Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии
Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов. Сегментацию иногда называют фокусированием (деление на узкие группы). Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя. => Маркетинговое исследование => Сегментация => Выделение целевого сегмента => Позиционирование => Комплекс маркетинга=> Различают критерии сегментации для товаров производственного назначения и потребительских товаров. 1) Критерии сегментации покупателей потребительских товаров: · Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация · Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС) · Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений · Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение · Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи · Психологические критерии: черты характера, личностные характеристики, привычки, склонность к риску · Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару 2) Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения: · производственно-экономические критерии: состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями масштабы фирм-потребителей оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции · специфика организации закупки: скорость и сроки поставки условия оплаты и методы расчетов формы взаимоотношений, длительность отношений · личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие). Виды сегментации: · макросегментация – деление сегментов рынка по регионам, странам… · микросегментация – в рамках одной страны или района по детальным критериям · вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода) · вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи) · предварительная – начало маркет исслед, охват большого числа сегментов для изучения (30-40 рынков) · окончательная – завершение исслед-ний, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы · гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам. · международная – деление сегментов рынка в масштабах земного шара. · региональная – деление сегментов рынка в рамках региона 22. Основные критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения. Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов. Сегментацию иногда называют фокусированием. Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя.
Критерии сегментации потребителей потребительских товаров: · Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация · Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС) · Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений · Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение · Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи · Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску · Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения: 1) производственно-экономические критерии: состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями масштабы фирм-потребителей оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции 2) специфика организации закупки: скорость и сроки поставки условия оплаты и методы расчетов формы взаимоотношений 3) личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых доугим потребителям. Фирмы, продающие товары производственного назначения, доожны разобраться в нуждах своих покупателей. Также нужно участь ряд соображений, не встречающихся в практике потребительского маркетинга: • организации приобретают товары с целью извлечения прибыли; • спрос на товары производственного назначения является производным спросом (спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления) • при принятии решения о закупках для нужд организации принимает решение большое сило лиц (нужно знать: из кго состоит группа принимающих решение, кто имеет какое влияние и какой вес, какими критериями оценки пользуется каждый из участников); •агенты по закупкам дожны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций; • практика запрашивания оферт, предложений, составление договора купли-продажи; • на данном рынке меньше покупателей; •эти немногочисленные покупатели крупнее; •покупатели сконцентрированы географически (кластеры); • спрос на товары промышленного назначения неэлстичен; •спрос на товары промышленного назначения резко меняется (это особенно касается спроса на новое производсвтенное оборудование); • покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы (эти занимаются специально подготовленные агенты и отделы);
23. Сегментация рынка и дифференциация товара. Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (5 «Р») - с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов. Сегментацию иногда называют фокусированием. Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя.
Определение принципов сегментирования рынка à составление профелей полученных сегментов à оценка степени привлекательности полученных сегментов à Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов à разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
Критерии сегментации: · потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие · товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку Виды сегментации: · макросегментация – деление сегментов рынка по регионам, странам… · микросегментация – в рамках одной страны или района по детальным критериям · вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода) · вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи) · предварительная – начало маркет исслед, охват большого числа сегментов для изучения (30-40 рынков) · окончательная – завершение исслед-ний, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы · гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам. · международная – деление сегментов рынка в масштабах земного шара. · региональная – деление сегментов рынка в рамках региона
Сегментация служит основой для дифференциации товара: Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свой ствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. (Iphone 3G; 4G или Cola light и cherry). Корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Цель: разработка товара с характеристиками и дизайном лучшими, чем у конкурентов. Cитуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую. Например, машины " Жигули" и " Москвич" различаются, дифференцируются, не рассматриваются как взаимозаменяемые товары; Это способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей. Диверсификация – это одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства Организация Marriott начинала с ресторанного бизнеса в Вашингтоне. Поскольку посетители обычно заказывали какие-то закуски в дорогу по пути в аэропорт, Marriott занялся общественным питанием в самолетах à обслуживать учреждения. Потом были открыты рестораны, закусочные бары и магазины в аэропортах, а также рестораны с изысканной кухней. Гостиничный бизнес Marriott был дополнен круизными судами, тематическими парками аттракционов, недорогими мотелями и центрами для пенсионеров. Диверсификация: · связанная (связана с существующими областями бизнеса): - вертикальная (производство продуктов и услуг на предыдущей или следующей ступени производственного процесса. То есть производитель готовой продукции начинает либо производить для неё комплектующие (назад по цепочке), например производитель компьютеров начинает сам производить и продавать ЖК-матрицы или производитель процессоров начинает производить компьютеры. - горизонтальная (фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии (добываем нефть- нефтеперерабатываем). · несвязанная (новая область деятельности, не имеющая очевидных связей с существующим бизнесом)
|
