В рамках разговора о социальной рекламе целесообразно сравнить российский и зарубежный опыт социальной рекламы. Для этого обратимся к таблице 3.
Для составления данной таблицы были использованы материалы соответствующих сайтов Интернета (указаны в конце раздела), а также аналитические материалы Д. Коробкова, основателя и руководителя рекламного агентства «Адвента» (ныне группа ЛДВ, представляющая интересы второго по величине в мире рекламного холдинга «McCann-Erickson»), подготовленные в рамках учебного курса «Социальная реклама как инструмент публичной политики».
| Критерии сравнения — задачи социальной рекламы
| Российский опыт
| Зарубежный опыт
|
| 1. Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке, степень влияния
| Государство — основной участник рынка социальной рекламы, от которого все ждут и регулирования, и реализации программ социальной рекламы. Однако реализуется она, как правило, в виде рекламы государственных министерств и ведомств: МНС, МЧС, ГАИ-ГИБДД и пр. Тем не менее, есть образцы собственно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям!», «Это мой город» и пр.
| Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы, а также программ социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством, социальная реклама включает как государственную, так и собственно социальную рекламу.
|
| Только крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса, например, страховые компании — программы по «автогражданке».
| Бизнес (не только крупный) активно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Например, «Phillip Morris» — кампания против курения; «Avon» — предотвращение рака груди; «Liz Claiborne» — домашнее насилие над женщинами; «Motorola» — домашнее насилие, «Pilot Pen» — кампания против СПИДа и пр.
|
| Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей, например Росбанк — «Россия. Новый век. Росбанк».
| Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей.
|
| Профессиональное сообщество иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако в целом относится к ней как к сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся корпоративные фестивали и конкурсы, но де-факто российское население их результаты видит редко.
| Профессиональное сообщество активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для «уличного использования».
|
| Российские благотворительные фонды и организации организуют в основном региональные социальные кампании (и то, если найдут денег).
| Национальные благотворительные фонды и организации организуют социальные кампании любого, в том числе национального, масштаба, например National Cancer Council — кампания против рака, Center for Decease Control — кампания против СПИДа.
|
| Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализуют в России федеральные программы социальной рекламы. Например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей.
| Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализуют программы социальной рекламы. Например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. Стоит особенно отметить деятельность Красного Креста, а в мусульманских странах — Красного Полумесяца.
|
| 2. Цели использования инструментов социальной рекламы
| Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, стабилизация общественных настроений (использование в рамках политических кампаний).
| Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки (общество), продвижение собственных услуг (в том числе и бизнеса), выполнение социальных функций, создание новых социальных ценностей.
|
| Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения.
| Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам, создание позитивного общественного мнения.
|
| Цели крупного бизнеса: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров.
| Цели бизнеса (не только крупного): позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени.
|
| 3. Координирующие органы, их функции
| Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации (МПТР): финансирование, регулирование, контроль.
Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социальной рекламы, координирующего органа нет.
| В США: неправительственная организация Рекламный совет. Является единым заказчиком перед СМИ; занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование.
В Великобритании: Центральный офис всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет — 300 млн. фунтов стерлингов, затраты на рекламу — 195 млн./год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра – объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы
|
| 4. Уровень и формы законодательного регулирования социальной рекламы
| Закон РФ «Орекламе»: Статьи 2 и 18. Других законодательных определений не существует. (Ожидаются поправки к указанным статьям.)
| В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальные составляющие решаются саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ.
|
| 5. Наличие профессиональных общественных организаций, их роль и формы участия
| Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 г. Размещал на ОРТ рекламные ролики «Все у нас получится», «Помни о близких», «Позвоните родителям!» и пр.
Союз создателей социальной рекламы (СССР): занимается производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур через коммерческие структуры
| Отраслевые ассоциации, занимающиеся также вопросами социальной рекламы, например «Outdoor Advertising Association of America, Inc.», «National Association of Broadcasters».
|
| 6. Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля
| Налоги: «Пора выйти из тени»; «27 причин платить налоги» (заказчик — МНС).
