеджера по производству печатной рекламы агентства или продюсеров и режиссеров эфирной рекламы. Для печатной рекламы производственный отдел закупает шрифты, фотографии, иллюстрации и другие составляющие, необходимые для законченного художественного материала. Персонал отдела производства сотрудничает с изготовлением фотоклише, элементов нанесения цвета и других материалов, требуемых для передачи в средства информации. Современный профессиональный дизайнер, помимо наличия художественного образования, обладанием навыков базовых графических техник, должен хорошо владеть программными пакетами Adobe PhotoShop, Adobe Illustrator, Quark Xpress, ImageReady, основами HTML и Macromedia Flash, знать процесс допечатной подготовки, основ и правил верстки и макетирования печатных материалов. Важной фигурой в рекламном бизнесе выступает арт-директор или креативный директор (КД), который чаще всего назначается из числа работников творческого (креативного) подразделения, исходя из наличия и уровня его менеджерских способностей и навыков. КД в большом агентстве должен иметь команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. Здесь творческое начало в его повседневной работе минимально, так как основное место в ней принадлежит организаторской, управленческой работе и работе с документами. В маленьком агентстве руководитель дизайн-студии, КД должен выполнять все эти функции лично. Если в агентстве нет специального покупателя творческой продукции, она может приобретаться через агентов, работающих с художниками, или у самих художников. Фотографии заказываются в фотостудиях, модели подбираются, как правило, через модельное агентство. КД может являться одним из топ-менеджеров, руководит работой отделов, в которых заняты арт-директоры, копирайтеры, дизайнеры, иллюстраторы и т.д., внимательно контролируя ход всех творческих процессов по созданию рекламы. Его квалификация должна сочетать в себе множество способностей: учет особенностей и нужд клиента, умение критически рассмотреть, а потом и реализовать воплощение «брифа» эккаунт-менеджера, для чего нужна скрупулезная работа со всеми представителями творческой команды. Руководить творческим коллективом очень сложно, так как его представители очень высоко ценят так называемую «творческую свободу». При этом чаще всего получается, что предоставление такой «свободы» для одних сопровождается ее ограничением для других. Основная работа и «зона ответственности» наступает тогда, когда на столе КД собираются многочисленные, самые разнообразные, часто противоречащие друг другу творческие идеи, эскизы и наброски. В этих условиях КД должен либо выбрать и скомпоновать имеющиеся идеи и материалы, либо (вспомнив свою прошлую работу и квалификацию) обозначить свое отличное от всех видение проблемы и доказать его преимущество. Главное, однако, во всех ситуациях это обеспечение таких условий и мотиваций, при которых у работников «не опустятся руки» и они смогут реализовывать свой потенциал и в дальнейшем. Иными словами КД должен обеспечивать и развивать «творческую атмосферу» взаимодействия членов своей команды. Для этого в классической теории менеджмента имеется целый арсенал приемов инициирования «мозговых атак», «фокус-групп», поощрения, «ласкового» давления, расслабления. Готовый продукт или «полуфабрикат» такого творчества апробируется и «обкатывается» на эккаунт-менеджерах. Считается, что они – главные враги КД1, так как могут уничтожить «на корню» все выстраданные в муках помыслы команды созидателей рекламы. На самом же деле, если полученный творческий результат идет вразрез с «брифом», то его пересмотр или корректировка – это функция КД и наличие разногласий с эккаунт-менеджером означает лишь продолжение его (как оказывается незаконченной) работы. Важнейший этап работы КД связан с презентацией проекта клиенту. К ее проведению он готовится, анализируя как сильные и слабые стороны проекта, так и всю доступную информацию о клиенте, а во время ее проведения четко «считывает» характер всех проявленных возражений и иных реакций клиента. Взгляд на эти реакции «со стороны», как правило, обеспечивается тем, что он сам не осуществляет презентацию, а поручает ее своим наиболее квалифицированным подчиненным. После оперативного осмысления создавшейся ситуации, результатом которой часто является выработка обоснованных «контраргументов», КД «под занавес выходит на сцену». Теперь его задача заключается в том, чтобы на основе убедительной демонстрации своей компетенции, широты кругозора, «очевидной» приверженности к позициям клиента, выступить в роли объективного арбитра и добиться полного принятия обсуждаемого проекта, либо внять минимуму противостоящих доводов клиента и принять окончательное решение «с малой кровью». Его доводы при этом должны быть настолько серьезными, чтобы сложилось впечатление (как у клиента, так и у сотрудников КД), что его аргументы намного весомей, чем аргументы всей его команды. Доработка проекта – дело команды КД, его же роль в этот период может заключаться лишь в обсуждении с клиентом стратегических задач, так как «работа с мелочами» - дело «креативщиков» и эккаунт-менеджера. Таким образом, помимо наличия профессиональных, организаторских, дипломатических и даже артистических способностей от КД требуется постоянная «работа» над созданием имиджа гениального творца, генератора новых оригинальных идей, респектабельного и процветающего менеджера. Отдел исполнения заказов, помимо его начальника (эккаунт-директора), включает руководителей групп эккаунт-менеджеров. