Департамент/отдел по PR, пресс-служба

При организации департамента по public relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

2. Пресс-служба формируется, в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Однако при любом из выбранных вариантов руководитель компании должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы отдела по PR (пресс-службы).

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (отдела по PR) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать в полной мере информацией о текущей деятельности компании, ее сильных и слабых сторонах.

Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен беспрекословно и оперативно получать от других подразделений компании всю необходимую для реализации поставленных руководством компании задач информацию.

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.

Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием у главы компании, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

‑ мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

‑ анализ публикаций на рынке с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

‑ разработка планов и стратегий информационной политики компании;

‑ подготовка текстов заявлений руководства компании, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

‑ организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

‑ размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

‑ редакционно-издательская деятельность;

‑ подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности компании, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры компании, цели и задачи ее деятельности, квалификации персонала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При этом варианте в зависимости от размеров компании, ее целей и размаха операций на рынке может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы.

При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню не меньше вице-президента компании.

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления:

‑ мониторинг СМИ;

‑ проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Для повышения паблисити, отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.

 

Бюджет

 

Бюджет - основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.

Чем шире аудитория, на которую мы хотим воздействовать, тем крупнее бюджет, который для этого потребуется. Похожим образом и другие факторы, как, например, уровень конкуренции, репутация организации, стоимость торговой марки, расположение товара или услуги на шкале " обычные товары — предметы роскоши", и другие рыночные воздействия будут иметь значение для определения статей расходов вашего бюджета.

У компаний существует 6 основных подходов к формированию PR-бюджета.

1. Такой же, как в прошлом году. Данный подход является самым простым. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и добавляет или урезает некоторые статьи.

2. Процент с оборота. Бюджет на PR устанавливается по процентной ставке (в основном, меньше 1%) с оборота компании в прошлом году, а также с предполагаемого оборота.

3. " Так говорит начальство";. Это тоже простой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR.

4. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство.

5. Ориентация на бюджет конкурентов. В определении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит некоторую информацию о ресурсах по PR, с которыми вы должны конкурировать. Самым простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.

6. Ориентированный на будущее. Этот подход является наиболее комплексным и включает в себя 7 шагов:

‑ установить, что и как хочет достигнуть руководство компании в течение 1 и/или 3 лет;

‑ идентифицировать сильные и слабые стороны компании;

‑ попытаться идентифицировать изменения в сфере бизнеса вашей компании - тенденции и динамика в развитии, изменение общественного мнения, поведение целевых аудиторий;

‑ распределить по категориям деятельность, необходимую для преодоления слабых сторон компании и выгодного использования сильных сторон;

‑ использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности;

‑ выбрать самые важные по иерархии цели, подготовить PR-план на этот год;

‑ подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.

Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства. Из-за того, что они не ориентированы на перспективу, они не могут отвечать всем стратегическим целям развития компании.

Ориентированное на будущее составление бюджета было создано для того, чтобы исправить данную ситуацию. В этой системе формирование бюджета отталкивается от главных задач компании, помогая их достигать, и тем самым оправдывает те деньги, которые потрачены на PR-деятельность.