Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» Ж. Бодрийяра
«Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще " масс-медиа"), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. " Демонстрация" товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И, однако же, не " веря" в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием или подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку... сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами... Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что, по сути, он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби, — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. <...> Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает... не информационный дискурс о достоинствах товара... индивид чувствителен... к той заботе, с которой " другие" его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он " верит" рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза... Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верований и регрессии»[39]. Вывод несколько парадоксален: 1) любой человек на подсознательном уровне стремится к рекламе; 2) стремится потому, что испытывает от рекламы зависимость, или регрессию (не путать с регрессом – обратным движением как противопоставлением прогрессу); 3) регрессия есть некая условная величина, которую характеризуют впитанное каждым человеком с «молоком матери» стремление к чаяниям о нем, подсознательный детский инфантилизм (или желание переложить ответственность, например, за неудачную покупку на чужие плечи) и такое же подсознательное стремление к чуду. Таким образом, к двум основным задачам рекламы: 1) максимально информировать максимальное количество потребителей о максимальном количестве товаров и услуг, с тем чтобы продать их по максимально высоким ценам, 2) диверсифицировать в рекламе посредством маркетинговых технологий коммерческие отношения в межличностные — добавляется третья задача. Суть ее состоит в том, что реклама обязана играть на заложенном в подсознании индивидуума стремлении к рекламе, тем самым манипулируя его тончайшими чувствами. Конечно, здесь можно поспорить о том, является ли эта третья задача задачей рекламы или основным психологическим механизмом продвижения рекламируемого товара, услуги, предприятия. На мой взгляд, это все же задача, ибо механизмов продвижения существует множество (см. раздел VI), а психология восприятия человеком рекламы — едина. Попросту говоря, третья задача рекламы, которую должен уметь решать рекламист, заключается в умении «по матерински заботиться» о каждом потенциальном потребителе и, соответственно, брать на себя ответственность за все персонифицированные чаяния «своего дитяти». Наверное, во многом благодаря именно такому психологическому манипулированию из всей социальной телевизионной рекламы россияне запомнили только одну — серию роликов директора общественных связей ОРТ И. Буренкова «Позвоните родителям!». Итак, три перечисленные задачи представляют собой основные задачи рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Именно их надо уметь решать рекламисту и маркетологу, чтобы успешно реализовывать и продвигать рассмотренные в предыдущем параграфе восемь подклассов коммуникационных целей.
|
