Технологии проторекламы

Исследование проторекламы, как базовой части современных рекламных технологий необходимо для осознания сущности движущего механизма технологий производства рекламы и выявления тенденций развития. Рассмотрим основные рекламные технологии, использовавшиеся в проторекламе и последующих эволюционных и инновационных ее видах.

1. Тотемы. Это образы священных животных, растений, минералов, имеющие огромное значение в обществе. Тотем является проторекламным символом, динамическим или статическим образом, определяющим значимость человека в родовом обществе. Наличие черт тотема говорит о высшей значимости человека, т.е. с позиции рекламы имиджевости. Разновидностью имиджевого тотема выступает коллективный тотем - тотем рода, к которому принадлежит человек. По нему определяли основной вид деятельности рода, а также значимость и влиятельность.

В античные времена полководцы, цари, легендарные герои имели свои отличительные знаки, личные эмблемы. У римских легионеров сформировались такие типы символов, как использование для различия легионов и когорт, особых знаков (signa) на знаменах (vexilla). Этими знаками обычно были изображения различных животных - вепрь, лев, конь, волчица, орёл. Также римские легионеры имели на щитах эмблемы, по которой можно было определить их принадлежность к той или иной когорте.

Одним из интересных примеров использования цвета в знаках и символах могут быть раскрашенные в разные цвета щиты древних германцев. Без сомнения, что родовые тотемы, личные знаки, эмблемы стали прообразом более поздней символике, которая сформировалась в средние века. Такой символикой были гербы.

2. Петрогли́фы. Петрогли́фы (пи́саницы или наска́льные изображе́ния) - высеченные изображения на каменной основе с древнейших времён (палеолита) вплоть до средневековья, за исключением тех, в которых достоверно присутствует хорошо разработанная система знаков. Петроглифы были созданы с использованием зубила из кварцита и молота из более твердых пород. Они имели самую разную тематику - ритуальную, мемориальную, знаковую со всеми возможными взаимопересечениями. Только позднее, в эпоху неолита, стали изображать сцены из жизни первобытного племени - охоты, сражения, пляски и какие-то малопонятные обряды. Такой вид проторекламы выступает в качестве информационного материала об успехах жившего племени в охоте, сражениях, пляске, обрядах. Одновременно это свидетельствовало об уровне интеллектуальной развитости племени, потребности выразить свое отношение к основным событиям того времени, оставить петроглифный след на земле для потомков.

3. Клинопись. Термином "клинопись" принято обозначать системы письма, использовавшиеся на Ближнем Востоке приблизительно с 3000 года до н.э. Шумеры были первым народом в Азии (а возможно, и в мире), кому пришла в голову идея записывать мысли с помощью рисунков так, чтобы прочесть их можно было только одним способом, без разночтений. Тогда, в начале 3 тысячелетия до н.э., в Нижней Месопотамии шумерские жрецы начали использовать для письма таблички, сделанные из мягкой глины, и стил, заостренную палочку с треугольным концом. На глине было довольно сложно рисовать округлые линии, и постепенно рисунки шумеров стали принимать форму символов из нескольких вертикльных, горизонтальных или диагональных черт - каждая из этих черт заканчивалась клинышком, следом от треугольного стила. Так и появилась на свете клинопись, а рисунки ее к этому моменту уже утратили "говорящую" форму и стали лишь символическими.

Особенность этого письма вызывалась характеристиками материала, на котором писали, - мягкой глины. Из глины лепили табличку, потом заостренной палочкой делали надпись, нажимая вначале и затем постепенно вытаскивая палочку. И стали их обжигать, чтобы они становились как каменные и долго хранились.

Глина - материал дешевый, палочка для письма и того дешевле. И от этого письменность в странах Двуречья была распространена куда шире, чем в Египте или у древних майя. Писали не только жрецы, но и служащие складов, дипломаты, поэты - именно в Двуречье появились первые литературные произведения, в том числе и Песнь о Гильга-меше.

Клинопись существовала во всех странах Ближнего Востока. Из шумерских царств она распространилась в Ассирию, Персию и Вавилон. То есть многие столетия на территории большей, чем Европа, люди писали клинописью. И если бы глиняные книги не были такими тяжелыми, наверное, писали бы так и сегодня. Клинопись вышла из употребления в 8-9 веках до н.э., когда папирус сменил глиняную табличку в качестве основного материала для письма.

4. Глашатай. Распространителями звуковой рекламы в древних городах были глашатаи. Глашатай - тот, кто всенародно объявлял указы, распоряжения, повеления и т.п. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены моно масок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги. Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков – товар. Успех выкриков зависел от тембра голоса, смысла текста, интонации, мелодии речевого звука, ритма высказывания, его прически, одежды возглашающего, мимики, жестикуляции, наборов предметов, которыми он жестикулирует.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз их зычные "выкрики" относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления - "реклама": латинский глагол "reclamare" означает "выкрикивать".

Эпоха Средних веков утвердила первых официальных рекламораспространителей в должности сборщиков и разносчиков новостей. Их функции выполняли также уличные зазывалы, разносчики новостей, сами торговцы или их приказчики, гонцы. В период средневековья глашатаи объединялись в особые цехи и специализировались по группам товаров.

В XIII-XIV веках были изданы сборники «Крики Парижа» и «Крики Рима». В них были собранны сотни выкриков глашатаев, дана классификация этих криков и описаны основные приемы, применяемые глашатаями. Там же можно найти описания костюмов и жестов глашатаев.

Широко применялась практика использования глашатаев и в Англии. В английском статуте 1368 года было написано: “Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником”. В 1608 году в Англии был издан аналогичный сборник “Крики Лондона”. В нем содержится около 168 уличных криков.

Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств. Первых журналистов во Франции называли «нувеллистами», в Англии – «ньюсменс» (newsmen), в Италии – «новелланти» и «газзеттанти». Собирая информацию, эти первые журналисты посещали людные места: кофейни, мелкие лавочки и злачные кварталы. Везде, где собиралась толпа в садах, на рынках, ярмарках и других местах, нувелисты рассказывали новости, сообщали сведения о войне, о странах, с которыми приходилось воевать, о придворных новостях, о внутренней жизни собственной страны. Нувеллисты имели в своем распоряжении сотни добровольных курьеров, которые быстро разносили новости по всему городу, распространяя полученные сведения почти с такой же скоростью, с какой теперь разносятся они газетами. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года.

Появление рекламного дела в России относят к десятому - одиннадцатому столетиям, когда отечественные купцы прибегали к разным способам предложения своих товаров через их огласку. В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже "Повесть временных лет" (ее составил Нестор в 1113 году). "Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом ("на закуп") до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми", - писал известный русский историк М. Г. Рабинович в "Очерках этнографии русского феодального города".

В XV веке в России вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади. В России в XV—XVII веках характерно отсутствие регулярного массового информирования.