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive), или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, - агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многие другие. В кадровой структуре отдела исполнения заказов центральное место занимают эккаунт-менеджеры (иногда называемые Client-Service), осуществляющие непосредственную связь заказчика (рекламодателя) с производителями рекламной информации и продукции. Эккаунт-менеджеры (ЭМ) напрямую работают с клиентом, выполняя все его запросы и пожелания. Если клиент крупный, то к нему приставляется персональный и, как правило, высококвалифицированный ЭМ, в противном случае ЭМ работают с несколькими клиентами, но, как правило, их число не превышает 3-4. ЭМ, как правило, всегда находится в весьма сложной ситуации, так как, с одной стороны он должен полностью выражать и реализовывать все интересы клиента, с другой, будучи оплачиваемым штатным сотрудником РА, должен защищать все его интересы. Поэтому работа ЭМ постоянно связана с решением возникающих проблем между клиентом и отдельными подразделениями (сотрудниками) рекламного агентства. ЭМ представляет собой универсального работника, профессионально владеющего не только теорией и практикой маркетинга, рекламы и финансов, но и вопросами управления, правового регулирования рекламной деятельности, навыками PR и даже дипломатическим складом характера. В рекламном бизнесе часто возникают ситуации, когда ЭМ становятся настолько эрудированными во всех делах клиента и обретают с его стороны такую степень доверия, что клиент, переходя в другие РА «забирают» с собой своего ЭМ. После получения заказа ЭМ выполняет функции организации процесса реализации заказа, внутри РА, разделения проекта на креативную (творческую), медийную (размещение рекламы) и производственную часть. При этом он должен очень грамотно поставить соответствующие задачи перед всеми связанными с заказом подразделениями и сотрудниками РА и произвести профессиональный инструктаж, предвидев возможные сложности и конфликтные ситуации и, наметив вероятные пути их решения. Техническая сторона этого процесса реализуется так: 1. ЭМ знакомится с клиентом и заказов, предварительно изучив особенности его бизнеса, состояние его дел, особенности ранее проводимых РК (если они имели место), рекламных мероприятий, современные стратегические установки, финансовые возможности, наиболее значимых конкурентов. 2. ЭМ получает от клиента весь набор указаний, пожеланий, ответы на все интересующие его вопросы, не оставляя «белых пятен», существование которых ине позволит эффективно произвести планирование и организацию предпринятой рекламной кампании. 3. Квалификация ЭМ должна позволять ему решать все возникающие споры и противоречия между клиентом и креаторами, которые выносят свои идеи на обсуждение с клиентом. 4. Работа по координации проекта ведется ЭМ с самого начала до полного и окончательного выполнения заказа. Для этого ЭМ должен собирать для сотрудников рекламного агентства всю необходимую (недостающую) информацию (прежде всего о качественных особенностях товара, состоянии рынка и целевых аудиториях) и постоянно держать в курсе клиента об уже реализованных этапах работы. 5. «Медийщикам» ЭМ предоставляет полную информацию о регионах целесообразного распространения рекламной информации с учетом того, чтобы реклама появилась в нужное время (в режиме апертуры), в нужном месте и в необходимом количестве. 6. Обязанностью ЭМ является также оформление договоров, осуществление финансовых выкладок по заказам, своевременное предъявление клиенту счетов, контроль их оплаты и выполнения позиций плана РК. 7. В интересах клиента ЭМ постоянно ведет исследовательскую маркетинговую работу. Ее результаты позволяют вырабатывать рекомендации для повышения эффективности рекламной кампании, оптимизации и минимизации расходов клиента. Для успешной реализации своих функций ЭМ необходимы такие качества, как высокая степень ответственности перед клиентом, организаторские способности, умение улаживать конфликтные ситуации, «антистрессовый» склад характера, понимание достаточной конфиденциальности многих данных о клиенте, оглашение которых может принести ему вред, личное обаяние, хорошие манеры, «презентабельный внешний вид. По имеющимся оценкам (статистике) большинство российских ЭМ – молодые привлекательные женщины до 30 лет. Многие ЭМ успевают к 30 годам сделать карьеру: стать эккаунт-директорами, перейти на руководящие должности в маркетинговые подразделения бывших клиентов, организовать собственный бизнес и др. