КОРПОРАТИВНЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

Связи с общественностью в последние годы успешно развиваются и активно применяются на практике, особенно крупными организациями. Они способствуют выживанию компаний на рынке, помогают не только сохранить, но и увеличить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. В роли специалистов по связям с общественностью нередко выступают сами владельцы и менеджеры малого бизнеса. Они вовлечены в процесс взаимодействия со СМИ, обществом, работниками, заказчиками, поставщиками, финансистами, а также в политические взаимоотношения. Подобные усилия продвигают и защищают малый бизнес и увеличивают его прибыльность и рентабельность. Связи с общественностью должны выступать в роли получателя трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях, должны предоставлять сведения, способствующие повышению эффективности функционирования корпорации. Связи с общественностью призваны улучшить отношение общественности к какой-либо определенной организации; призваны показать, что данная фирма заслуживает доверия; призваны отразить отношение корпорации к личности в масштабе всего общества; призваны донести желание и волю организации привести общество к благоприятным переменам.

Технологии PR наиболее широко и часто применяются крупными корпорациями. Бизнес вынужден иметь дело и адаптироваться к динамичной и усложняющейся окружающей среде. Связи с общественностью регулируют отношения с различными слоями общества и стремятся установить баланс между конкурирующими потребностями. Им противостоит ряд сложных и постоянно оказывающих давление вопросов: деловая этика, равные возможности, качество условий работы, потребление, защита окружающей среды, мировая коммерция и многие другие.

Крупные корпорации обладают значительными ресурсами, которые могут подкрепить усилия PR. Однако они не будут вкладывать деньги, пока не убедятся, что вложенные ими средства принесут большую отдачу.

Приемы PR используют все менеджеры в своей деятельности, а не только те, для кого это является профессией. Руководители высшего звена тратят огромное количество времени и усилий на вопросы, входящие в компетенцию связей с общественностью. Однако пока статус PR в деловых кругах повышался, специалисты в этой области, обладающие только традиционными навыками, рисковали быть ограниченными в осуществлении своей деятельности вплоть до выполнения чисто технических функций.

В сфере бизнеса применяются:

‑ media relations - посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций);

- community relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей);

- employee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощь по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников, стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение морального духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности);

‑ consummer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу);

‑ financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минимальной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированность компетентной работы с финансовыми фондами);

‑ public affairs - отношения с различными государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишь часть действий правительства, которые могут повлиять на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.

Связи с общественностью (в узком смысле) представляют собой средство, с помощью которого бизнес стремится улучшить возможности для собственного функционирования и формирования желаемой окружающей среды.

Эффективность PR способствует прогрессирующему развитию компании, увеличивает показатели продаж, облегчает адаптацию компании к требованиям и потребностям общества.

Требования, предъявляемые к крупным корпорациям, весомы и разнообразны. Организации обязаны удовлетворять определенным нормативам и при этом успешно конкурировать на отечественном и зарубежном рынках.

В 80-х гг. международная конкуренция явилась едва ли не самым серьезным препятствием для бизнеса. Сотрудничество между бизнесом и правительством в Японии, Западной Германии и ряде других стран представляет собой модель взаимоотношений, выдержавшую конкуренцию с популярной американской. Связи с общественностью в сфере бизнеса призваны помочь корпорациям принять и согласиться с двумя законами:

1. " Закон обязанностей" (в долговременной перспективе те, кто не будет использовать свой потенциал с учетом требований, которые общество считает обязательными, столкнется с тенденцией потерять все, что он имеет).

2. " Закон кооперации" (те общества, в которых нет места сотрудничеству, кооперации, в будущем столкнутся с экономическим спадом).

Для успешного конкурирования на международном рынке корпорации должны учитывать требования различных местных слоев населения. Цель PR - содействовать кооперации между корпорациями и другими социальными институтами. Для этого необходимо изучить отношение общества к частному бизнесу, разобраться, насколько корпоративный менеджмент соответствует этим оценкам, какие меры предпринимают корпорации, ассоциации и другие организации в этой области, и что еще может быть сделано.

В течение 70-х гг. XX века отношение к бизнесу и к деловым людям стало заметно ухудшаться. Оценка бизнеса стала негативной, возросло количество жалоб потребителей на предоставляемые продукты и услуги, проводились экономические бойкоты и акции массового протеста. Об этом свидетельствовали планомерные статистические исследования.

С приходом к власти Рональда Рейгана наметилась позитивная тенденция. Отношение общественности к бизнесу стало более благоприятным, особенно отношение молодежи. Предприниматели снова стали героями Америки.

К концу 80-х гг. общественное мнение вновь стало неустойчивым. Массовый торговый дефицит выявил слабость американской конкурентоспособности. Крупный бизнес критиковали с разных сторон. Этому были следующие причины:

- безответственность бизнеса перед потребителями;

‑ общее недоверие к власти и ее институтам;

- провал попыток бизнеса представить свою версию событий;

- преступления;

- проступки;

- плохое управление фирмой;

- неспособность общества разбираться в вопросах прибыли, продуктивности, законах спроса и предложения и другие причины.

Многие из перечисленных причин были вполне обоснованными, но ни одна из них не могла бы полностью объяснить подобный феномен. Избирательная урна, СМИ, рынок - вот механизмы, посредством которых американские граждане выражали свое одобрение или неодобрение способам, средствам и институтам, которыми руководит национальный бизнес. Некоторые полагают, что изменения окружающей среды, изменения в поведении потребителей, расширение сферы вмешательства государства, призывы к социальной ответственности - прямые индикаторы негативного отношения общественности к частным корпорациям. Для того, чтобы PR-мероприятия по формированию и поддержанию желаемого отношения общественности к частным корпорациям были результативными, усилия корпоративных PR должны сосредоточиваться на следующих факторах:

‑ доверие к корпорации и к корпоративному менеджменту;

‑ демонстрация заинтересованности корпорации в каждом человеке;

- более глубокое понимание обществом экономических реалий корпоративной жизни, включая прибыли, продуктивность, ценообразование, выпуск денег;

‑ готовность части бизнеса содействовать решению проблем общества.

Формирование доверия к организации

 

Для создания позитивного образа частные компании должны восприниматься как заслуживающие доверия. До тех пор, пока мотив достижения прибыли движет бизнесом, представители компании будут восприниматься как лично заинтересованные. " На сегодняшний день единственной критической проблемой, с которой сталкивается предприятие, является проблема потери доверия", - считает вице-президент компании " Hill& Knowlton" Williaм A. Durbin. К потере доверия могут привести ускользающие из вида факты, отказ взять на себя ответственность, преувеличение каких-либо факторов, неправильное предвидение результатов. Наиболее удручающим является, несомненно, систематическое нарушение предприятием тех ожиданий, которые возлагает на него общество, исходя из сформированного самим предприятием собственного имиджа. Бизнес функционировал не в соответствии со стандартами, предъявленными ему американской общественностью. По словам George A. Steiner, общество ожидает, что бизнес будет способствовать повышению уровня жизни, но на самом деле ожидания ушли далеко вперед от реальности.