У русских купцов рекламу выполняли зазывалы путем громкого оповещения о товаре и его свойствах. Тексты глашатаев тяготели к возможно более лаконичному, деловому варианту информирования масс. Реклама фольклорного типа вбирала в себя и использовала самые разнообразные порождения творчества народа. Об этом можно судить по дошедшим до наших дней записям торгового русского фольклора. Здесь и краткие заклички, и хитроумные прибаутки, и велеречивые речитативные уговоры, и иные приемы, которыми продавцы стремились привлечь к себе внимание потенциальных покупателей, например, трещотки и губные гармошки, пританцовывание и экспрессивные жесты, некоторая необычность одежды...

Информационный вакуум в средневековых русских городах заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. В русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых послужила основой современных подходов формирования сообщения в рекламой деятельности.

5. Письменность. Расцвет культуры, наряду с исполнением пышных культовых обрядов, обусловил появление письменности. Если говорить о современных европейских системах письменности, то их прародителем считается финикийское письмо, распространившееся в Средиземноморье в начале первого тысячелетия до н.э. От финикийского произошел, в частности, греческий алфавит, а через его посредство - латиница, армянский и грузинский алфавиты, глаголица и кириллица. Рисунок шрифта на протяжении многих веков в значительной мере определялся формой пишущего инструмента — резца, стила, плоского пера и т. п. Формирование письменности выступило формой изначального проявления книжного дела и соответственно текстовой проторекламы.

Главным материалом для письма в античности служили папирус, пергамен и деревянные дощечки. Египетское письмо показывает нам эволюцию первичных форм письма. В стародавних надписях на скалах, глине – это типовое пиктографическое письмо, позднее идеографическое и, наконец, алфавитная система с 24 консонантных звуков. Иероглифическое письмо в Египте сначала было привилегией жрецов и господствующих слоев населения, лишь со временем, с изобретением папируса, оно стало достоянием широких слоев. Термин «иероглиф» впервые употребил Климент Александрийский (150-217). Слово походит от греческого слова íε ρóς (священный) и γλνφη (вырезать). Изобретение папируса относят к периоду III тысячелетия до нашей эры.

Античный мир заимствовал с Востока не только систему письма, но и папирус. Папирус попал в Грецию не ранее VII в. до н.э., когда между Грецией и Египтом установились постоянные тор­говые связи. И вплоть до III в. до н.э. он оставался главным писчим материалом.

Процесс изготовления папируса имел следующую последовательность. Тонкие полоски высушенного растения располагали в два ряда - горизонтально и вертикально, один над другим. Затем их накрывали тканью и придавливали камнем или простукивали деревянным молотком. Со временем полоски склеивались благодаря выделению собственных клейких соков.

Материалом для изготовления папируса служил водный травяной цветок, который греки называли papyrus (папирус). Из стебел этого растения, высота которого достигала 3-х метров, готовили тонкие локоны. Их подсушивали и укладывали слоями, которые потом склеивали. Склеивание было настолько крепким, что до нашего времени они держатся крепко, как один слой. Для того, чтобы чернила на папирусе не расплывались, поверхность пропитывали клеем; после этого его сушили на солнце, обрабатывали лущильником, устраняли неровности и гладили до тех пор, пока поверхность не блестела. Хорошо обработанный папирус был гибким, эластичным. Римляне называли лицевую сторону папируса recto (правильно) vesto (поворачиваю). Отдельно обработанный страницы папируса склеивали в долгие полоски, которые скручивали в рулоны. Папирус продавали, как и теперь бумагу, в рулонах большими партиями. Для письма с такого рулона отматывали полосу и отрезали. Длина полос достигала 40 м. Сначала использовали папирус шириной в 15-17 см. Позднее можно встретить полосы уже в три раза шире.

Папирусы наматывали на тонкие, круглые палки, тем самым, создавая сувой. Сувои хранили в глиняных кувшинах, шкатулках, кожаных, полотняных или деревянных футлярах, к которым крепили ярлык с названием книги. В Древнем Риме ярлык с названием книги называли «титулюс» - отсюда и пошло название первой страницы книги – титул. Поскольку внешняя сторона папируса всегда была под угрозой повреждения, его часто делали из более крепкого сорта папируса или укрывали защитным слоем; края папируса также закрепляли с помощью наклеивания полосок.

Уже в III в. до н.э. техника изготовления папируса достигла высокого уровня. Высочайшим сортом папируса считается древнейший, так называемый иератичный. Египтяне строго придерживались государственной монополии на папирус. В Древнюю Грецию он попал в VII ст. до н.э., в Рим – в III ст. до н.э.

Позднее, в VII ст. до н.э в северном Египте пробилась другая скорописная форма египетского письма – демотическое (термин ввел Геродот). Ранние образцы этого письма наблюдались в светских памятках еще в X ст. до н.э. С VI ст. до н.э. оно преобразовывается в азбучно-фонетическое, но без гласных букв. Демотическое письмо было проще и легче для быстрого письма.

Египтяне употребляли для написания косо срезанную камышинку, которую, оборачивая, можно было приспособить для написания тонких или грубых черточек египетского письма. А с III ст. до н.э. начали использовать остро заточенную камышинку, так называемый «каламус», который давал возможность получать точное очертание букв; с того времени каламус, вместе с линейкой, стали повсеместно употребляемым неотъемлемым орудием каждого писца.

Чернила изготавливали из сажи или из древесного угля, воды и живицы. Качество чернил было очень велико, характерно, что оно с тех времен сохранило свой глубокий черный глянец. Для написания титулов и названий разделов использовали также красную краску - натуральную охру.

Писцы хранили свои кисточки и чернила в пенале - изготовленной из дерева принадлежности с двумя вырезами для удержания кисточек и двумя углублениями для мисок с чернилами.

В качестве инструмента письма стала использоваться кисть. Толстая кисть использовалась писцами для раскрашивания больших поверхностей в гробницах. Более тонкая вероятно использовалась для написания иероглифов на статуях.

В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, а глашатаи громко зачитывали текст на площадях и других местах скопления народа.

Дерево использовалось для письма еще египтянами, а греки переняли его от финикийцев вместе с алфавитом. Законы Солона (VI в. до н.э.) были записаны на кипарисовых досках. В Риме дощечки красили в белый цвет (кстати, слово «альбом» - «Album» - и означало первоначально: «белая доска») или штукатурили тонким слоем, чтобы легче было и писать, и читать, и смывать написанное. Самым распространенным способом было вощение дощечки: чтобы воск не стирался с текстом, середину выскребали и заливали желтым или черным воском, по которому процарапывали текст. На черном фоне он выделялся особенно отчетливо. Металлический инструмент для процарапывания назывался стилем - отсюда и современные слова «стиль», «стило». Один конец стиля был заострен, а другой представлял собой подобие лопаточки, с помощью которой затирали ненужное.

