Понятие инструментария и технологии рекламной деятельности
В словаре русского языка М.С. Шевелевой под инструментом определяют средство, способ, применяемый для достижения чего-нибудь[9]. В современной литературе по маркетингу понятие «инструментарий продвижения» используется очень широко, однако общеупотребительного понятия пока не сложилось. Применительно к рекламной деятельности, инструмент продвижения - набор средств, методов, способов разработки рекламного сообщения, доведения его посредством медиаканалов до потребителя и обеспечивающих решение поставленных целей маркетинга. Анализ множества составляющих понятий инструмент продвижения в рекламной деятельности позволил обобщить их множество и составить классификационную структуру по: - средствам продвижения (реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, личные продажи и директ-маркетинг, выставки-ярмарки и др.); - виду воздействия на адресата (на зрение, на обоняние (запах), на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты), на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.), комбинированные из вышерассмотренных); - техническому исполнению носителя рекламы (печатные средства, рекламные фотографии; радио и телеприемники, Интернет, рекламные сувениры, демонстрационные мероприятия, вывески, щиты, световое табло, транспорт и др.); - виду представления (демонстрационные, когда инструменты продвижения демонстрируют товар; изобразительно-словесные, когда инструменты изображают и описывают товар; комбинированные (демонстрационно-изобразительные)); - степени таргетирования: точечные (воздействующие на конкретного потребителя: почтовая, интернет реклама, личные продажи), избирательные (воздействующие на определенный сегмент) и массовые (воздействующие на широкую аудиторию через СМИ); - особенностям концепций продвижения и коммуникационной среды; - совокупности контролируемых субъектом коммуникационных факторов его внутренней среды; - методам создания рекламного сообщения (эвристический, уникальное торговое предложение, позиционирование); - креативности исполнения (на основе интуиции, опыта, мировых тенденций); - организации процесса продвижения (структура цепочки субъектов рекламного процесса, стратегии, бюджет); - коррекции рекламной кампании (законодательство, особенности рекламно-коммуникационной среды); - типу медиа-планирования (экспертные, аналитические, сравнительные, интегрированные); - в зависимости от полученного результата (коммуникационные, экономические). Из этого набора классификационных признаков можно выделить пять групп инструментов: - постановки целей; - создания рекламного сообщения; - доведения рекламного сообщения до целевой аудитории; - организации продвижения; - управление ресурсами продвижения. Эти главные группы образуют комплекс ключевых инструментов, которые свидетельствуют, что понятие инструментарий маркетинга продвижения в рекламной деятельности более широкое, чем набор средств (инструментов) продвижения в комплексе маркетинга «4р». На рис. 3.1 представлены три уровня инструментария продвижения, где последующие уровни составляли бы модификацию этих инструментов. На основании такого выделения можно сформулировать уточненное определение «инструментарий продвижения» - это совокупность принципов, концепций, методов, способов, программных и прочих средств, обеспечивающих разработку продукта продвижения, доведение его до целевой аудитории посредством коммуникационных каналов и обеспечивающих решение поставленных целей маркетинга в рекламной деятельности. Рекламная деятельность включает в себя цели продвижения, инструменты достижения, процесс (решения и действия) и результат. Таким образом, результат рекламной кампании обеспечивают инструменты реализации решений и действий.