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и т.п. Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, бухгалтерский учет, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства. Кадровый отдел выполняет функции подбора, работы с персоналом, повышения квалификации и профессионализма работников, мониторингом карьерного роста, социального менеджмента. В структуре персонала рекламного агентства помимо, уже охарактеризованных КД и ЭМ, также выделяются: - Финансовый директор. Он руководит работой планово-финансового отдела и бухгалтерии, отвечает за работу с группой клиентов, заказчиков и отчитывается перед советом директоров за произведенные затраты и рентабельность работы; - Менеджер по маркетингу отвечает за маркетинговые исследования по тематике: подготовка названия товарной марки, разработка упаковки, сегментирование рынка. Он должен знать, какому сегменту адресован товар, какова его товарная марка, цена и ассортимент, осуществлять обоснование выбора СМИ. - Художник-оформитель. Художник-оформитель готовит как основной оригинал-макет, так и его варианты. Оригинал-макет рекламы — это точный образец объявления, выполненный с соблюдением метрических требований; его можно распечатывать на принтере или делать с него съемку. Обычно макет делается с указаниями о том, какой шрифт и какого размера нужно использовать. Для рекламных носителей разной величины подготавливались специальные варианты исходного макета, или адаптации (adaptations). Компьютеризация преобразила не только художественную, но и технологическую работу агентств. Сейчас все работы могут выполняться в электронном виде. Два существенных преимущества работы на компьютере — точность и скорость. Электронные макеты делаются также тщательно, как и традиционные бумажные, составляются и хранятся по соответствующим требованиям документационного оборота. Компьютер делает возможным быстро производить необходимые изменения, менять изображение в нужном масштабе, не делая корректорских пометок. - Медиабайер договаривается со СМИ о приобретении рекламного места и эфирного времени. От его умения и способности зависит приобретение лучшего места и времени для рекламы по наиболее выгодным расценкам. Некоторые СМИ могут быть приобретены авансом на несколько месяцев вперед. Кроме того, до утверждения расписания клиентом должны осуществляться предварительные договоренности. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями. При этом не важно, соответствуют ли они конкретному расписанию. Не следует думать, что рекламное место или эфирное время продаются с легкостью. СМИ активно стараются обратить на себя внимание рекламного агентства. Как и каждый покупатель, сотрудник агентства, работающий со СМИ, постоянно сталкивается с навязчивыми торговыми представителями и их предложениями. - Автор рекламных текстов - копирайтер отвечает за словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной форме, выдвигать новые идеи, создавать темы или основные сюжеты рекламных кампаний и преобразовывать аргументы в пользу приобретения товара в минимальное количество необходимых символов. Его авторский стиль очень индивидуален. Полные и подробные, грамматически правильные предложения в рекламе не всегда уместны. Полиграфическое представление слов, символов — функция художника, в нем важны вид и размеры шрифта, цвет и форма. Копирайтер может написать всего лишь одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее его к действию. Слов тысячи, но каждое из них имеет свое значение в определенном контексте. Копирайтер должен «умеет продавать» с помощью слова. Он также может самостоятельно (или совместно со сценаристом) готовить сценарии для телевидения и радио. Агентства работают с копирайтерами по-разному. Это может быть отдел текстов, возглавляемый шефом, или же творческие группы, каждая со своим руководителем. Руководитель креативного отдела агентства также может работать с внештатными авторами на основе гонораров. Многие хорошие и высокооплачиваемые авторы работают именно так. Визуализатор — это творческий двойник копирайтера, первоклассный художник, способный зримо представить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Используя традиционные приемы, художник делает различные заготовки, перебирает множество вариантов, пока идеи не будут достаточно хорошо выражены эскизами и надписями, сделанными от руки. Визуальные материалы обычно показываются клиенту еще в процессе их создания, не в окончательном виде, как фото, рисунок или типографский оттиск. Однако даже полуфабрикаты могут создавать хорошее представление об итоговом варианте рекламы. Если клиент одобряет найденное рекламное решение, то с ним заключается договор. Специалист по печати. Иногда художник-оформитель одновременно выполняет и работу технического редактора. Выполнение его функций предполагает знание тысяч вариантов организации материала и возможных типов шрифтов, умелого их использования для максимального облегчения процесса восприятия рекламного текста. Получив текст и эскиз рекламы, он принимает решения об использовании шрифтов определенного вида и размера. По рукописи текста он определяет количество слов в сообщении и планирует их размещение в пустых пространствах общего макета. Современная высокотехнологичная печать также располагает компьютерами и издательскими программами, содержащими тысячи различных шрифтов, масштаб которых может меняться по усмотрению работника. Это избавляет технического редактора от прежних трудоемких работ по ручному размещению элементов текста. С другой стороны, богатство средств побуждает их к экспериментам, а это может повредить восприятию общего макета рекламы, подготовленного художником. Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общие замыслы, — телепродюсер. Планы рекламных роликов на ТВ похожи на рисунки комиксов, в каждой клетке которых задается компоновка изображения на экране. Телепродюсер также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу, за музыкальное сопровождение и выбор организации и конкретных лиц, которые будут выполнять работу. Нужно помнить, что телепродюсер агентства, создающий и организующий рекламу на ТВ, и внештатный режиссер со своими сотрудниками, которые изготавливают собственно фильм или видеоматериалы, — это разные должности и люди. Менеджер по производству. Чтобы рекламные материалы своевременно доставлялись в представительства СМИ, необходимо также контролировать соблюдение сроков выполнения работ в агентстве. Если реклама предполагает использование флексографии, фотогравюр или офсетно-литографической печати, менеджер по производству также помещает заказы в типографии и доставляет туда готовые макеты рекламы. Поскольку сейчас при изготовлении газет и журналов, как правило, используется офсетно-литографическая печать, типографиям предоставляется макет объявления, удовлетворяющий современным технологическим требованиям. В крупных агентствах общий ход работ поддерживает управляющий движением, доставляющий копии распоряжений во все отделы, которые должны получать сведения об общем ходе работы. Поскольку возможно одновременное выполнение нескольких заказов, сведения о состоянии дел часто требуются несколько раз в день. Если реклама представляет собой ролик, то группа производства эфирной рекламы берет согласованный текстовой или картинный сценарий и приступает к изготовлению законченного материала. Работая с актерами, операторами и другими специалистами, они готовят запись на аудиопленке (для радио), либо на кинопленке, видеокассете, либо электронном носителе (для телевидения). Специалисты отмечают, что реклама должна быть уникальной, реклама должна непосредственно охватывать целевую аудиторию, каждый представитель которой должен чувствовать, что она обращена именно к нему. Чтобы иметь возможность разговаривать с читателями напрямую, рекламодатель должен иметь четкое представление о своих клиентах. Это означает изучение не только текущей клиентуры, но и тех, кого фирма желала бы видеть, своими клиентами. Производственно-диспетчерский отдел агентства координирует производство на всех его этапах изготовления рекламы и контролирует своевременное выполнение всех работ, а также то, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Большинство агентств постоянно ведут поиск новой работы и вменяют в обязанность своим агентам по новым заказам, либо одному из руководителей агентства, намечать и привлекать в агентство новую клиентуру. То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат, может в значительной мере варьироваться в зависимости от его размеров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным или народным. В малых агентствах повседневной деятельностью обычно руководит владелец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса (рис. 2.7.).
Рис. 2.7. Организация малого рекламного агентства С клиентом в основном контактируют руководители или директора рекламных программ, руководитель рекламной программы может также разрабатывать художественную концепцию для клиентов и даже составлять тексты. Художественные и оформительские, дизайнерские работы выполняются художниками агентства, самостоятельной студией, штатным художником-дизайнером. Большинство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В средних и крупных агентствах организационная структура бывает более официально оформлена. При организации по отделам каждая из отдельных служб агентства -обслуживания рекламных программ, художественных работ, маркетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятельный отдел (рис.2.8.).
Каждый отдел призван должным образом исполнять свои специфические функции. Руководитель рекламной программы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел, составляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг проводит подбор информационных средств и т.д. По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой системе организации, по которой компания делится на несколько агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором по составлению рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по средствам информации и прочих необходимых специалистов (рис. 2.9.).
