Процессы формирования визуальных образов в рекламе и методики тестирования рекламы

К рекламным средствам, воздействующим на зрение (визуальным образам) относится наиболее многочисленная часть креативных средств рекламы. Их выбор осуществляется с учетом специфики объекта и цели рекламы. Визуальная форма рекламы играет важную роль особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости сообщения, а степень ее воздействия на эти процессы зависит от ряда факторов:

- простота восприятия, понятность, интересность и увлекательность образа;

- эмоциональная привлекательность;

- достижение понимания с позиции традиций, культурных, религиозных, нравственных параметров и этичности образа;

- динамичность образа (сюжета);

- особенности индивидуальных психологических параметров потребителя.

Основными визуальными средствами обеспечения восприятия выступают линии, параметры фона и фигур, краски и цвета, фотографические и звуковые образы, видеоизображения, компьютерная графика.

Линии представляют простейший базовый элемент образа и символики рекламы. Изображение прямых, изогнутых, тонких и толстых, длинных и коротких, образующих углы и овалы линий вызывают у человека различные (сознательные и подсознательные) эмоциональные ощущения и реакции. Вертикальные линии могут характеризовать некое стремление вверх, горизонтальные - поступательного движения или покоя, диагональные - рост или падение, ломаные - ступенчатость и дискретность, изогнутые - плавность, цикличность и т.д. Вид линии (прямая, зигзагообразная, изогнутая) и их жирность может порождать эмоциональные окраски «вялости», «аморфности», «напряженности», «спада», «подвижности», «динамичности», «накала борьбы», «стремительности», «изящества», «тяжеловесности», «беспокойства», «неуравновешенности» и т.п.

Различные соотношения параметров фона и фигур могут передает взаимодействие двух поверхностей. Так, к примеру, пятно на каком-либо фоне (в зависимости от художественной техники и воли творца) может восприниматься, как возвышение (выпуклость) и, как углубление (вогнутость) и даже - пропасть. Цветовые сочетания фона и фигур могут порождать гамму чувств - от активного, творческого и праздничного до пассивного, депрессивного и скорбного. Много дополнительных нюансов ощущения дает художественное представление гладкости и шероховатости элементов фона и фигур, игра с симметричностью их отдельных частей (симметрия в целом воспринимается, как устойчивость), целостностью и сложностью (детальностью) и простотой (абстракцией) и т.д.

Принципиально важное значение могут приобретать фигуры четырехугольника, прямоугольника, квадрата, треугольника и овала, используемые для внутрирекламной композиции и для внешнего формата рекламы (например, в прессе).

Четырехугольник при определенном художественном варианте его преподнесения может выступать средством концентрации внимания. Так, если художник сможет сделать один из углов наиболее контрастным и выступающим, то независимо от его пространственного положения он становится местом концентрации внимания. Как известно из школьного курса геометрии, частными случаями четырехугольника являются различные варианты прямоугольника.

Вертикально ориентированный (стоящий) прямоугольник ассоциируется с эмоциональным подъемом, динамикой, движением вверх, горизонтально расположенный (лежащий) - со спокойствием, статикой, застоем.

Квадрат может вызывать чувства устойчивости, торжественности и даже некой гармоничности. Психологами, например, установлено, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. В силу данного обстоятельства сложилась давняя традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от изображения человеческого лица.

Треугольник воспринимается, как нечто резкое, острое, колючее, а может и оттенять устойчивость (при низкой высоте).

Различные части овала (в целом воспринимаемого как нечто беспокойное и неуравновешенное) могут вызывать разные эмоции - («параболическая») длинная устремленная вверх часть дуги может способствовать возникновению чувства интенсивности, взлета и динамики (парабола), а короткая (не зависимо от формы) - ощущений замедленности и статики.

Частный случай овала - круг, также не имеющий начала и конца, часто вызывает эмоции законченности, совершенства и уравновешенности, а внимание зрителя после восприятия его границ часто подсознательно обращается к его ядру - центру.

Объемные фигуры (используемые, как при плоскостном изображении, так и в качестве элементов видеоряда) - эллипсойд, шар, параллелепипед, куб, циллиндр, конус воспринимаются в аспекте их аналогии с некототорыми природными объектами и формами человеческого тела (например, планеты и фаллическая символика), а также их возможных плоскостных сечений – угловатости, рублености или постепенности, округлости.

Не забудем еще раз напомнить, что творческие замыслы креатора всегда должны дополняться исследованиями и изысканиями из области имеющейся рекламной практики. Так, С. Исаев еще в 2007 году в журнале «Индустрия рекламы» на основе проведенного им исследования, отмечал чрезвычайную заштампованность таких «творческих находок», как мосты, цветы, деревья, жемчуг (в раковине), скрипка, земной шар и др.