Навощенные дощечки использовались для школьных упражнений, деловых записей, черновиков, писем. Прочитав написанное, можно было легко его стереть и тут же писать ответное послание. Если одной таблички оказывалось для всего текста недостаточно, то в дощечках одного формата просверливали отверстия, и связывали таблички в книгу - кодекс (caudex значит дерево). При составлении кодекса вощили лишь внутренние стороны крайних дощечек. Наружные стороны украшали золотыми или костяными инкрустациями. Получалось привлекательное проторекламное издание.

Наряду с прямым, четырехугольным капитальным шрифтом, пригодным для высекания на камне, в Риме, как и в Греции, возник новый шрифт - закругленный, более гибкий и изящный, так называемый унциал, а также курсив - скоропись.

До того, как в Грецию попал папирус, там пользовались разнообразными материалами для письма. Самым распространенным был глиняный черепок - остракон. На остраконах велась хозяйственная переписка, литературные же тексты обнаруживаются на них лишь изредка. Пользовались для письма и пальмовыми листьями, и, значительно чаще, липовым лубом, на котором писали и в Италии. В частности, одно из значений латинского слова liber (книга) как раз подразумевает луб.

Среди других писчих материалов упоминаются свинцовые рулоны. Толщина свинцового листа - всего треть миллиметра, так что сворачивался он легко. На свинце записывали молитвы и заговоры. Самый длинный из известных нам текстов, записанных на свинце, - эпическая поэма Гесиода «Труды и дни». Как на пальмовом листе, так и на свинце, буквы выводили острым металлическим инструментом. Иногда употребляли и чернила.

В истории упоминаются и льняные книги. Впрочем, на ткани писали уже в Древнем Египте. Например, записывали молитвы на тех бинтах, которыми пеленали мумии. На холсте вел свой дневник император Аврелиан (270-275 гг. н.э.). Однако ни один из этих материалов не приобрел решающего значения в истории книги.

Состоятельные и знатные люди заказывали копии альбумсов, которые для них писали на папирусе. Эти папирусные свитки можно считать первыми газетами, а рекламу в них прообразом печатной рекламы. В Британском национальном музее хранится свиток, содержащий вместе с другой информацией рекламное объявление о продаже раба, который “прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами”. Продавец гарантировал “его умеренность в пище, честность и покорность”.

Однако, сохраняя монополию на его производство, Египет постоянно взвинчивал цены. В результате начались поиски более дешевого материала. К III в. до н.э. наряду с папирусом как писчий материал в римскую эпоху начинает использоваться пергамент, который был много прочнее, чем папирус, его можно было сгибать, не боясь сломать.

О технологии его изготовления в античные времена нам известно мало. Самый ранний рецепт относится к VIII в. н.э. На пергамен шла овечья, козья или телячья шкура, реже - кроличья, заячья и даже кошачья. Вообще-то выделанные шкуры использовались для письма уже с незапамятной древности, в том числе в Египте и Ассирии, на обработанной коже евреи записывали свои священные книги. Еще совсем недавно ирокезы в Северной Америке изображали на коже тотемы и пиктограммы. Особую роль тут сыграло малоазиатское эллинистическое государство Пергам (отсюда и название «пергамен»), но монополию на изготовление этого писчего материала ему не удалось удержать надолго. Греция, а затем Рим и его провинции сами наладили производство пергамена.

Самый же лучший, самый тонкий пергамен выделывали из кожи еще не родившихся телят или ягнят. Сначала шкуру замачивали в известковой воде, чтобы размягчить, затем растягивали на раме и серповидным ножом тщательно соскребали остатки мяса и шерсти. Очищенную кожу отбеливали известью, полировали с обеих сторон пемзой и втирали мел. Кожа получалась тонкой, изжелта-белой, одинаково гладкой с обеих сторон. По сравнению с папирусом пергамен обладал многочисленными преимуществами: он прочнее, его легко сгибать и резать (хотя поначалу это важное его качество осталось незамеченным, и пергамен наподобие папируса сворачивали в свитки). Писать на нем можно было с обеих сторон листа. Не было и проблем с сырьем, хотя шкуры обходились дороже папируса: ведь на одну-единственную книгу приходилось забивать целое овечье или козье стадо.

Длительное время папирус и пергамен употреблялись параллельно. С III-IV вв. н.э., ввиду упадка производства папируса в Египте, пергамен стал выдвигаться на первое место. Окончательно вывоз папируса из Египта прекратился лишь в VIII в., после завоевания Египта арабами, и арабы принесли в Европу бумагу - материал гораздо более удобный и дешевый, чем папирус или пергамен.

Как и в Египте, в Европе писали на папирусе и пергамене заостренной камышовой палочкой-каламом. Лучшие сорта камыша привозили из Египта и Малой Азии. Античный калам несколько отличался от египетского - его конец был не только заострен, но и расщеплен, чтобы получался более тонкий след. С IV в. н.э. наряду с каламом стали пользоваться птичьими перьями (лат. penna avis), и это инструмент на века. В античные времена известны были и металлические перья, - из бронзы, серебра, даже золота. Однако большого распространения они не получили, так как не обладали эластичностью и рвали писчий материал.

Чернила приготовляли из разведенной сажи и клея. Получаемая смесь почти не выцветала и легко смывалась. В IV в. н.э. появились чернила на основе железистых соединений. Заголовки и другие, подлежавшие выделению, места текста писали красными чернилами (лат. rubrum – сродни современным «рубрика», «красная строка»), и в чернильницах - глиняных или металлических - было соответственно два отделения - для черных и красных чернил. Впрочем, известны тексты, сплошь написанные красными чернилами.

А для самых роскошных книг использовали чернила золотого и серебряного цветов. И только один император мог писать пурпурными чернилами.

В античные времена книга значительно изменила свой внешний вид. Согласно ряду источников, книжные свитки (по египетскому образцу) в Греции сворачивали уже в V в. до н.э., но сохранились лишь более поздние - IV в. до н.э. В 1902 г. в Египте, в Абукире, на кладбище, подле мумии умершего грека, был найден в форме свитка фрагмент поэмы Тимофея Милетского «Персы» (приблизительно 450-360 г. до н.э.). Этот свиток и является древнейшей из сохранившихся греческих книг. Внешнее его оформление еще очень архаично и примитивно. Окончательно элементы античного свитка сформировались в эллинистическую эпоху - к IV-III вв. до н.э.