Курение: «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»).
Защита детей: «Детей не бросать!» (группа «Дарт»).
Алкоголизм: «Папа, не пей!» (UMCEF).
Помощь больным: Фонды помощи детям-сиротам, инвалидам, слепым и пр.
Анти-СПИД и контроль за рождаемостью: «Эта мелочь защитит нас обоих».
Семья: «Позвоните родителям!».
Армия: уклонение от призыва (исключительно российская особенность, совершенно дикая и противоречащая интересам государства социальная реклама, создаваемая по заказу Комитета солдатских матерей).
При этом к 23 февраля и 9 мая через ТВ проводится огромное количество социальной рекламы (заказчик Минобороны), восславляющей российских военнослужащих и призывающей идти служить в армию, например для солдат срочной службы — в десант, для уволившихся в запас — по контракту.
| Защита природы: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека (WWF (Всемирный фонд защиты дикой природы), «Shelter from the Storm».
Безопасность на дорогах:
Канада: каждому водителю, не желающему использовать ремни безопасности, выдается табличка, похожая на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В нее вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии (заказчик и организатор акции — канадская полиция).
Курение:
Франция: информация в СМИ о том, что некий неназванный продукт N содержит гамму токсичных веществ, как-то: ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет... о сигаретах.
Семья:
Германия: кампания «Дайте папе поиграть». Цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе (организатор — Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи).
Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne («Cell phones save lives» — сбор б/у мобильных телефонов с целью их программирования для звонков в службу спасения; раздают женщинам — жертвам домашнего насилия).
Контроль за рождаемостью.
Болезни: СПИД, рак груди.
Толерантность: к гражданам другой веры, цвета кожи и пр.
Армия и патриотизм.
Советы безработным: как пользоваться соответствующими правительственными службами.
Помощь больным и престарелым:
Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Верните больных проказой к нормальной жизни!», «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!»
|
| 7. Основные носители кампаний по продвижению социальной рекламы, объемы размещаемой информации в СМИ
| ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail.
Данных об объеме размещаемой информации не найдено.
| ТВ, наружная реклама, пресса, радио, технология «от двери к двери» (PSA).
США: CBS ежегодно показывает 17 тыс. рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в СМИ зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, предоставляется бесплатно.
Германия: 70% наружной рекламы, например, в г. Дес
|
| 8. Эффективность (оценка эффективности рекламных кампаний, существование инструментов и практики оценки эффективности)
| Данные не найдены.
| США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигарет в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране.
«Cellphones save lives» (см. п. 6 таблицы): за 4 года компания «Motorola» собрала 16 тыс. мобильных телефонов, а владельцы каналов связи предоставляли бесплатное время.
Исследования National Cancer Institute осведомленности населения о риске раковых заболеваний показывают, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ приходится около 4%.
Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76 тыс. звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги, более 30 тыс. обратились в местные лечебные центры.
Кампания Международного Красного Креста в США «Play Your Part» за 1 месяц рекрутировала 30 тыс. добровольцев, 14 тыс. из которых составляли люди от 18 до 34 лет.
|
| 9. Финансирование социальных рекламных проектов
| Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 г. составил около 20 млн. долларов (менее 1% всего объема рекламного рынка России).
Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет.
За последние 3 года МПТР (Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации) потратило на социальные проекты всего около 15 млн. рублей (!).
| Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства:
США: кампания против наркомании за период 1993–2000 гг. составила 1777 млн. долларов.
Великобритания: бюджет Центрального офиса информации при правительстве в 2001 г. составил 143 млн. фунтов стерлингов, обогнав по показателю количества рекламы таких «монстров», как «Procter& Gamble», «British Telecom». Максимальное участие — Министерство обороны и Министерство образования и труда.
|
| 10. Отношение к социальной рекламе ее потребителей
| Зависит от образцов социальной рекламы: от раздражения до положительных эмоций и прямого указания к действиям.
| Зависит от образцов социальной рекламы, но, как правило, степень эффективности достаточно высока (см. п. 8 таблицы).
|