Все разобранные аспекты интерпретации различных линий и фигур имеют важное значение не только для поиска решений в области формирования элементов фирменного стиля, товарного знака, логотипа, но и для графического оформления ряда рекламных сообщений.

Известно, что цвет может привлекать и отталкивать, возбуждать или успокаивать, вселять чувство комфорта или тревожить. Цвет, прежде всего, обращается к чувствам, а не к логике человека и может вызывать широкую палитру подсознательных ассоциаций.

Гармоничная и уравновешенная цветовая гамма может создавать активную творческую атмосферу, улучшать обстановку общения людей между собой и наоборот, среда, характеризуемая резкими контрасными переходами может возбуждать и негативно влиять на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета могут подчеркивать качество, улучшать или ухудшать настроение, создавать теплую или холодную среду и атмосферу, отображать времена года и праздничное настроение. Так, психологи считают, что примерно 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Установлена и определенная зависимость между избранием цветового варианта решения рекламного оформления и конкретного естественного восприятия человека - каждый цвет вызывает у него вполне конкретный набор подсознательных ассоциаций.

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать часто приводимым примером широкоизвестного эксперимента, когда домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Несмотря на то, что кофе во всех чашках был одинаковый, 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепок. Около 85% женщин сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным и почти все испытуемые утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой — слабый.

Приведем также уже давно известные примеры символов и ассоциаций цвета для различных стран и культур[7]:

Белый: в Америке - чистоту и мир, в Китае - подлость, опасность, траур; в Европе - молодость, невинность;

Черный: в Америке - символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае - честность;

Красный: в Америке - любовь, в Китае - доброту, праздник, удачу, в России - высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии - жизнь;

Желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлуку; в Сирии - траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

Зеленый: в Америке - надежду, в Китае - роскошную жизнь, в Индии - мир и надежду;

Голубой: в Америке - веру, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов; Синий в России - ночной покой;

Фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль.

При этом наиболее популярными являются цвета: красный (России, Ирак, Мексика, Норвегия), оранжевый (Голландия), желтый (Китай), зеленый (Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет), голубой (Индия), белый (Мексика), коричневый (Болгария).

Швейцарский психолог Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции, например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности, а синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Цвет становится важным элементом общего рекламного решения фона, дизайна и внешнего вида объекта рекламы. Краски определенным образом соотносят друг с другом и со средой и именно это означает понятия их «функциональности» и колорита. Так, черный или серый цвет как бы противостоят всей гамме вульгарных красок и обладают значением изысканности, консервативности, культурности. Яркие цвета выступают знаками эмансипации, каникул, свободы.

В перечислении возможных вариантов покупательского поведения крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фоне будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду - нежелательное. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Результаты исследований, использованные в работах Р.И.Мокшанцева, показывают, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

сине-фиолетовый - 100;

темно-синий - 90;

бирюзовый - 85;

интенсивно-лимонный - 60;

черный - 47;

темно-фиолетовый - 42;

желтый - 22;

голубой - 17,5;

синий - 14,5;

коричневый - 9,5;

рубиновый - 7,5;

красно-розовый - 3,5.

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

- красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

- оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

- желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

- теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;

- светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;

- золотистый олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;

- зеленый успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

- голубой антисептичен, эффективен при невралгических болях;

- синий создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;

- фиолетовый действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой. Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

- белый символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;

- бежевый олицетворяет «седину»;

- бирюзовый холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;

- багровый с ним связывают полноту и насыщенность;

- коричневый вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные). «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

- черный символизирует изящество;

- светло-голубой создает холодное и отталкивающее впечатление;

- розовый ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

- светло-зеленый придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть - холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (оранжевого, например) - для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков красного - для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного - на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи[8].

Изобретенная французами первая разновидность, так называемого, технического искусства - фотография (1825 год - Жозеф Ньепс, 1839 год - Луи Дагер) уже примерно с середины XIXвека стала важнейшим компонентом полиграфической рекламы. Кроме того, в сегодняшней рекламной практике довольно часто бывают ситуации, когда отдельные кадры рекламного видео ролика впоследствии переносятся на наружную или печатную рекламу, а качественно сделать это без использования услуг фотографа в процессе съемки (на основе раскадровки) бывает затруднительно.

Большинство мэтров фоторекламы считают важным соблюдение принципа минимизации обработки фотографий в компьютере и максимального использования «натуральных» возможностей игры цвета, света и тени.