Свиток из склеенных листов папируса (обычно не более двадцати) по-гречески назывался tomos (ср. наше «том»), а на латыни - scapus. Если текст не умещался в один том, то подклеивали еще несколько листов. Впрочем, античные свитки не достигали чрезмерной длины и редко превышали 10 метров. Свиток нормального размера в свернутом виде представлял собой цилиндр диаметром 5-6 см, так что держать его в руке было достаточно удобно. Высота свитка обычно составляла 20-30 см. Однако известен свиток высотой 37 см (экземпляр трагедии Еврипида). Бывали и миниатюрные издания - например, относящийся ко II в. до н.э. сборник эпиграмм на женский пол. Высота этого свитка всего 5 см. Римский государственный деятель и оратор Цицерон утверждал, что видел своими глазами текст всех двадцати четырех песен «Илиады», переписанный на столь тонком пергамене, что весь свиток умещался в ореховой скорлупе.

Текст писали столбцами, высота которых занимала от 2/3 до 5/6 высоты свитка. Заголовок помещался не в начале, а в конце свитка, чтобы предохранить от стирания при частом чтении (ведь в основном изнашивалось начало свитка). Конечно, читателю это было не очень удобно, а потому к свитку прикрепляли еще пергаменную ленту с сокращенным заголовком (titulus) или же выписывали титул на оборотной стороне свитка.

Чтобы продлить жизнь свитка, его смазывали кедровым маслом и держали в пергаменном футляре (paenula или membrana). Богатые библиофилы красили футляры пурпуром и употребляли специальные ящики (scrinium или capsa), в которые складывали по 5-15 свитков.

Со временем свитки все чаще стали делать из пергамена. Составлялись целые «кожаные» библиотеки. Юридическую и литургическую литературу переписывали чаще всего именно на пергамене, ибо он более, чем папирус, был пригоден для длительного хранения и активного использования.

Историческое значение пергамена заключается в том, что он создал условия для перехода к более удобному типу книги - кодексу, который и является предшественником современной книги; с употреблением пергамена начало развиваться и искусство графического оформления книги.

Впервые о манере сшивать пергаменные листы в тетради упоминает Марциал. Он не называет эти тетради кодексами: ведь codex - это caudex, доска. В тексте Марциала такие тетради названы pugillares membranei - кожаные таблички для письма. На них Марциал и писал свои эпиграммы. Пергаменными тетрадями с текстами произведе­ний классиков - Гомера, Вергилия, Цицерона, Тита Ливия и других - пользовались в школах. Ведь книга, с которой школьник работает ежедневно, должна быть прочной. Потребности школы ускорили распространение прочного и удобного пергаменного кодекса. Были, разумеется, и другие причины. Чтобы отыскать в свитке нужное место или цитату, приходилось разматывать его целиком. Кодекс был удобнее и к тому же позволял полнее использовать писчий материал - обе стороны листа. На свитке любая дописка на оборотной стороне опять же вынуждала перематывать весь свиток заново.

В общем, преимущества кодекса были очевидны, и уже в III в. свитки начинают исчезать из библиотек знати, вытесняемые кодексами. Пример подавали императоры. В 235 г. император Максимин Фракиец (Gaius Iulius Verus Maximinus Thrax) владел великолепно оформленным кодексом с текстом гомеровских поэм. Листы таких роскошных изданий были окрашены в пурпур, а текст написан золотыми или серебряными буквами. Первоначально формат кодекса был умеренным - приблизительно как современные ин-кварто или даже ин-октаво, а в III-IV вв. появились гигантские фолианты (лат. folium - лист).

Изготовляли кодекс так: пергамен нарезали одинаковыми прямоугольными листами, сгибали их пополам и сшивали в тетрадь по четыре листа (греческое слово tetradion означает четыре). Из таких тетрадей и составляли кодексы. Для предохранения их от внешних воздействий с обеих сторон прикрепляли доски, иногда - куски толстой кожи.

В размещении текста на листах кодекс во всем подражал свитку: заголовок, например, продолжали по традиции писать в конце книги, хотя это и утратило смысл. Даже в XV в. в первопечатных книгах - так называемых инкунабулах - заголовок помещали на последней странице - в колофоне.

Известно изданием первой в древности иллюстрированной книги – проторекламе имиджа знати. Это были «Портреты», принадлежащие перу видного ученого и писателя Теренция Варрона (116-27 гг. до н.э.) - около 700 биографий и изображений выдающихся римлян и греков. Способ изготовления портретов был совершенно необычным для того времени. На дощечках из твердой древесины вырезались портреты и имена в зеркальном отображении. Дощечку смазывали черной краской и прижимали к листу папируса, получая четкий отпечаток. Предполагают, что этот способ размножения иллюстраций придумал сам Варрон. В сущности, речь идет о первом шаге на пути к изобретению печатной рекламны в виде каталога. Таким образом, появление письменности привело к появлению рукописной рекламы.

6. Граффи́ти. Граффи́ти в контексте исторических надписей - наскальные рисунки, которые древние люди рисовали на стенах своего жилища; в современном смысле - надписи или рисунки, нанесённые краской, чернилами или выцарапанные на стенах, а также заборах и прочих вертикальных поверхностях. Когда заходит речь о древних эпиграфических памятниках, то разделяют понятия «граффити» и «дипинти». Если последнее обозначает надписи краской, то «граффити» - процарапанные надписи (graffiare — «царапать»).

Финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи”. Другая надпись сообщала, что можно снять “виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к..” Некоторые объявления писались стихами. Вот так выглядит одно из них в русском переводе: “Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить”.

На античных улицах часто встречались графити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: “20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид [т.е. 8,9,10,11,12-го апреля], а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес”.

Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: “На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги”.

Стены служили и для политической агитации. Винничук Л. в книге “Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима” приводит примеры нескольких подобных надписей: “Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа.” Или другое объявление: “Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста”. Беспорядочное графити на стенах римских городов портило внешний вид их улиц. Многочисленные запреты ни к чему не приводили, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен. Позже они стали называться “Альбумсами”. Стена заполнялась объявлениями, написанными углем или пурпурной краской. Писали о продаже хлеба, вина, оружия, гончарных изделий, одежды, о представлениях в цирке, театрах и т. д. Стены, как видно, успешно заменяли средства массовой информации. Античная культура явилась образцом развития рекламной деятельности.

В настоящее время широко распространилось рисование граффити с помощью аэрозольной краски или спрей-арт. Спрей-арт - нанесение на здания и другие объекты городского пейзажа рисунков и надписей с помощью аэрозольной краски. Основным инструментом райтера является спрей-краска. Большинство райтеров предпочитают баллоны, специально разработанные для спрей-арта. С баллонами используют насадки разных типов, дающие точку разного диаметра. Также инструментами для рисования могут служить кисти, валики, маркеры, восковые стержни, мелки и т. д. Экипировка райтера включает в себя защиту дыхательных путей (маска, бандана, респиратор), а также выполняет конспиративную функцию, если этого требует ситуация, - незаметная и удобная одежда, часто спортивного стиля.