Рис. 2.8. Организация служб агентства по отделам
Рис. 2.9. Организация служб агентства по группам
Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае - она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех - четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп, возможна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них. Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует выбирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действенно, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги. Как и любое другое предприятие, рекламное агентство должно извлекать разумную прибыль за предоставляемые им услуги. Многие факторы заставили агентства пересматривать политику оплаты собственных услуг. Среди этих факторов назовем лишь некоторые: тенденция к укрупнению, урезание традиционных бюджетов на рекламу в средствах информации, смещение акцентов в рекламной деятельности с рекламы в средствах информации на инструменты продвижения продаж, рост издержек производства и дробление информационных средств. Кроме того, в той же мере, в какой услуги агентства меняются в зависимости от клиента, агентства вынуждены были выработать целый набор способов расчетов, обеспечивающих сравнимые финансовые результаты. В основном агентства зарабатывают деньги тремя основными способами: за счет комиссионных, получаемых от средств информации; торговые наценки на покупные;установленное вознаграждение или гонорар. Рассмотрим кратко каждый из этих источников. Агентства позволяют средствам информации в значительной мере экономить на организации сбыта и расчетах. Поэтому «исторически сложившиеся» и давно известные средства массовой информации позволяют всем признанным ими агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они закупили для своих клиентов (для наружной рекламы комиссионные обычно составляют 16,6%). Система функционирует весьма несложно. Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо закупить у внефирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации, и целый ряд прочих услуг и материалов, поскольку поставщики не оставляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает торговую наценку при выставлении счета клиенту. Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги составляет 17,63%. Предположим, что небольшое рекламное агентство (менее 10 человек), обслуживает несколько местных клиентов-рекламодателей. Возможно, самый его крупный клиент тратит всего 20.000 долл. в месяц на рекламу в средствах информации, по которой выплачиваются комиссионные, а оно все равно вынуждены тратить большое количество времени, обслуживая его программу, готовя глубоко проработанные планы размещения рекламы, организуя рекламные мероприятия на месте, обеспечивая интервью с прессой и разрабатывая плакаты и стенды для витрин и прилавков. Очевидно, что 3000 долларов комиссионных в месяц не покроют расходы этого агентства за тот объем работ, который выполняет для клиента руководители, секретари, художники, составители текстов и специалисты по средствам информации. И те 100-200 долларов, которые данное агентство заработает на торговых наценках, не позволит ему покрыть огромные затраты включающие накладные и прочие расходы. Для того, чтобы покрыть все эти издержки, агентство вынуждено взимать с клиента дополнительную плату. Таким образом, часто возникает вопрос, как определить разумную сумму? Агентства, обслуживающие свою клиентуру по принципу фиксированного вознаграждения, применяют одну из двух методик ценообразования. Первая - это сочетание вознаграждения и комиссионных. По этой методике агентство устанавливает клиенту фиксированную месячную ставку вознаграждения за свои услуги. Если в течение данного периода агентство получает какие-либо комиссионные от средств информации за время или место, которое оно приобрело для клиента, оно оставляет эти комиссионные себе дополнительно к установленной оплате. Вторая методика - это чистое вознаграждение. Она часто применяется для клиентов, услуги которых не приносят им дохода в виде комиссионных. Примерами могут служить исследования для организации информационной деятельности, брошюры, годовые отчеты. Принцип чистого вознаграждения применяется также для программ, по которым все получаемые комиссионные засчитываются клиенту в счет суммы его фиксированной оплаты. Чистое вознаграждение зачастую называют гонораром, подобно гонорарам, получаемым юристами или бухгалтерами за их правовые или финансовые услуги. Система гонораров построена по схеме издержки плюс фиксированное вознаграждение, при этом гарантировано, что агентство планирует трудозатраты, требующиеся для выполнения заказа клиента, определяет сумму на оплату труда сотрудников, умножает на коэффициент 2,5 (или 3,5) для покрытия накладных расходов и на еще один коэффициент (к примеру, 0,5), соответствующий прибыли, - эта сумма и будет составлять предъявляемый к оплате счет. Контрольные вопросы 1. Какие цели может преследовать рекламное сообщение (РС)? 2. Какие элементы может включать в себя РС? 3. Приведите примеры рекламных сообщений, исполльзующих рациональную и эмоциональную мотивацию. 4. Перечислите известные Вам ключевые параметры креативности РС. 5. В чем специфика «метода дополнительного свидетельства», использованного в РС? 6. Сформулируйте общие принципы создания рекламного текста. 7. Требования к фотографиям, используемым в печатной рекламе. 8. Основные этапы напичания сценария для видеорекламы. 9. В чем сущность тестирования рекламы на основе методики DAR? 10. Перечислите основные функции эккаунт-менеджера.
|
