Понятие стратегии рекламной деятельности
Стратегия - это концепция достижения успеха, победы, обязательство действовать вполне определенным образом, преодоляя имеющиеся противодействия и преграды. Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы. Рекламную стратегию по структуре можно рассматривать с двух позиций: 1) в широком смысле - стратегию рекламной деятельности (рекламной кампании), связанную с организацией создания рекламы, с управлением и медиапланированием рекламных кампаний; 2) в узком, как творческую стратегию создания рекламного обращения. Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью (кампанией). 1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется спецификой рынков сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства, как индикатора роста сбыта товара, качества рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов. Таким образом, суть рыночного подхода к рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта — рекламная деятельность — маркетинговый результат» (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Структура взаимосвязи рынка сбыта, маркетинговых ресурсов и результатов рекламной деятельности Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает анализ концепции жизненного цикла товара и рекламы, характера логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и т.д. Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить следующие типы стратегий рекламы: - формирующую спрос; - стимулирующую сбыт; - способствующую позиционированию. По направленности стратегии рекламных кампаний можно разделить на следующие типы: 1. Продуктовые. При формировании стратегии для данного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие факторы: пики продаж продукта; место осуществления покупок; СРТ (стоимость тысячи контактов) носителя; использование эффекта «доверия» к источнику информации. 2. Имиджевые. Данный вид рекламных кампаний преследует более глобальные и долгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или изменение негативного имиджа компании. При разработке рекламной стратегии особое внимание обращается на следующие факторы: сезонность цен на размещение рекламы; авторитетность носителя информации. Отдельно рассматривается стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной. 2. Подход с позиции управления представлен нарис.1.4.
Рис. 1.4. Схема процесса стратегического планирования рекламы Стратегии рекламной деятельности выражены в этапах рекламной деятельности и планируемых целях. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются наиболее рациональные управленческие решения в области рекламной деятельности. Как процесс, стратегическое планирование включает в себя четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Функциональная структура стратегического планирования 1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределения ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства рекламы. 2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление рекламной деятельности к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования. 3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений субъектов рекламной деятельности для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Объектами координации и регулирования являются операции по разработке и распространению рекламы. 4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации рекламного менеджмента, которая обеспечивает его слаженную работу, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования рекламных кампаний. К базовым стратегиям рекламной кампании относят: 1. Коммуникационные. В теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора рекламной коммуникации. Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар рекламными средствами, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Традиционные медиа все относятся к классу push-медиа. Например, телевидение, которое инициирует коммуникацию продвижения через различные технологии представления рекламного сообщения. Графически эти две стратегии представлены на рис. 1.6. А) Стратегия «проталкивания»
Б) Стратегия «втягивания»
Рис. 1.6. Структуры процессов коммуникационных стратегий При использовании стратегии «втягивания» (стратегии привлечения потребителей) реклама ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, - у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через медиа-каналы и результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара. 2. Марочные стратегии. Марочная стратегия в рекламной деятельности представляет собой долгосрочный план реализации управления торговыми марками производителя. Разработка стратегии необходима для достижения целей рекламодателя и создание управленческих механизмов ее реализации. На товарном рынке не существует универсальной стратегии для всех марок производителей, каждый производитель продукции уникален. Стратегии продвижения торговых марок для каждого производителя различны и зависят от имиджа бренда производителя, позиции фирмы на рынке, конъюнктуры, целевой аудитории. Бессмысленно продвигать торговую марку без продвижения бренда производителя. Однако имеются и общности, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации стратегического маркетинга в продвижении. В рекламной деятельности широко используют следующие стратегии: - усиления позиционируемости товарной марки, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке в аналогичном товарном сегменте; - развития рынка для уже производимого продукта; - развития продукта за счет производства новых торговых марок. В этой связи можно сформировать матрицу ситуаций (рис. 1.7), которая позволит определить стратегии продвижения торговых марок в рекламной деятельности. Из матрицы следует, что идеальное состояние рекламной деятельности наблюдается в позиции 1, наихудшее в 4. Направление падения уровня качества рекламы заключается в переходе, определяемом порядком зон: 1, 2, 3, 4.
Рис. 1.7. Матрица стратегических ситуаций в рекламной деятельности по признакам «позиционируемость марки – рекламная активность» Выбранная стратегия продвижения торговой марки позволяет: - эффективно распределить рекламные усилия и соответственно оптимизировать рекламный бюджет; - повысить конкурентоспособность марки за счет углубления дифференциации коммуникаций торговой марки в своей ценовой группе; - формировать коммуникации с учетом особенностей потребительских мотивов. 3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке: - лидер с рыночной долей 40 % (рекламная стратегия лидера проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, показывается реклама надежности своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен); - претендент на лидерство с долей в 30 % (осуществляет развернутую рекламу новым товарам и торговым маркам, использует сравнительную рекламу, дает рекламу товарам- заменителям); - последователь с долей рынка в 20% (рекламная роль последователя заключается в следовании за лидером, но с меньшими рекламными затратами. В основном используется информационная и сравнительная реклама); - окопавшийся с долей в 10 % рынка (новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой). Стратегии рекламной активности связаны с созданием стратегий рекламного сообщения в зависимости от того, какая товарная марка продвигается и, на каком рынке. В этом случае можно построить стратегическую матрицу для рекламной деятельности (рис. 1.8).
Рис. 1.8. Стратегическая матрица рекламной деятельности по признакам «товар – рынок» 4. Конкурентная стратегия - стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией или рекламными стратегиями конкурентов. Она может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции или может указывать на отсутствие у нее некоторых важных потребительских качеств. Рекламная стратегия по повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и реализуется через посредство усиления имиджевой рекламы. 5. Стратегия выбора средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (выбор средств рекламы): и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Она заключается в определении, какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампанией аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д. 6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании: - монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билбордов, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия; - интенсивные, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции. 7. Стратегии формирования рекламных атрибутов по модели БКГ (Бостонской консантинговой группы). В соответствии с этой моделью рекламодатели, имеющие определенные доли рынка, должны выбирать рекламную стратегию, базирующуюся на доминирующих атрибутах. Рекламная стратегия «дойных коров» заключается в удержании завоеванных рыночных позиций рекламируемого товара через имидж и увещевание в рекламе, что отражается на усилении значимости позитивно привнесенных имиджевых атрибутов. Данная стратегия ориентирована на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. Используются для усиления позитивного имиджа через формирование ассоциативной связи образа доминирующих атрибутов в чувства или настроения, которые потребитель испытывает к конкретному товару. Стратегия «звезд» заключается в «росте» через агрессивность рекламы, увещевательность и имиджевость сюжетов рекламы. В этой стратегии наибольшую значимость принимают атрибуты сравнения с конкурирующими, атрибуты характеризующие моду, стиль, экологичность, престиж, общественное лидерство. Стратегия «трудного ребенка» состоит в анализе ситуации слабо закрепившихся фирм в быстрорастущем направлении рынка через информативность и увещевательность блока рекламных атрибутов. Атрибуты ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта несут, в основном, информационную нагрузку.
|