Можно выделить следующие основные зоны распространения граффити в современных городах: улица (стены зданий, подземные переходы, гаражи, таксофонные кабинки, припаркованные автомобили, асфальтовое покрытие во дворах и т. д.); транспорт; подъезды и лестницы (включая двери квартир, почтовые ящики и т. д.); интерьеры публичных (чаще всего учебных) учреждений. Граффити становится массовым культурным явлением и приобретает все большую и большую популярность среди молодежи максимально расширяя «сферу влияния» в коммуникативной системе современного города. Язык граффити стремится стать универсальным кодом городской коммуникации.

7. Клеймо. Клеймо - оттиск чекана (пуансона, штемпеля) с негативным рельефным изображением, литерами, знак мастерской или мастера, получившего право на персональное клеймо, отметка, наносимые на вещь, товар с целью фиксирования его принадлежности, порядкового номера, года производства и производителя. Клеймо, как знак гарантии и принадлежности к определенному мастеру, всегда носило рекламный характер.

Клеймение производилось специальным ручным слесарным инструментом, предназначен для нанесения литер и знаков на поверхности пластичного материала, например, на упаковке из листового металла. Инструмент представляет собой стержень, на плоской торцевой части которого нанесено выпуклое изображение символа - буквы, цифры или знака. Торцевая часть может выполняться сменной.

В древности именно по меткам известных мастеров определялось качество товара. Мастера помечали также свои изделия индивидуальными клеймами как гарантия качества продукции. Особенно это проявлялось на гончарных изделиях. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом.

Мастерские художников тоже имели собственные товарные знаки. Они назывались сигнатурами. При передаче мастерской из одних рук в другие сигнатуры немного видоизменялись.

Около 1500 года выдающийся немецкий художник и теоретик искусства эпохи Возрождения Альбрехт Дюрер создал первый экслибрис (знак библиофильской собственности). Он был сделан для друга художника - известного немецкого гуманиста Вилибальда Пиркхеймера. Экслибрис представлял собой изображение родного герба Пирихеймера с девизом: “Sibi et amicis” (Себе и друзьям). Экслибрисы не являются рекламой в чистом виде, но экслибрисы знаменитых коллекционеров чрезвычайно способствуют продаже книг на аукционах.

Выжженное тавро - один из древнейших знаков владения собственностью. Тем примечательнее аналогичное применение его вариантов в наши дни. Таковым является все гигантское многообразие товарных и фабричных марок, фирменных знаков и т.п.

Развитие клейма проявилось в разработке современного логотипа бренда (логотип - специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании). Термин «логотип» чаще всего применяется в том же смысле, что и Товарный Знак и выступает как важнейший рекламный элемент корпоративного имиджа фирмы.

Термин «логотип» появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина «лигатура», то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъёма производства, которая привела к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Таким образом, логотип выступает как нечто, большее чем просто некий графический образ, нанесённый на товар или упаковку. Он определяет лицо компании, фирмы. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново.

В разработке логотипа появились свои правила и приемы. Этому виду рекламной технологии предшествовало накопление и систематизация знаний о воздействии определенных геометрических, цветовых форм на человека. Еще в глубокой древности было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Ппсихологи и графологи утверждают, что с помощью правильного подбора шрифтов (шрифтовые логотипы), возможно, передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Если принять во внимание, что формы (геометрические) имеют определённое психологическое и эмоциональное воздействие на человека, то такое утверждение не лишено основания. Никто не будет отрицать, что различные шрифты имеют разное написание, размер и кернинг. Соответственно слово, набранное одним шрифтом, будет существенно отличаться по форме от этого же слова набранного другим шрифтом. По устоявшемуся мнению многих экспертов, строгие прямолинейные и шрифты, обладающие "машинными", "техническими" качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными "хвостиками".

Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

8. Вывески. Вывеска - конструкция в объемном или плоском исполнении, расположенная, обычно, на фасаде здания, рядом со входом. Вывеска информирует об организации или предприятии, находящимся внутри здания (комплексе зданий). Современная вывеска выполняет обычно две функции, которые сложно отделить одну от другой: это подача информации и реклама. Как средство рекламы вывеска относится к категории наружной рекламы и прежде всего выполняет имиджевую функцию. По сути вывеска является визитной карточкой здания (комплекса зданий), помогая пользователю понять, что находится внутри, не заходя внутрь.

При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены вывески таверен, кузнецов, гостиниц, торговых мест. Лекари выставляли над дверьми на полке банки для кровопускания. Булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы. Продавец птиц - клетки с пернатыми.

В средневековых городах использовали вывески, знаки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму и служили в качестве «немой рекламной справки». Как правило, изображались предметы изготовления и продажи.

Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.

В эпоху Возрождения вывески мало изменились. Основная масса населения по-прежнему не умела читать, поэтому на вывесках в то время чаще встречались изображения чего-либо, чем надписи. Многие известные живописцы участвовали в производстве вывесок, тем самым выступая рекламопроизводителями для торговцев, ремесленников, крестьян.

Российские вывески также были достаточно разнообразны. В 18 веке большинство вывесок не имело надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. В 19 веке правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках.

За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда, на стеклах изображались зрачки. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги.

Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы.

Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший своё символическое значение

Дореволюционная городская улица России поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов. Многие вывески делались в одном стиле. Особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, например, все многочисленные молочные магазины “Чичкин” в Москве и “Бландова” в Петербурге имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.

Однако, чаще всё же встречались текстовые вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды истории запрещались. Обычно вывески писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми. Иногда встречались фасадные стеклянные вывески.

Живописная вывескав России выполнялись с использованием особой технологии воронения железа. Процесс производства был длительным. После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил настолько тонкий слой масляной краски, что работа приобретала вид акварели. Живописцы владели техникой письма, со вкусом относились к шрифтовому оформлению вывески. Особый изыск вывескам придавало традиционное для русской школы иконописи использование позолоты.Предполагалось, что такая вывеска должна служит: поэтому большое значение имел процесс изготовления крепежа.

9. Гравировка. Гравировка это техника нанесения изображения, орнамента, надписи и т.п. на поверхность твердых материалов. Гравировка как элемент рекламной технологии широко использовалась с древних времен для художественного оформления подарков, персональных надписей и изображений, повествований значимых событий. По материалу, на котором производится гравирование, различаются: гравировка на меди, на стали, на дереве, на камне.

Самый древний и совершенный способ гравировки грабштихом на медной доске; различаются еще следующие, приемы гравировки на меди: гравировка пунктиром- острым концом гравировальной иглы делают на доске углубления в виде точек, из которых и составляются фигуры; гравировка черной манерой- медную доску обрабатывают гранильником, делая ее равномерно шершавой, потом сглаживают те части, где должны получиться светлые места; гравировка линейной манерой или резцом - проводят более или менее глубокие линии грабштихом; гравировка карандашной манерой и др.