Высокие технологии цифровой фотографии позволяют выводить фотоснимок сразу на компьютер, а впоследствии - в печать, что создает массу удобств для возможной корректировки фотокадра.

Основой фоторекламы выступает креативная концепция, в соответствии с которой решается вопрос о том, какие одушевленные или неодушевленные объекты должны войти в фотообраз и, каким образом они будут в нем сочетаться и «взаимодействовать», то есть фотообраз со всеми его атрибутами должен сначала «сложиться» в сознании фотографа и пройти необходимое творческое преломление иногда задолго до начала съемки.

Фотореклама может быть интерьерной и экстерьерной, постановочной, студийной и выездной. Каждый из этих видов еще делится на подвиды и все это должно учитываться в креативном брифе. Профессиональный фотограф должен отчетливо представлять себе (визуализировать) портрет целевого потребителя и, что не менее важно, мысленно смотреть на будущую фотоработу его глазами. Во многих случаях фотография должна каким-то образом сочетаться со слоганом, имиджем, фирменным стилем, брендбуком и их отдельными элементами.

Специфика фоторекламы заключается в следующем: если рекламный дизайнер способен искусственно сотворить с помощью компьютера какую-либо отвечающую заказу креативную композицию, то профессиональный фотограф может максимально приближенно к пожеланиям клиента сделать ее с помощью фотосъемки, раскрыв в своем произведении главную идею рекламного послания, отчетливо передать фактуру предмета, определяемого свойствами материала и способами его производства и обработки. Фото-дизайн - это искусство, наука и философия, умение видеть, «читать» и понимать фотографию, гармонию (или ее отсутствие) комозиционно связанных элементов. Некоторые профессионалы, готовясь к работе (фотосессии) делают наброски на бумаге, некоторые работают на компьютере с композиционным эскизом, рассматривая различные варианты художественного образа и стиля, играют с формой и светом, думая над тем, как снимок может сыграть роль зацепляющего внимание триггера, а не стать просто красивой картинкой.

К основным рекомендациям в области фоторекламы, как правило, относят:

1. С учетом того обстоятельства, что люди идентифицируют себя с себе подобными в рекламе, ориентированной на определенную целевую аудиторию на фото лучше изображать ее представителя. Это значит, что в рекламе, предназначенной для женщин центральной фигурой должна быть женщина, а предназначенной для мужчин - мужчина.

2. Известный прием «до» и «после» - один из наиболее эффективных видов рекламных фотоиллюстраций.

3. Показ товара в действии, «динамика», а также иллюстрация главного результата (пользы) потребления выступают, как очень желательные.

4. При отсутствии подходящего сюжета - демонстрируйте упаковку.

5. Иллюстрация всегда должна сопровождаться хотя бы небольшим текстом или слоганом. Люди, заметив фотографию, подсознательно ищут какую-либо поясняющую надпись.

6. Люди больше любят смотреть на людей. Идеально, когда в центре внимания - один человек. Массовка - не эффективна. Масштаб изображения лица не должно превышать реальный - это может отпугивать зрителя.

7. Фотоиллюстрация должна быть уместной. Дети (как и животные) нравятся всем, однако их присутствие на фотографии должно быть логически оправдано.

8. Фотографии запоминаются лучше иных иллюстрации, что связано с тем, что они воспринимаются в качестве некого слепка с реальности, однако если в центре внимания должны быть какие-то детали рекламируемого товара - лучше использовать нефотографические иллюстрации.

9. Лучше будет работать фотореклама, заимствованная из уже известного телеролика рекламодателя.

10. Простота (фона, фактуры, композиции) - сестра таланта, особенно в фотографии. Большое количество объектов на фотографии отвлекает и рассеивает внимание читателя.

11. Лучше размещать иллюстрацию над рекламным объявлением и заголовком (для европейских видов письменности).

12. Фотография должна отвечать любопытству потребителя. Прием искусственного несоответствия между фото и текстом может оказаться действенным, если в тексте находится «ключ», «разгадка» к пониманию этого видимого несоответствия.

13. Интересный фон фоторекламы может добавить привлекательности, в особенности для «неинтересного» объекта рекламирования.

14. Хотя и полноцветные макеты лучше запоминаются, вопрос о цветности решается индивидуально, при этом использование цветного элемента (рамки, пятна) может придать черно-белой фотографии неожиданно существенную дополнительную привлекательность.

15. Персонажи рекламных фотографий должны смотреть прямо в глаза читателю (как красноармеец на плакате «А ты записался в добровольцы?»).

16. Демонстрируйте гармонию, красоту и успешность - позитивные темы наиболее привлекательны.