Рис. 3.1. Структура инструментария продвижения Применительно к рекламной деятельности, технологию применения инструментов можно выразить в следующем: - разработка концепции реализации маркетинговых целей инструментарием продвижения в рекламной кампании; - определение средств продвижения и способов (инструментов) реализации идеи. Инструменты применяются к маркетинговой идее, модели рекламной деятельности. На основании модели деятельности разрабатываются ключевые инструменты осуществления замыслов. Комплексом ключевых инструментов в рекламной деятельности являются: постановка целей, путь и сценарий реализации целей, управление ресурсами, организация деятельности и управление. Количество, содержание и объем применяемых инструментов устанавливается рекламодателем в зависимости от видов деятельности и их количества, масштабов, формы организации рекламной службы и других факторов. - использование инструментов в оперативных действиях, например, рекламных акциях или изменении концепции рекламного сообщения, медиаканала. Для достижения эффективной результативности деятельности, необходимо комплексное и системное применение инструментов, которые будут способствовать достижению целей. В практике рекламодателей применяется незначительная доля существующего на сей день инструментария продвижения, что может быть объяснено невостребованностью ряда инструментов в региональных условиях из-за низкого уровня развития рекламного рынка. Кроме того, не учитывается эффект инструментальной синергии, заключающийся в том, что инструменты продвижения, используемые системно, обладают большим уровнем воздействия на потребителя, чем отдельные рекламные акции (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций). Обобщающим понятием инструментария продвижения выступают рекламные технологии. Рекламные технологии в средине XX века выступили подсистемой передовых и даже определяющих на данный момент маркетинговых технологий. По их состоянию определяют уровень развития, как рекламодателя, так и рекламного рынка. Это обусловило актуальность научного обобщения накопленного практического опыта и уточнения теоретических положений в системе рекламных технологий. Рекламная деятельность выступает частью технологической системы продвижения в маркетинге и вместе с тем сама является самостоятельной коммуникационно-технологической системой, определяющей подсистемы и этапы производства и доведения рекламного продукта до целевой аудитории. В качестве основы, системообразующего каркаса в рекламной деятельности используют понятие - «технология» или новый - «технологический» подход к анализу и проектированию процессов рекламной кампании. Понятие «технология» является одной из новых дефиниций в научном обобщении теории рекламно-коммуникационной деятельности. Технология (от греч. téchnē - искусство и logos - слово, учение) – одно из самых многозначных понятий, характеризующих сферу делания чего-либо и рефлексии по этому поводу; совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования данного в необходимое; способ производства[10]. Обобщая представленные определения применительно к рекламной деятельности можно выделить три основных направления, определяющих понятие «технология»: - научная дисциплина, изучающая сущность рекламных средств и разрабатывающая приемы и способы реализации инструментария продвижения; - определенный алгоритм, последовательность проведения рекламной кампании; - методика достижения средствами коммуникаций желаемого результата в маркетинговой цели. Из представленных определений применительно к рекламно-коммуникационному процессу следует выделить два понятия технологии. 1. Рекламную технологию в широком смысле можно определить как объем знаний, используемых для проведения рекламной кампании из экономических ресурсов; процесс, использующий совокупность методов и средств, обеспечивающих сбор и обработку маркетинговой информации блока продвижения, создание рекламного сообщения, передачу сообщения целевой аудитории. 2. В узком смысле – это производство рекламного продукта (средства) в наилучшей степени достигающего целевой аудитории и обеспечивающего наиболее полное ее удовлетворение в требуемой позиционированной информации или упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности. В этом случае каждому функциональному виду рекламной деятельности соответствуют свои модели, по которым выделяют следующие виды технологий: информационные, производственные, управленческие, медийные, творческие, продаж и др. Информационная технология представляет собой процесс, использующий совокупность методов и программно-технических средств, обеспечивающих сбор, обработку, хранение и передачу информации во всех сферах человеческой деятельности. Цель информационной технологии – производство информации для ее анализа человеком и принятия на его основе решения по выполнению какого-либо действия. Производственная технология - деятельность, соотнесенная с техническими средствами, подкрепленная соответствующим знанием и направленная на выпуск рекламных средств, удовлетворяющих потребностям целевой аудитории и рекламодателя. Управленческая технология представляет собой совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования рекламных целей и стратегий в поставленные цели маркетинга продвижения. Методы подчинены единой цели - получению экономического и коммуникационного эффекта от рекламной продукции. Технология медиа-планирования - размещение текстово-графических рекламных материалов в медиа-средствах. Творческие технологии представляют совокупность методов и определенных условий, способствующих развитию креативного потенциала деятеля рекламы при создании рекламного сообщения. Сущность технологии продаж рекламы заключается в том, что продается не площадь в газете, а читательская аудитория, на основании чего сотрудник отдела рекламы может уже обещать эффективность рекламы, так как может ее посчитать[11]. По направленности все созданные и используемые сегодня технологии разделяются на два вида: промышленные и социальные [12]. В рекламной деятельности к промышленным относятся технологии разработки средства рекламы. В социальной технологии исходным и конечным результатом выступает человек, а основным параметром, который подвергается изменению под воздействием коммуникационных технологий, - одно или несколько его свойств (информирование, убеждение, лояльность, мотив). В широком смысле слова рекламная технология выступает формой интегрированной технологии. В зависимости от уровня