Рисунок наносится как при гравировании на меди острым грабштихелем на гладком предмете; чтобы сделать изображение более четким в него втирают черную краску. В конце XVIII века, когда для гравировки стали использовать машины, возникла новая разновидность гравировки – гильоширование, при котором вся поверхность предмета равномерно покрывалась правильными геометрическими узорами (круги, дуги, волны). Эту технику часто использовали для художественной обработки футляров, табакерок и т.д.; в начале XIX века она вытеснила ручное гравирование.

Родственно гравировке травление, при котором предмет покрывается слоем смолы или асфальта, смешанного с пчелиным медом, а потом на нем процарапывается декор. После погружения предмета в щелочь процарапанные места протравливаются, а поверхность вокруг них тускнеет. В итоге получается неглубокий рельеф. Расцвета техника достигла в XVI веке.

Рельефная чеканка – одна из самых трудоемких приемов украшения золотых и серебряных изделий на товарах, представляющих рекламно-имиджевую ценность. Предмет в нагретом состоянии кладется на специальную упругую подушку из вара с толченым кирпичом, налитого в котелок с круглым дном, помещенный в кожаный круг, на котором он свободно вращается. Предмет крепко «присмаливается» к подушке. Держа в левой руке чекан, мастер правой рукой наносит по нему удары молотком и выбивает рельефные узоры или изображения; наиболее высокие части рельефа выбиваются с оборотной стороны изделия. Чекан с концом в виде острого шила называется канфарником. В древности техника канфарения была известна под названием «торевтика». Канфарником наносят на поверхность металла рисунок, им же «канфарят» фон орнамента, изображения или надписи, т.е. делают поверхность матовой, зернистой. На канфаренном фоне четко выделяются чеканные блестящие узоры.

Басма – ручное тиснение изображений и узоров на тонких листах золота или серебра. Тисненые узоры передают пластические формы, но отличаются от чеканки некоторой расплывчатостью рельефа, сходного своей мягкостью с деревянной резьбой. Тиснение производится на медной литой матрице с рельефным орнаментом, реже – на каменной матрице, с высеченными узорами или изображениями. Тонкий лист золота или серебра накладывается на матрицу, на него кладется свинцовая подушка, по которой бьют деревянным молотком. Лист вгоняется в мельчайшие углубления рельефного орнамента матрицы, отпечатывающегося более четким с оборотной стороны, чем с лицевой. Благодаря тонкости листа басма легко может смяться, поэтому ее применяют чаще не для украшения предметов быта, а для окладов икон, книг и т.п. В документах XVII века упоминается «басма канфаренная», когда весь рисунок с лицевой стороны пройден «канфарником».

К наиболее применяемым техникам украшения в златоделии принадлежат филигрань (скань) и зернь (гранулирование). Обе техники, применявшиеся в античности, популярные в средние века и барокко, основаны на припаивании элементов из драгоценных металлов к поверхности изделия. Также часто в золотом и серебряном деле для декора использовалась резьба.

Ажурная работа – декоративная златодельная техника, которая состоит в прорезывании или пропиливании декора напильником или в отливке с оставлением пустых мест; сюда же относится вырезание по листу. Эта техника была особенно популярна в предметах поздней готики и ренессанса.

Для достижения декоративного эффекта в XVIII веке при украшении золотых табакерок, часовых футляров и рукояток вееров также применяли золото различных оттенков.

У изделий дамасского оружия, через Византию Италия и Германия заимствовали технику инкрустирования – введения благородного металла в железную или бронзовую основу. В Испанию эту технику принесли мавры, а высочайшего мастерства в ней достигли в Китае и Японии. Инкрустация выполняется двумя способами:

- на поверхность подвергаемого чеканке металла кладут золотой лист, целиком разгоняя его на основу, благодаря чему оба металла крепко сцепляются друг с другом;

- изображение гравируется на более твердом металле и в линию контура набивается золотая или серебряная проволока. Поверхность шлифуется или полируется.

Гравировка на стали - изобретенная 1820 в Англии, состоит в следующем: стальную доску, выделением из нее с помощью химических процессов углерода, делают мягкой, затем вырезывают на ней рисунок и делают ее опять твердой, сообщив ей снова углерод. Гравировка крепкой водкой (офорт), изобретенная А. Дюрером: медную или стальную доску покрывают слоем мастики, наводят на ней рисунок гравировальной иглой так, чтобы медь оголялась, затем наливают азотную кислоту, которая выедает открытые места металла, давая углубленный рисунок.

Гравюра - самый молодой вид изобразительного искусства, проявившейся в рекламе. Зарождение живописи, скульптуры, рисунка, орнамента, архитектуры происходит где-то на заре человечества: можно считать, что они существуют столько же, сколько и сам человек. Гравюра же возникает вдруг, на позднем этапе истории - рубеж XIV и XV веков.

Предпосылки к появлению гравюры кроются в духовной атмосфере Европы начала XV века; оно связано с концом средневековья, с изменением самого характера европейского искусства. Главные, отличительные свойства этого вида искусства: во-первых, это тиражность гравюры, во-вторых - ее отвлеченный, черно-белый характер; причем и неуникальность гравюрного произведения и высокая степень отвлеченности его языка могли утвердиться только в такой кризисный период истории искусства, каким был конец средневековья.

Уникальная опосредованность гравюры (необходимость, прежде чем сделать произведение, создать форму, с которой оно делается) объясняется, как бы оправдывается уникальной же возможностью иметь это произведение во многих экземплярах. Тиражность - неотъемлемое свойство гравюры: если бы не было тиражности, не было бы самой гравюры.

Отпечатки делались на пергаменте, на шелке, на полотне. Но все эти материалы огрубляют изображение, вносят в него лишний фактурный элемент или недостаточно принимают на себя краску. Лишь бумага обладает той степенью нейтральности, которая позволяет переносить на нее любой образ, любую систему линий и пятен. Поэтому можно прибавить: не было бы бумаги - не было бы самой гравюры. Появившиеся в Европе еще в XII веке бумажные мельницы широко распространились лишь в конце XIV века.

В результате возникновения гравюры впервые в истории появляется возможность широко распространить зримый, визуальный образ, а ее тиражность способствовала широкому знакомству с этим изображением. В 70—80-е годы XV века начинают одна за другой выходить книги с гравированными иллюстрациями научного, инструктивного или информационного характера.

Другим результатом тиражности гравюры стало совершенно новое явление в художественной практике: регулярное подписывание произведения, т.е. стала снабжаться констатирующей подписью-монограммой. В течение всей истории гравюры рождаются и отмирают гравюрные техники. Каждый новый стиль в европейском искусстве связан с той или иной техникой гравюры. Поэтому гравюра - единственный из видов изобразительного искусства, обладающий таким техническим разнообразием.