В процессе поиска эффективных методов воздействия на покупателя, фоторекламисты активно используют приемы «образно-визуального прессинга» на потребителя, целью которого стоит задача привлечения его внимания, побуждение к знакомству с текстом, наглядная демонстрация на фотографии товара, его качеств, упаковки, товарного знака. Эффективность фотодизайна может быть проверена ответом на вопрос: «Уместна ли эта фотография для рекламы конкурента?». Положительный ответ свидетельствует о том, что найденное решение недостаточно интересно, оригинально и креативно.

Появление и развитие цифровой фотографии и компьютерной графики диктует новые правила анализа фоторекламного продукта и процесса его восприятия. Сегодня практически исчезла необходимость какого-либо вмешательства в изображение на промежуточных стадиях обработки и таким образом, современный фотограф максимально дистанцировался от живописца. Мгновенная фотография (уже успевший исчезнуть экзотический для России Kodak) - самая реалистичная. Цифровая фотография также позволяет сразу же взглянуть на полученное изображение в компьютере, изменять его масштаб, формат, качество (путем ретуши). На смену химическому процессу обработки «серебряной фотографии» пришли практически беспредельные возможности компьютера. Однако, все сегодняшние фотографии в какой-то степени «подозрительны» (и это особенно заметно для профессионалов), хотя бы в том, что на них бесследно исчезают родимые пятна и прыщики. Поэтому все силы фоторекламистов сегодня концентрируются на задаче создания безупречного дизайна. Используемая в прошлом техника удаления с фотографий неугодных лиц не была бузупречной («монтаж» и нарушение композиционной целостности были налицо). Современные компьютерные программы позволяют делать практически любые изменения фотографических образов, ракурса, цвета, света и фона. Цветовые оттенки и тонкости освещения - все это поддается унификации. Компьютерная графика может успешно шокировать зрителя своими эффектами. Вырабатываемые десятилетиями художественно-изобразительные, социокультурные и технологические фотометодики, сегодня включены в специальные программные продукты и художественные амбиции «мэтра» (включая эксклюзивных «тараканов» в его голове) часто зависят от их совершенства. Фотография (с возможностью ловкой «передвижки» египетских пирамид, размещения человека в любой природной среде и точке земного шара) приобретает форму мифа, а «рекламные мифы» обретают и свою псевдодостоверную мифическую оболочку. В связи с этими обстоятельствами, увеличивающими возможность распространения и тиражирования «программно-технологических» штампов и клонов, требования к оригинальности и изящности рекламной идеи существенно возрастают.

Видеореклама, объединяющая в себе, в первую очередь, телевизионную кинорекламу и видеопрезентации (в том числе в Интернет), занимает огромное место в современном рекламном бизнесе. Ее спецификой выступает ориентация на самые массовые аудитории, наиболее сильная навязчивость, существенные ограничения во времени трансляции, а также многокомпонентность (информация, цвет, звук, видеоряд). Последняя черта существенно усложняет реализацию рекламной идеи, так как отсутствие должной гармонии между названными составляющими часто целиком дискредитирует эту идею.

«Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» - гласит старая русская пословица. Сегодняшнюю жизнь трудно представить без видео-технологий, вобравших в себя преимущества всех исторически предшествующих форм рекламы, став наиболее массовой и, с этой позиции, эффективной. Создание видео-рекламного продукта - выступает как прекрасный способ заявления о своем существовании, возможности демонстрации товара «во всей его красе» и даже создания вокруг него некого мифического ореола уникальности. Образы, сформированные видеорекламой, можно и должно использовать и в других формах рекламного воздействия - в печатной, наружной рекламе и пр. И, наконец, cам факт демонстрации качественного видеоролика или репортажа по телевидению говорит о состоятельности и способствует росту репутации рекламодателя.

Как правило, говорят о следующих основных этапах создания видеорекламы - написание сценариев, режиссура и монтажные работы.

Основой для драматургического воплощения рекламной идеи, реализуемой с помощью написания сценария, как правило, выступает специальный креативный бриф на создание видеоролика. Этапы написания литературного сценария (применительно к видеоролику) таковы:

1. Краткое (желательно в одно предложение) вербальное описание идеи, сути содержания послания или слогана (если к нему будет привязано содержание ролика).

2. Последовательное описание невербальных параметров демонстрации образа (движение камеры, происходящие на экране события, образы героев, их состояние), то есть вариантов сценариев (нескольких – до десятка) без слов.