организации технология делится на практическую, научную и теоретическую. С практической технологией непосредственно связана научная, а с научной – теоретическая[13]. Практическая технология – это отработанная опытом совокупность процессов и операций по созданию определенного вида рекламного сообщения. Данная технология может быть представлена, изображена, описана применительно к рекламным средствам или медиа-каналам. Научная технология изучает и обобщает процессы взаимодействия маркетинговых целей, рекламных средств и рекламной среды при создании всего многообразия потребительных стоимостей, выраженных в рекламном продукте. Теоретическая технология изучает концепции, принципы, модели, чтобы разработать стратегию и тактику оптимального развития рекламно-коммуникационной деятельности на перспективу. По степени централизации рекламного процесса его технологии можно разделить на: - централизованные, характеризующиеся тем, что разработка и осуществление рекламной кампании проводится силами рекламодателя; - децентрализованные, основывающиеся на самостоятельном подходе в рекламной политике независимых участников рекламного процесса; - комбинированные, характеризующиеся интеграцией процессов решения функциональных задач участников рекламной кампании. В зависимости от способа передачи сообщения различают технологии личных и безличных коммуникаций. От вида рекламоносителя технологии бывают печатные, аудио-визуальные, электронные, передачи запахов, сувенирной и прямой рекламы, которые можно продифференцировать на множество подвидов в зависимости от используемых средств. Рекламные технологии можно охарактеризовать следующими основными свойствами: - предметом (объектом) рекламного процесса являются рекламные средства; - целью процесса является получение рекламного сообщения и доведение его до целевого потребителя; - средствами осуществления процесса являются дизайнерские программы, технологическое оборудование, медиаканалы; - процессами рекламной кампании, которые разделяются на этапы в соответствии с технологией разработки и производства рекламного продукта; - методиками проведения рекламной кампании и квалификацией рекламодателя, принимающего решение. Исходя из выделенных свойств, технология маркетинговых коммуникаций представляет собой процесс, состоящий из четко регламентированных правил выполнения операций над маркетинговой информацией, циркулирующей по этапам рекламной деятельности в различных формах рекламного сообщения. Реализация технологического процесса рекламной кампаний осуществляется с помощью различных технических средств, осуществляющих переработку целей и задач маркетинга в креативное рекламное средство. Технология рекламной деятельности - это упорядоченная последовательность этапов процессов, операций и методов, с помощью которых входящие в процесс информация и материальные средства преобразуются в продукт рекламной деятельности. Инструментарием рекламно-коммуникационных технологий выступают средства создания и доставки рекламного сообщения. К основным задачам рекламных технологий можно отнести: - разработку креативной рекламы (сообщения); - создание инновационных рекламоносителей; - совершенствование производства рекламных средств; - обеспечение эффективного медиа-планирования. Технологии рекламно-коммуникационной деятельности как интегрированный аналог составляющих технологий в систематизированном виде представлены на рис. 3.2. Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий. Использование рекламных технологий представляет собой процесс превращения результатов научно-технической и интеллектуальной деятельности участников рекламной деятельности в рекламный продукт. Прежде всего заслуживают внимания постоянно появляющиеся коммуникационные технологии и модификации медиасредств. Сейчас, согласно современному российскому законодательству, использование рекламных технологий означает «вовлечение интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот»[14].
Рис. 3.2. Структура видов технологий рекламной деятельности Более конкретные задачи рекламных технологий раскрываются в следующих положениях: – развитие эффективного рекламного бизнеса; – разработка креативной рекламы (сообщения); – создание и использование инновационных рекламоносителей; – совершенствование производства рекламных средств и др. Рекламные технологии являются предметом деятельности субъектов рекламного процесса, в качестве которых выступают непосредственные участники рекламного процесса (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители). Каждый из них при разработке рекламы использует свой вид рекламных технологий. Рекламная деятельность со своими технологиями появилась как потребность производителя (торговца) в конкретных профессиональных субъектах по созданию рекламных средств. В этой ситуации технологии производства рекламы выступили первичным фактором, определяющим классификационный тип рекламы и ее особенности достижения целевой аудитории. Предпосылками возникновения современного рынка рекламных технологий выступили: появление рекламопроизводителей и рекламораспространителей (вследствие общественного разделения труда); рост спроса на рекламные сообщения у потребителя и появление более совершенных рекламных средств у торговца; развитие промышленного производства и технологий; развитие торгово-экономических отношений. Эти предпосылки инициировали развитие современной рекламной индустрии с постоянно совершенствующимися технологиями производства рекламы и внедрением инноваций на базе электронных средств коммуникаций. Рекламные технологии в общем виде представляют собой обширную сферу деятельности, или систему, в которой они определяются как совокупность взаимосвязанных подсистем: создания рекламного сообщения, изготовления рекламоносителя, доведения рекламного сообщения до потребителя, маркетинговых исследований в рекламе и организации рекламной кампании (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Структура системы рекламных технологий Применение рекламных технологий представляет собой сложный процесс, в который вовлечены специальные (рекламные) акции, условия, медиа-планы, специальное коммуникационное оборудование, программы, деньги, системы управления и люди. Они основаны на применении компьютерных и сетевых технологий, широком использовании пакетов прикладных программ в различных предметных областях, высоком уровне использования технологического оборудования производства рекламы и передачи рекламного сообщения по эффективным медиаканалам.
|