10. Бумага. Бумага – очень древнее изобретение. Она выступает основным рекламоносителем в печатной индустрии. Её знали в Древнем Китае. Отцом бумаги считают китайца Пай Луня, который придумал бумагу в 105 году новой эры. Делали её тогда так: клочки шелковой ваты, тряпье, старые рыболовные сети измельчали и бросали в чан с водой, взбалтывали, пока не получалась однородная, водянистая кашеобразная масса, которую черпали бамбуковой сеткой. Осадок, оставшийся лежать ровным слоем на сетке, просушивали. Этот принцип работает и сегодня, изменились только средства производства, масштабы, скорости и сырье.

В России бумага появилась в XIV веке. До этого времени писали на пергаменте.

По определению, бумага – это пористо-каппилярный плоскостной искусственно созданный материал, доступный для проникновения воздуха, влаги и красок. При размачивании в воде обычные сорта бумаги теряют свою механическую прочность, при пропитке керосином или маслами прочность бумаги не меняется. Это убеждает в том, что целлюлозные волокна в бумаге соединены между собой главным образом водородными связями.

Свойства бумаги зависят от волокнистого состава, природы растительных волокон, характера их обработки, содержания наполнителя, проклейки, а также технологии отлива и отделки, благодаря чему бумага получается с разными свойствами.

Состав и технология изготовления бумаги. Размолотое целлюлозное волокно, древесная масса, отбеленный и измельченный каолин, клей, подцветку смешивают в нужных пропорциях. В качестве наполнителя печатной бумаги применяют главным образом каолин – белую фарфоровую глину или тальк – соединение из класса силикатов. Диоксид титана используют в производстве мелованных бумаг. Оксид цинка используется как наполнитель для специальных видов бумаги. Благодаря наполнителям бумага становится ровной, гладкой, непрозрачной, пластичной, капиллярной и менее пористой.

Бумагу отливают из бумажной массы на бумагоделательной машине, работающей со скоростью до 800 м/мин и состоящей из четырех составных частей. 1. Сеточная часть: бумажная масса потоком поступает на сетку машины. Формирующийся из кашеобразной массы тонкий волокнистый слой постепенно освобождается от воды на сеточной части. 2. Прессовая часть: здесь вода отжимается давлением прессов. 3. Сушильная часть: бумажная лента, прижимаясь к сушильным цилиндрам, доводится до сухости 95%. В сушильной части встраивают клеильный пресс для поверхностной проклейки бумаги, что необходимо для бумаг, используемых для печати с применением увлажнения (литография, фототипия, офсетная печать). 4. Отделочная часть с накатом бумаги (намотка в рулоны): три-восемь полированных чугунных цилиндров уплотняют бумагу, делая её поверхность ровнее.

В процессе изготовления бумаги, когда бумажная масса потоком поступает на движущуюся сетку бумагоделательной машины, волокна, увлекаемые потоком, принимают преимущественно расположение, когда их оси совпадают с направлением движения сетки машины. Поэтому свойства бумажного листа в продольном и поперечных направлениях будут несколько различны, а именно – прочность бумаги будет выше в продольном направлении.

11. Ксилография. Гравюра на дереве (ксилография) - самый древний вид эстампа, где дерево использовалось как материал для выпуклой гравюры, в которой рисунок возвышается над углубленным вырезанным фоном.

В словаре В.И. Даля ксилография называется «китайским способом печатанья». С историей возникновения бумаги в Китае начинается история ксилографии. Гравюра на дереве возникла в Китае не позднее VI века, с этого времени встречаются первые упоминания изготовленных таким образом ксилографических книг.

Первая дата в истории гравюры совпадает с первой датой в истории книгопечатания. Первые образцы западноевропейской гравюры, выполненные в технике обрезной гравюры на дереве, появились на рубеже XIV-XV веков. Если сначала это были преимущественно религиозные изображения, то затем стали появляться сатирические листки, календари и азбуки, как элементы проторекламы.

Первая датированная ксилография называется «Св. Христофор» и выполнена она была в 1423 году. Около 1430 года появляются так называемые блочные книги, где текст и иллюстрация вырезались и печатались на одной доске, а с 1461 года ксилографии начали употребляться в качестве самостоятельных иллюстраций для печатных книг. Печатными досками пользовались долго после изобретения станка Гуттенберга, ее применение находят даже в 1504 г.

Техника ксилографии выглядит следующим образом: на отшлифованную поверхность доски толщиною около 2,5 см художником наносится рисунок, после чего линии этого рисунка обрезаются с обеих сторон острым ножом, а фон выбирается специальным инструментом до глубины 2-5 мм. После этого доску можно прокатывать краской и выполнять оттиск на бумаге.

Различают продольную или обрезную гравюру, где волокно расположено параллельно поверхности доски и торцовую гравюру с волокном перпендикулярным поверхности.

Чем тверже порода дерева (грушевое дерево или самшит) и однороднее ее структура тем тоньше получается изображение. Выполнение гравюры - занятие очень тонкое и кропотливое: штрихи наносятся с помощью гравировальной иглы затем углубления выдалбливаются долотом и стамеской разных размеров. Прежде художники редко сами исполняли свои гравюры, они делали подготовительный рисунок прямо на доске или снабжали им гравера, который приклеивал его на доску.

В западно-европейском искусстве XIX в. торцовая гравюра в отличие от продольной или обрезной использовалась преимущественно в книжной иллюстрации. Она исполняется штихелем на доске из самшита (или других твердых по род дерева) с перпендикулярными к ее поверхности волокнами (поперечный распил).

12. Книгопечатание. Книгопечатание - процесс создания печатной продукции. Книгопечатание было изобретено дважды: в Китае и в средневековой Европе. В Китае книгопечатание изобретено по китайским источникам — между 936 и 993 гг. Печатание производилось следующим образом: на деревянных козлах, на которых вырезывались выпуклые буквы, наносили жидкую краску, затем сверху накладывали лист бумаги и тёрли мягкой щёткой. Этот способ печати, употреблявшийся и в средние века нидерландскими печатниками на деревянных печатных досках, сохранился в Китае до начала XX века.

В Средние века, после крестовых походов, когда усилилось стремление к образованию, деятельность монахов, занимавшихся переписью книг (манускриптов), перестала удовлетворять возраставшим потребностям. С XIII века начали вырезать картинки на досках с текстом, вначале весьма кратким. Впоследствии текст начал занимать больше места, чаще в виде составленной из слов ленты, исходящей из уст действующего лица; следом начали печатать книги, состоявшие из одного текста, без рисунков. Для печати изготавливались тонкие металлические доски, на которых вырезались значки. Существовало несколько методов: линии очертания букв оставлялись, а всё остальное срезалось; в доске вглубь вырезалось очертание букв - тогда буквы при печатании выходили белыми, а всё остальное оставалось чёрным.

История книгопечатания в современном смысле этого слова начинается с того момента, когда стали изготавливать металлические, подвижные, выпуклые буквы, вырезанные в обратном виде. Из них набирали строки и с помощью пресса оттискивали на бумаге. Это гениальное изобретение относится примерно к 1450 г., и почти все исследователи приписывают его немцу Иоганну Гутенбергу. Это ознаменовало начало эпохи становления печатного средства массовой коммуникации.

