ВВЕДЕНИЕ. 1. Александров Ю. А. Основы радиационной экологии : Учебное пособие / Ю

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...................................................................................................................................... 5

РАЗДЕЛ I. ОБЩЕСТВО И РЕКЛАМА

Глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностныхотношений «Россия – Запад»........................................................................... 11

1.1.Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания........................... 11

1.2.Толерантность как понятие................................................................................................... 14

1.3.Особенности личностных и культурных отношений между Россией и Западом. Оппозиции 16

Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация.................................................. 20

2.1.Мультикультурализм........................................................................................................... 20

2.2.Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций 22

2.3.Психография как метод......................................................................................................... 23

2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»....................................................... 29

Ключевые понятия...................................................................................................................... 32

Ключевые вопросы и задания...................................................................................................... 32

Тематика контрольных и курсовых работ.................................................................................. 33

Рекомендуемая литература......................................................................................................... 33

РАЗДЕЛ II. РЕКЛАМА. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе..... 37

3.1. Определение и основная цель рекламы............................................................................... 37

3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 40

Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»........ 48

4.1. Подклассы целей................................................................................................................... 48

4.2. Задачи рекламы..................................................................................................................... 65

Ключевые понятия......................................................................................................................

Ключевые вопросы и задания......................................................................................................

Тематика контрольных и курсовых работ..................................................................................

Рекомендуемая литература.........................................................................................................

РАЗДЕЛ III. ФУНКЦИИ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Глава 5. Что такое функции рекламы?....................................................................................... 75

Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы............................................ 85

6.1. Что такое социальная реклама?........................................................................................... 85

6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы...................................... 87

6.3. История социальной и политической рекламы................................................................... 97

6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы............................................... 99

6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и США как национальные символики...................................................................................................................................................... 106

Ключевые понятия......................................................................................................................

Ключевые вопросы и задания......................................................................................................

Тематика контрольных и курсовых работ..................................................................................

Рекомендуемая литература.........................................................................................................

РАЗДЕЛ IV. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ КРОССКУЛЬТУРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы.................................. 115

7.1. Кросскультурные исследования рекламы........................................................................... 115

7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей».................... 124

Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов............................................ 131

8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности.............................................................................................................................. 131

8.2. Постмодернизм..................................................................................................................... 169

8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы........................................................ 177

Ключевые понятия...................................................................................................................... 183

Ключевые вопросы и задания...................................................................................................... 183

Тематика контрольных и курсовых работ.................................................................................. 184

Рекомендуемая литература......................................................................................................... 188

РАЗДЕЛ V. КОМПЛЕКСНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании...................................................... 191

9.1. Рекламная кампания.............................................................................................................. 191

9.2. Стратегия рекламной кампании........................................................................................... 193

9.3. Позиционирование................................................................................................................ 204

9.4. Рекламные и маркетинговые исследования......................................................................... 210

9.5. Уникальное торговое предложение..................................................................................... 221

Глава 10. Креатив в рекламной кампании.................................................................................. 229

10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России................... 229

10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса............................................... 234

10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения.................................. 237

10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности 240

10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)......................................................................... 260

Ключевые понятия...................................................................................................................... 265

Ключевые вопросы и задания...................................................................................................... 266

Тематика контрольных и курсовых работ.................................................................................. 266

Рекомендуемая литература......................................................................................................... 267

РАЗДЕЛ VI. РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы......... 271

11.1. ATL- и BTL-акции, промо-акции....................................................................................... 271

11.2. Граффити............................................................................................................................ 274

11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр................... 276

11.4. Интерактивное телевидение............................................................................................... 282

11.5. Интернет-технологии......................................................................................................... 283

11.6. Зонтичное брендирование.................................................................................................. 286

11.7. Корпоративные издания..................................................................................................... 288

11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе»................................................ 290

11.9. Мерчандайзинг.................................................................................................................... 294

11.10.Партизанская реклама (партизанский маркетинг)........................................................... 302

11.11.Паблик рилейшнз (PR)....................................................................................................... 305

11.12.POS-материалы.................................................................................................................. 310

11.13.Private label......................................................................................................................... 314

11.14.Product placement............................................................................................................. 315

11.15.Рекламная фото- и видеосъемка....................................................................................... 318