3. Выбор наиболее удачного варианта из пункта 2 на основе «нанизывания» различных идей на рекламные цели и финансовые возможности рекламодателя. Определение конкретных героев (артистов), реквизита, основных видов затрат (например, на съемки с вертолета), сцен и объектов съемки (например, взлетающего «боинга» и пляжа на Гавайах).

4. Нахождение адекватной формы воплощения сценарного замысла и жанра (игровой, комедийный, анимационный и т.п.) и окончательное написание и оформление сценария.

5. Согласование содержания сценария и сметы с клиентом и его утверждение заказчиком.

Создание сценария преследует цель максимально четкого выражения рекламной идеи и следование определенным правилам, например:

- интерес зрителей должен быть захвачен в первые 3 секунды с помощью конкретного триггера (одного очень простого и завораживающего действия, либо интригующей фразы);

- ключевой образ рекламы должен довести рекламное послание в форме документального повествования;

- это должна быть одна история (серия историй), ясная, запоминающаяся и интересная для зрителя из целевой аудитории;

- реклама сопровождается джинглом (рекламной песней) в конце ролика;

- ролик заканчивается демонстрацией товара крупным планом и т.д.

Созданный литературный сценарий обязательно согласуется с рекламодателем. В необходимых случаях заранее утверждается и возможная раскадровка, которая даст представление, что последовательно увидят и услышат телезрители в результате режиссуры или работы художников-мультипликаторов.

При разработке режиссерского сценария можно руководствоваться следующими принципами:

1. Сценарий должен иметь законченный характер с идентифицируемыми началом (быстрое, энергичное знакомство с героем), завязкой (драматической ситуацией и постановкой проблемы), четко мотивируемой развязкой (желательно неожиданным решением проблемы) и концом (драматургическое завершение сюжета и выводы для потребителя). Начало и конец, как неоднократно подчеркивалось, запоминаются наилучшим образом.

2. В большинстве случаев (если специально не используется принцип хронологии, как, например, в рекламе «Ригли Сперминт 70-е, 80-е...») сценарий не предусматривает точной фиксации времени или географического места происходящих событий. Лучшим вариантом является отсутствие отвлекающих элементов обстановки. Однако, если свойства рекламируемого предмета связаны с какими-либо предметами (например, чистящее средство - ванна и раковина), то таким местом будет выступать обстановка, содержащая эти элементы (например, кухня, ванная комната и т.п.).

3. В рекламе должны присутствовать только те персонажи, которые прямо способствуют раскрытию основной рекламной идеи.

4. Сценарий должен учитывать, что фильм - это, прежде всего, оригинальный и неожиданный способ, увлекательное действо, трюк, с помощью которого в очень короткое время раскрывается основная рекламная идея. Поэтому лаконичность и динамизм развития событий - главные требования к любому рекламному сценарию.

При работе со сценарием могут использоваться следующие приемы демонстрации - «одинокий товар», использование свидетельств в его пользу, создание документального, либо феерического (например, ожившего) образа товара. Съемка может быть ориентирована на натурализм, мультипликацию, использование компьютерной графики, либо их сочетание.

Процесс последующего озвучивания, то есть изготовление музыкального и звукового рядов, помогает режиссеру в процессе монтажа расставить точные визуальные и звуковые акценты в интересах большей доходчивости рекламной идеи. Для озвучивания могут использоваться джингл, музыка и различные шумы.

Отдельным направлением творчества в рекламе является использование компьютерных технологий работы по вводу, воспроизведению и преобразованию графических изображений с использованием мониторов, видеокарт, принтеров, плоттеров, сканеров и т.д.

Эти навыки формируются на основе знаний в области растровой и векторной графики, технологий двухмерных и трехмерных геометрических преобразований в компьютерной графике, возможностей для масштабирования и художественной выборки изображений, технологий 2D и 3D моделирования.

Специалисты в области рекламной компьютерной графики владеют целым набором таких программ верстки, как Adobe PhotoShop, Macromedia FireWorks, CorelDraw, Adobe Illustrator, Macromedia FreeHand, Quark XPress, Adobe PageMaker, Corel Ventura, Macromedia Dreamweaver, Macromedia Homesite, модульной верстки, а также знанием специфических приемов акцентирования внимания зрителя, пользователя или читателя.

Работа с цветовыми моделями предполагает знание возможностей аддитивных и субтрактивных цветов, систем цветов (HSB, HSL, RGB, CMYK, индексированных цветов), а обработка - сканирование и подавление «мусора» и муара, использование фильтров резкости и пыли, технологий устранения царапин и др.

Особое место занимают технологии подготовки изображений и макетов для публикации, обрезки и заливки, а в последние годы - разработки веб-сайтов, построения пользовательских интерфейсов и эргономики программных продуктов.