С появлением нового вида рекламы - печатной рекламы стало возможным оповестить о рекламируемом товаре или услуге огромное количество населения. Именно этот вид рекламы станет причиной образования профессиональных рекламных агентств.

Реклама кроме политической и экономической направленности принимает и социальную составляющую (брачные объявления, проповедование здорового образа жизни т д.). Первое напечатанное рекламное объявление датировано 1472 г. Текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок. Наиболее прославленной в то время издательской маркой считалась марка, принадлежавшая венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок.1450-1515). Они издавали сочинения античных авторов: Аристотеля, Платона, Демосфена, Плутарха, Фукидида и Геродота. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров. Первая изданная им книга появилась в 1564г.

В 1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с указанием цен. Так формируется новый жанр печатной рекламы - каталог. В эти же годы появился важный компонент печатной рекламы - аннотация. Известный немецкий издатель Антон Кобергер (1513) в своем “каталоге” сочетал подробную аннотацию на одну книгу с систематизированным перечнем 22 других, не забывая среди их достоинств отметить, что они “заново” или “отлично и вполне точно” выправлены. К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.

В те годы издатели рекламировали только свою продукцию. В 1466 году Эггештейн выпустил в Страсбурге первое печатное рекламное объявление. Оно вывешивалось у входов в соборы, университеты и гостиницы. Этому примеру последовали еще четыре издательства.

Впервые в современном понимании печатная реклама появилась на берегу туманного Альбиона в 1473 г., в которой торговцы давали первую информацию о товаре. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция).

В России книгопечатание появилось в XVI в. По указу царя Ивана IV в 1553 г. Началось строительство первой типографии. Дело было поручено Ивану Федорову и Петру Мстиславцу. Спустя 10 лет, 1 марта 1564 г. В России была отпечатана первая книга «Апостол» тиражом 2000 экз.

С развитием печатного дела на Руси в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся».

13. Литография. Литография (от греческих «lithos» — камень и «grapho» — пишу, рисую) была создана в 1798 г. А. Зенефельдером в Богемии, и это была первая принципиально новая техника печати после изобретения гравюры в XV веке. Литография выступила видом новой рекламной технологии в печатном деле.

Технология создания исходного изображения следующая. Исторически художник создавал литографию, рисуя на зернистой поверхности специального литографического камня жирным литографическим карандашом. Впоследствии литографский камень практически повсеместно был заменен на металлические пластины из-за большей легкости обработки. Для передачи полутонов используется отмывка жирной литографической тушью. Также для создания исходного изображения может использоваться специальная литографическая бумага - корнпапир, с которой рисунок уже передавливается на подготовленный литографский камень или пластину. После создания изображения камень протравливается водным раствором клея (гуммиарабик, декстрин, крахмал) с 1-3% кислотой (азотная, фосфорная), воздействующего на не покрытую жиром поверхность.

Печать изображения происходит следующим образом. Литографский камень или пластина закрепляются в литографическом станке. Исходное изображение смывается. Взамен валиком наносится на увлажненный камень печатная краска на основе олифы, пристающая лишь к непротравленным частям камня, в точности соответствующим рисунку. Бумага посредством литографского станка плотно прижимается к покрытому краской литографскому камню или пластине (прокатывается или «протаскивается»; во втором случае, исторически - первом, изображение перетискивается с камня на бумагу, благодаря заданному давлению, оказываемому на печатную плоскость т. н. ребером через скользящие под ним папки). Таким образом, на оттиске рисунок получается покрытым краской, а фон остается белым.

Существуют различные техники подготовки изображения и печати. Для цветной литографии подготавливаются отдельные камни или пластины для основных цветов и черного цвета, и печать производится на один лист последовательно. Есть и другие способы создания изображения, которые можно комбинировать между собой. Как правило, художник выполняет только рисунок, а обработку камней и процесс печати осуществляет мастер. Иногда сам художник выполняет всю цепочку производства литографии - от шлифования камня смесью песка и воды до конечного этапа печати. В таком случае сама техника и полученный оттиск получают название «авторская литография», или «автолитография». Литография имеет очень много разновидностей, например, литохромия, литогравюра. Но теперь все литографические техники чаще всего имеют общее название - «литография». Сегодня, спустя двести лет, мало что изменилось в технике литографии. Разве что камень практически повсеместно заменили алюминиевыми и стальными пластинами - по той причине, что природные камни очень тяжелы.

Литография обладает большой свободой в передаче фактуры и в других средствах художественной выразительности, причем каждый оттиск является оригиналом и имеет самостоятельную художественную ценность.

14. Лубо́к. Лубок – это гравюра, или оттиск, получаемый на бумаге с деревянного клише. Лубо́к - вид изобразительного искусства, которому свойственна доходчивость и ёмкость образа. Лубок называют также народной (фольклорной) картинкой и связывают с раскрашенным графическим изображением, растиражированным печатным способом. Нередко лубок имел декоративное назначение. Для лубка характерны простота техники, лаконизм изобразительных средств (грубоватый штрих, яркая раскраска). Часто в лубке содержится развернутое повествование. Часто лубок содержит пояснительные надписи и дополнительные к основному (поясняющие, дополняющие) изображения.

Самые древние лубки известны в Китае. До VIII века они рисовались от руки. Начиная с VIII века известны первые лубки выполненные в гравюре на дереве. В Европе лубок появился в XV веке. Для раннего европейского лубка характерна техника ксилографии.

Благодаря своей доходчивости и ориентированности на «широкие массы» лубок использовался как информационное оружие.

В России XVI века, начала XVII века продавались эстампы, которые назывались «фряжские листы», или «немецкие потешные листы». В России рисунки печатались на досках особого пиления. Доски назывались луб (откуда палуба). Чертежи, рисунки, планы писали на лубу ещё с XV века. В XVII веке большое распространение получили раскрашиваемые лубяные коробы. Позднее бумажные картинки получили название лубок, лубочная картинка.

В ранний период формирования средств рекламной деятельности на Руси внесли народные картинки - лубки. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. Наборы ярких лубочных картинок с броскими рекламными слоганами - надписями вывешивались на обозрение и продажу.

В конце XVII века в Верхней (Придворной) типографии был установлен фряжский стан для печати фряжских листов. В 1680 году мастер Афанасий Зверев резал для царя на медных досках «всякие фряжские рези». В XIX веке одним из крупнейших производителей и распространителей печатного лубка был И.Д. Сытин.

Тематика народных картинок очень разнообразна: она охватывает темы религиозные и нравоучительные, народного эпоса и сказок, исторические и медицинские, обязательно сопровождаемые назидательным или шутливым текстом, повествующие о нраве и быте того времени, содержащие народную мудрость, юмо