Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
Под мультикультурным маркетингом понимается коммуникация, нацеленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка. При этом культура уже исповедует не традиционные ценности «исторически определенного уровня развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженных в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях»[12], а всего лишь подразумевает любой социум со свойственным ему набором верований, ценностей, внутренних и внешних отношений, целей и норм поведения (которые могут определять как традиционные, так и не традиционные морально-этические нормы, религиозные и нравственные категории). Соответственно, это определение существенным образом отразилось и на рекламе в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества, исповедующего постмодернистские ценности (или, скорее, отсутствие оных в постмодернизме). Для рекламы в системе маркетинговых коммуникаций индустриального общества была характерна жесткая стандартизированная фокусировка на товарах и услугах. Это стандартизированное единство выражалось во всем: в единых ценностях, в единых стандартах красоты (вспомним, худосочный и плоскогрудый эталон женской красоты 1960-х гг. по имени Твигги), наконец, в единых эталонах потребительского мировоззрения и поведения. Качественным отличием и скачком в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества явилась перефокусировка рекламы от товаров и услуг на нужды потребителя. Именно тогда рекламистами и маркетологами была осознанна сегментированность рынка, а также мультикультурный и личностный характер покупательской аудитории и, соответственно, потребления продукции. Поэтому уже к середине 1980-х гг. маркетинг (и реклама в системе маркетинговых коммуникаций) резко переместился от анализа социально-демографических факторов к так называемой психографии. 2.3. Психография как метод [13] Недавние результаты исследования американской компании «Young& Rubicam» показали, что потребителей все больше волнуют не качество и надежность товара, а жизненные ценности, которые проповедует рекламируемый бренд товара. Таким образом, продолжает увеличиваться разрыв между социально-демографическими и психографическими характеристиками как методами маркетинговых исследований. Так что же такое психография? Психография — это методы учета личностных (индивидуальных) характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психографию принято делить на три основные составляющие (или переменные): 1) восприятие атрибутики товара; 2) отражение стиля жизни: · использование денег; · использование времени, в том числе досуга; · вид трудовой деятельности; · стереотипы поведения; · стереотипы потребления и пр.; 3) отражение внутреннего мира человека как личности: · мировоззрение; · системы ценностей (материальные и моральные); · нормы поведения; · мотивы; · установки; · отношения. Последняя группа составляющих (переменных) в методике психографии считается наиболее сложной, поскольку она практически не поддается унификации или универсализации. Действительно, даже задействовав срезы таких наук, как когнитивная психология, социология, антропология, невозможно структурировать психику человека и мотивы его поведения. Особенно если учитывать, что под понятием структурирования имеется в виду выведение кода, в данном случае — мотивационно-поведенческого кода человека. Тем не менее, основой психографии и как маркетингового, и как научного метода исследований остается создание теоретической модели/моделей потребительского поведения, которая и должна/должны определять весь комплекс практического инструментария маркетолога и рекламиста. Существует много моделей потребительского поведения, из которых можно выделить две наиболее известные: · «Ценности и образ жизни» (VALS) (разработана А. Митчеллом в калифорнийской фирме «SRI») – основана на иерархии потребностей и концепции социального характера; · «Перечень ценностей» (LOV) (разработана Центром анкетирования Мичиганского университета) – основана на работах Н. Фэзера, А. Маслоу, М. Рокича и связана с теорией социальной адаптации. Из методов психографических исследований ключевыми являются следующие: · «Лестница мнений» (Laddering) — основан на взаимосвязи свойств продукта и личностных характеристик потребителя (см. п. 3 составляющих (переменных) психографии — с. 23); · «Шкала ценностей Рокича» — основан на взаимозависимости различных уровней ценностей и степени их значимости для потребителей; · «Шкала ценностей Шварца» — основан на различных уровнях ценностей, декларируемых потребителями; · «EPPS» — основан на взаимосвязях предпочтения брендов потребителями и их личностных характеристик (см. п. 3 составляющих (переменных) психографии); · «ДИМ утверждения» — основан на так называемых индикаторах — установочных высказываниях потребителей; каждый индикатор отражает интересы, мнения и т.д. потребителей (см. п. 1–2 основных составляющих (переменных) психографии). Таким образом, можно выстроить цепочку конструктов основных методов психографических исследований потребительского поведения, где наблюдаются взаимосвязи: свойства и качество продуктов < => личностные характеристики потребителей; ранжир ценностей продуктов < => степень их значимости для потребителей; декларация ценностей продуктов, определяемая потребителями < => способы реализации продуктов; предпочтения брендов продуктов < => личностные характеристики потребителей; индикаторы предпочтения брендов < => высказывания потребителей. Эта цепочка наглядно демонстрирует тенденцию перехода маркетинговых коммуникаций от исследований свойств и качеств самих продуктов (что было характерно для переходного периода общества от индустриального к постиндустриальному) к исследованиям брендов как знаков продуктов, как высшей формы товарных знаков и личностного поведения потребителей в постиндустриальном, информационном обществе. Или, как уже не раз приходилось и читать, и слышать в этой связи, в лосотпостиндустриальном обществе.
|