11.16.SMS-реклама...................................................................................................................... 325

11.17.Спонсорство....................................................................................................................... 327

11.18.Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)........ 328

11.19.Торговые карточки: дисконтные и бонусные................................................................... 334

11.20.Транспортная реклама....................................................................................................... 338

11.21.Франчайзинг....................................................................................................................... 340

Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности............................................ 343

Ключевые понятия...................................................................................................................... 346

Ключевые вопросы и задания...................................................................................................... 347

Тематика контрольных и курсовых работ.................................................................................. 347

Рекомендуемая литература......................................................................................................... 347

ПРИЛОЖЕНИЕ

Глава 13. Российское рекламное законодательство................................................................. 351

13.1. Федеральный закон «О рекламе»....................................................................................... 351

13.2. Особенности и значение Федерального закона «О рекламе».......................................... 372

Ключевые понятия...................................................................................................................... 375

Ключевые вопросы и задания...................................................................................................... 375

Тематика контрольных и курсовых работ.................................................................................. 375

Рекомендуемая литература......................................................................................................... 376

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ................................................................................................................ 377

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА......................................................................................... 387

 

ВВЕДЕНИЕ

Выработка схем и их сочетаний, необходимых для обозначения тех или других понятий, является задачей не науки, а искусства, и решение возникающих здесь вопросов должно быть предоставлено не ученым, а художникам. Сферой деятельности художника является безграничная свобода и независимость от какого бы то ни было порядка, определенного однозначно.

Я. Линцбах. Принципы философского языка. Опыт точного языкознания. 1916г.[1]

 

Авторы популярной книги «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» Д. Аакер и Э. Йохимштайлер стремятся обосновать свое видение рекламы через сравнение: лучше быть негодяем, нежели быть как все. Соответственно, в рекламе нет ничего хуже безликого товарного знака, стремящегося стать брендом. Такой товарный знак никогда не станет брендом, как и безликий обыватель никогда не станет яркой личностью.

Известный бразильский писатель П. Коэльо в романе «Вероника решает умереть» от лица главврача психиатрической больницы делится схожим мнением: «Опасно — пытаться быть такой же, как все: это вызывает неврозы, психозы, паранойю. Опасно хотеть быть как все, потому что это означает насиловать природу, идти против законов Бога, который во всех лесах и рощах мира не создал даже двух одинаковых листочков.

...Не имея смелости быть другими, люди идут против природы, и организм начинает вырабатывать Купорос, или Горечь, как называют в народе этот яд»[2].

Какое это имеет отношение к учебной дисциплине 350700 «Реклама», в структуре которой выделены две специализации – «Рекламный маркетинг» и «Рекламный менеджмент»?

Дело в том, что до сих пор рекламой в России профессионально занимаются только маркетологи и менеджеры. Но ведь их еще в вузе приучают мыслить стереотипами: первых — экономическими схема ми, а вторых — управленческими. Первые становятся экономистами от рекламы, вторые — управленцами рекламных структур. А где творческая составляющая мышления?

Ответ на этот вопрос в большинстве случаев таков: в творческих вузах, например в художественных. Но в художественных вузах не преподают учебную дисциплину «Реклама». В результате российские студенты не художественных вузов прекрасно знают труды Ф. Котлера, но незнакомы с историей искусства и историей дизайна, могут организовать рекламную структуру, но не умеют ни создавать, ни продвигать рекламный продукт.

Художники, наоборот, не могут дать простейшее определение маркетинговым целям и задачам, не имеют понятия о «разных там» франчайзингах и мерчандайзингах. Зато прекрасно ориентируются в организации виртуального пространства, в законах цветоведения и в последние годы – в когнитивной психологии. Как связать этинепримиримые для российского образования оппозиции?

Прежде всего необходимо выявить общую константу в мыслях русского философа начала XX в. Я. Линцбаха, американского эмпирика и мультимиллионера от рекламы середины – конца прошлого века Д. Огилви, «отца» поп-арта Э. Уорхола, провозвестника «языка вещей» 1970-х гг. Ж. Бодрийяра, философа и лингвиста У. Эко, рекламистов XXI в. Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, романиста П. Коэльо и многих других. В чем же состоит константность мышления таких непохожих друг на друга авторов различных времен и народов?

