ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД.

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...................................................................................................................................................................................................... 3

1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ................................................................................................................................................................. 4

1.1. Основные понятия маркетинга................................................................................................................................................. 4

1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления.............................................................................................................. 4

1.1.2. Эволюция концепции маркетинга......................................................................................................................................... 10

1.1.3. Внешняя среда маркетинга..................................................................................................................................................... 13

1.2. Комплекс маркетинга.................................................................................................................................................................. 14

1.2.1. Продукт........................................................................................................................................................................................ 14

1.2.2. Цена............................................................................................................................................................................................... 18

1.2.3. Доведение продукта до потребителя................................................................................................................................. 22

1.2.4. Продвижение продукта.......................................................................................................................................................... 25

2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ..................................................................................................................................................... 29

2.1. Классификация рынков............................................................................................................................................................... 29

2.2. Сегментация рынка...................................................................................................................................................................... 30

2.3. Выбор целевых рынков................................................................................................................................................................ 34

2.4. Позиционирование рынка.......................................................................................................................................................... 35

2.5. Планирование маркетинга........................................................................................................................................................ 37

2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга.................................................................................................................... 37

2.5.2. Структура плана маркетинга............................................................................................................................................... 38

2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга.................................................................................................... 39

2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля......................................................................................................................................... 43

2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности.............................................................................................................. 44

2.6. Организация маркетинга........................................................................................................................................................... 47

2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом........................................................................................................................... 49

2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.......................................... 53

2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб............................................................................................................................ 55

2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности............................................................. 55

2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 58

2.7. Контроль маркетинга................................................................................................................................................................... 60

3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ............................................................... 63

3.1. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований....................................................................... 63

3.2. Маркетинговая информационная система...................................................................................................................... 67

3.3. Опыт организации маркетинговых исследований....................................................................................................... 73

4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ................................................................................................................. 79

4.1. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований....... 79

4.2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований........................................................... 79

4.3. Определение проблемы................................................................................................................................................................ 81

4.4. Метод логико-смыслового моделирования проблем................................................................................................... 84

4.5. Формулирование целей маркетинговых исследований............................................................................................. 87

4.6. Выбор методов проведения маркетинговых исследований..................................................................................... 87

4.6.1. Разведочные исследования...................................................................................................................................................... 91

4.6.2. Описательные исследования.................................................................................................................................................. 91

4.6.3. Казуальные исследования........................................................................................................................................................ 92

4.7. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.............................................................. 92

4.7.1. Типы экспериментов................................................................................................................................................................. 92

4.7.2. Проектирование экспериментов.......................................................................................................................................... 96

4.8. Информация в маркетинговых исследованиях.............................................................................................................. 97

4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения................................................................... 97

4.8.2. Синдикативная информация................................................................................................................................................ 101

4.8.3. Методы анализа документов.............................................................................................................................................. 104

4.9. Определение методов сбора данных................................................................................................................................. 110

4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных........................................................................................................... 110

4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований.................................................................. 111

4.9.3. Метод фокус-группы.............................................................................................................................................................. 117

4.9.4. Другие качественные методы.............................................................................................................................................. 118

4.9.5. Методы опроса....................................................................................................................................................................... 121

4.9.6. Панельный метод обследования......................................................................................................................................... 123

4.9.7. Методы получения данных от респондентов................................................................................................................. 126

4.9.8. Выбор конкретных методов опроса.................................................................................................................................. 128

4.10. Разработка форм для сбора данных.................................................................................................................................. 129

4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях.................................................................................................................. 130

4.10.2. Построение шкал измерений............................................................................................................................................. 133

4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации............................................................. 140

4.10.4. Составление анкет............................................................................................................................................................... 149

4.11. Разработка выборочного плана и определение объема выборки....................................................................... 160

4.11.1. Основные понятия................................................................................................................................................................. 160

4.11.2. Этапы разработки выборочного плана......................................................................................................................... 164

4.11.3. Определение объема выборки........................................................................................................................................... 166

4.12. Сбор данных................................................................................................................................................................................. 170

4.12.1. Организация и проведение сбора данных....................................................................................................................... 170

4.12.2. Ошибки сбора данных.......................................................................................................................................................... 171

4.12.3. Контроль качества собираемых данных....................................................................................................................... 172

4.13. Анализ данных........................................................................................................................................................................... 174

4.13.1. Преобразование данных...................................................................................................................................................... 174

4.13.2. Виды статистического анализа...................................................................................................................................... 175

4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа...................................................................................................................... 175

4.13.2.2. Статистический вывод.................................................................................................................................................. 176

4.13.2.3. Анализ различий................................................................................................................................................................. 180

4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными.................................................................... 181

4.14. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании............................................................. 186

4.15. Пример проведения маркетингового исследования................................................................................................ 187

5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ.................................................................................................................................................................. 192

5.1. Общая характеристика.............................................................................................................................................................. 192

5.2. Экспертные опросы, проводимые в несколько туров................................................................................................. 195

5.3. Метод коллективной генерации идей............................................................................................................................... 196

5.4. Порядок проведения экспертных опросов и содержание их отдельных этапов.......................................... 197

6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ............................................................................ 208

6.1. Исследование внешней предпринимательской среды.............................................................................................. 208

6.2. Исследование рынков................................................................................................................................................................ 210

6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение...................................................................................................................... 210

6.2.2. Подходы к изучению рынков................................................................................................................................................. 213

6.3. Изучение потребителей............................................................................................................................................................. 215

6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей................................................................ 215

6.3.2. Направления изучения потребителей............................................................................................................................... 218

6.3.2.1. Изучение отношений........................................................................................................................................................... 219

6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению.......................................................................................................................... 219

6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании.................................................................................................................................. 221

6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара.................................................................. 225

6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей........................................................................................................... 232

6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей..................................................................................... 236

6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке............................... 245

6.3.2.4. Изучение намерений потребителей................................................................................................................................ 246

6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.................................................... 247

6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки......................................................................................... 248

6.4. Изучение нового товара........................................................................................................................................................... 250

6.4.1. Определение факторов успеха нового товара............................................................................................................... 250

6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей................................................. 252

6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей................................................. 261

6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг................................................................................................................................ 262

6.5. Изучение цен.................................................................................................................................................................................. 263

6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене...................................................................................................... 264

6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене.............................................................................................................................. 265

6.6. Маркетинговые исследования рекламной деятельности........................................................................................ 266

6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.......................................................... 267

6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании.................................................................................................... 268

6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску................................................................................................................. 273

6.7. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе................................................... 278

6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее............................................................................ 278

6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции............................................................... 280

6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности......... 282

6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.............................................................................................. 285

7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ................................................................................ 289

7.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях 289

7.2. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики..................................................... 291

7.3. Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов....................................... 297

7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания.......................................................................................................................... 297

7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии............................................................................................................... 299

7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии.......................................................................................................... 303

7.3.4. Метод ведущих индикаторов.............................................................................................................................................. 304

7.3.5. Использование кривых жизненного цикла........................................................................................................................ 305

БИБЛИОГРАФИЯ..................................................................................................................................................................................... 308

ПРИЛОЖЕНИЕ......................................................................................................................................................................................... 310

 

 

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

«ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕ Т»