Определение и основная цель рекламы

«Слишком многие — в том числе и те, кто непосредственно делает рекламу, и руководители рекламных агентств — даже не знают, что такое реклама. Я говорю совершенно серьезно. Задумайтесь на секунду. Какое определение вы дадите рекламе?... Вот мое определение: рекламой является все»[18].

Такое, мягко говоря, лаконичное определение рекламы дал один из трех лучших специалистов по рекламе XX столетия (наряду с Д. Огилви и Л. Вундерманом) американец С. Зимен, основатель и владелец «Zyman Marketing Group». Что же входит в это «все»?

«Все» — это не просто ротация телевизионных клипов, а комплекс понятий, о которых, уверен Зимен, многие рекламисты не знают или забывают. Поэтому приведем менее лаконичное определение рекламы, а затем перечислим все ее составляющие.

По мнению Ф. Джефкинса, автора классического британского учебника по рекламе, реклама — это точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной цене[19].

Здесь я не могу удержаться от того, чтобы не процитировать еще и советскую (!) трактовку рекламы: «...многочисленные определения рекламы сводятся к тому, что она представляет собой систему мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно оформленной информации о товаре, услугах или предприятии до потенциального покупателя»[20].

Пожалуй, единственно спорным моментом в этом советском определении рекламы является упоминание о ее обязательной художественности, которое «должно при этом отвечать нормам марксистско-ленинской эстетики и социалистической нравственности»[21]. Вспомним о последних сентенциях Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, сводящихся к тому, что в рекламе лучше прослыть негодяем, чем человеком без индивидуальности, а также мнение Зимена о рекламных агентствах: «...вместо того, чтобы сосредоточиться на потребителях их клиентов, рекламные агентства и ответственные за рекламу в компаниях влюбились в себя. И вместо того, чтобы помогать клиентам увеличивать продажи, они вообразили себя истинными творцами, окутались атмосферой таинственности и сосредоточились на получении призов за свою работу (или просто на создании захватывающих роликов), которые больше походили на произведения искусства, чем на средство донести определенную информацию до потребителя»[22].

Посему забудем про безвозвратно ушедшие в политическое небытие нормы марксистско-ленинской эстетики и социалистической нравственности (тем более что в постмодернизме как художественном отображении нынешнего информационного века нравственность и эстетика не в почете), а также про процветающих «Каннских львов». Встанем на позицию, согласно которой скучная, но отражающая массу информации об объекте реклама, больше способствует росту продаж, нежели реклама, завоевавшая кучу призов[23]. Например, Д. Огилви, основатель рекламного агентства «Ogilvy& Mather» с годовым оборотом свыше 10 млрд. долларов, признанный «лучшим копирайтером мира», поставленный в один ряд с такими гигантами индустриальной революции, как Адам Смит, Томас Эдисон, Карл Маркс и Дж.Д. Рокфеллер-старший, оценивает культ креативности в рекламе следующим образом: «Если реклама не помогает продавать, то она не креативна»[24]. В подтверждение своих слов он приводит данные о судьбах лауреатов

«Из четырех рекламных агентств, получивших призы, вскоре ушли главные клиенты.

Еще один лауреат " Клио" вскоре вылетел из бизнеса.

Еще один лауреат " Клио" был вынужден отказаться от размещения своей продукции на телевидении.

Еще одному лауреату " Клио" пришлось разделить заказ своего главного клиента с другим рекламным агентством...

За последние годы 36 рекламных агентств, создавших 81 рекламный ролик из тех, что получали первые призы на церемонии " Клио", или же потеряли главных клиентов, или же вообще перестали существовать»[25].

Вообще, стоит отметить, что книг по рекламе великое множество и каждый автор дает свое определение рекламы, ее целей и задач. Дадим его и мы, тем более что основа, или базис, определения рекламы у всех авторов практически один и тот же.

Итак, базисом определения рекламы может служить следующее утверждение: реклама — это комплекс научно обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории.

Соответственно, основная цель рекламной деятельности заключается в том, чтобы продать: максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) (1) максимальному количеству целевой аудитории (2) по максимально высоким ценам (3).

Обозначим эту цель как «три максимума» или «Зм», ибо все три позиции начинаются на букву м.

Нельзя не отметить, что цели рекламы как маркетинговой коммуникации в системе общей цели «Зм» имеют сложную иерархию, напоминающую дерево (в маркетинговой литературе оно так и обозначается – «дерево целей»). Не останавливаясь подробно на этих маркетинговых «деревьях» (тем более что любая попытка синергетики такого расплывчатого и аморфного понятия, как «цели маркетинговых коммуникаций», обречены на субъективизм)[26], приведем общую систему рекламных целей в системе маркетинговых коммуникаций (в главе 2 мы на примерах «психографии» и «глокализации» рассматривали рекламу в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций). Но сначала определим сами маркетинговые коммуникации.