Только в одном. В умении в своей профессиональной деятельности отказываться от стереотипов мышления, от устоявшегося общественного мнения, а значит, говоря одним словом, в их КРЕАТИВНОСТИ. Или в истинном умении творить.

Речь идет не о креативности как прирожденном даре или таланте к творчеству, а о креативности как умении. Умение же есть основная определяющая часть профессионализма и дается человеку не столько от рождения (мы не говорим о гениях), сколько от полученных знаний и эмпирического опыта (тем более что гении и были самыми большими «трудягами»).

Таким образом, вопрос развития креативности мышления и синтеза художественного, экономического и психологического образования, вопрос, состоящий в профессиональном умении отказываться от стереотипов мышления, которые, к сожалению, и определяют сегодня в России технологию продвижения рекламного продукта, необходимо ставить во главу всего современного российского рекламного образования. Тем более что самому российскому рекламному образованию всего-то немногим более пяти лет и опыт в подготовке рекламистов пока не велик.

Цель рекламного образования должна состоять не только в обучении тому, как продать готовый рекламный продукт, но, главное, в том, как его создать. Тем более что в XXI в. не достаточно только создавать рекламный продукт и только его продвигать. Рекламист должен уметь делать и то, и другое. А художник-рекламист, маркетолог и менеджер обязаны быть не тремя конкурирующими отделами в условном рекламном агентстве, а единой командой, одинаково владеющей базовыми понятиями, умениями общаться на одном профессиональном языке, и главное — уметь встать над сложившимися стереотипами мышления. Быть выше простого потребителя, понимать его психологию и уметь ею манипулировать — только соблюдая эти условия, можно продавать нематериальный предмет — товарный знак или бренд как материальный товар/услугу.

В пособии рассматриваются важнейшие составляющие креативного мышления:

· мультикулътурализм и толерантность сознания (ведь умение отказаться от предвзятого отношения к различным народам, религиям, неформальным объединениям и меньшинствам есть также умение быть выше предвзятости толпы. А без этого умения невозможно провести транснациональную или региональную рекламную кампанию, скажем в Москве как в поликультурном мегаполисе);

· личностные отношения между Россией и Западом, а также характерные особенности российского менталитета;

· российское рекламное законодательство (которое хотя и далеко отсовершенства, но его знание также способствует дистанцированию от устоявшегося в народе негативного отношения к рекламе);

· социальная реклама (цель которой состоит в том, чтобы средствами непопулярной внароде рекламы сделать этот народ более патриотичным, более терпимым к другим народам, более благожелательным, здоровым, защищенным от политических катаклизмов);

· лейтмотивы товарных знаков и брендов основных развитых стран (знание которых позволяет более четко позиционировать российские товарные знаки и бренды в мировом сообществе);

· кросскультурные и семиологические исследования рекламы, история самой рекламы, рассмотренная сквозь призму этих исследований (благодаря чему мы видим, что развитие рекламы определяют не только экономические и социальные взлеты, например эпохи Возрождения или эпохи Просвещения, но и креативное мышление отдельных личностей и этих, и других эпох);

· психология творческого процесса, во многом организующая визуальное пространство в рекламе.

Наконец, что не менее важно, в пособии представлены основные рекламные технологии и рекламные носители. Причем иллюстрирующие их примеры из рекламы последних лет (как западной, так и российской) рассматриваются скорее с позиций творческого начала, нежели экономического.

Книгу завершает прогноз развития мировой рекламы.

К сожалению, очень мало места уделено брендингу. Дело в том, что брендинг также основан больше на гуманитарных дисциплинах, нежели на экономических: на синтезе семиологии, общего языкознания (лингвистики), когнитивной психологии, эргономики, искусствоведения, истории дизайна. Но все они являются самостоятельными научными направлениями, и их синтетического анализа, как и самого брендинга, не предусмотрено в качестве отдельной учебной дисциплины, официально рекомендованной Министерством образования для российских вузов. Пока это только тема для обсуждения на факультативах. Тем не менее вкратце эти дисциплины в пособии рассмотрены.

Каждый раздел сопровождается перечнем ключевых понятий и вопросов, тем для контрольных и курсовых работ и рекомендуемой литературы. Кроме того, в конце книги приведены словарь терминов и обширный список дополнительной литературы.