Студопедия — Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата






 

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)-) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Сегментацию иногда называют фокусированием. Сегментация имеет первостепенную роль в маркетинге, выражая его сущность: ориентацию на запросы потребителя.

Целевой рынок – это один или несколько отобранных сегментов рынка для активного маркетингового изучения и воздействия с целью выведения на него товаров данной фирмы

Рыночное окно - не освоенный конкурентами и данной фирмой сегмент рынка. Рыночная ниша – сегмент рынка, для к-го оптимальным является товар данной фирмы и ее возможности поставки, иногда – рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка и потребителей, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, необходимо най ти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы => важен баланс.

С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой - конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное«взвешивание» и позволяет най ти целевой, или плодоносный, рынок.

 

Стратегии выбора целевого сегмента рынка:

1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)

2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)

3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)

4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)

 

Стратегии охвата рынка:

· Стратегия массового (недифференцированного, полного) охвата – один и тот же товар – всем потребителям по всему рынку à шоколад на всех «Херши», Cola.

+Низкие издержки (массовое произ-во)

- Много неохваченных более мелких сегментов

· Стратегия дифференцированного охвата - различные виды одного товара (разные упаковки, качество, свойства) для различных групп потребителей (сегментов рынка). à Джкекрао моторс à автомобили для разных кошельков (премиум, дешевые)

+ Товары дороже, но лучше отвечают спросу

- Большие расходы

· Стратегия целевого, концентрированного охвата – один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка. Детальное изучение рынка. Для мелких фирм à Хьюли-Пэккерт на рынке дорогих калькулятров; Фольцваген à малолитражные автомобили

Методы охвата:

Концентрированный метод (метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат

 

Собрать инфу обо всех сегментах рынка (сведения об объемах продаж, ожидаемые темпы роста сбыта, прогнозируемые размеры прибыли, уровень конкуренции)

 

Выбор стратегии охвата рынка (факторы):

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Недифференцированный à пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. (новый товар à эффективна стратегия недифференцированного)

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара à стратегия недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, то мы можем получить выгоду от дифференцированного или концентрированного маркетинга).


25. Глобальные маркетинговые стратегии и стратегии лидерства на рынке.

Первоначально формируется общая стратегия фирмы, а уже потом формируются стратегии по различным отраслям деятельности фирмы, товарам, рынкам, а также функциональные виды стратегий.

Разрабатывая маркетинговую стратегию, маркетологи должны также большое внимание уделять организационной структуре фирмы. В ряде случаев фирмы осуществляют «подгонку» основной стратегической линии под уже сложившуюся организационную структуру и не идут по пути ее ломки.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана выделяется четыре уровня:

✓ уровень I – определение концептуальных целей; 


✓ уровень II – разработка рыночной стратегии; 


✓ уровень III – реализация и осуществление стратегического маркетингового плана;

✓ уровень IV – оценка.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии

Глобальные направления маркетинговой стратегии:

· Стратегия географического освоения рынка: освоение новых территорий путем экспорта товара и экспорта капитала. Создание за рубежом предприятий, заводов, фабрик, использование преимуществ дешевой рабочей силы, местного сырья.

· Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров и услуг, новых товарных рынков. Не только дифференциация товарных групп, но и освоение совершенно новых видов предпринимательской деятельности.

· Стратегия сегментации: углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, максимальная глубина рыночного спроса, мельчайшие оттенки.

 

Стратегии лидерства:

Фирмы исходят из 2 направлений маркетинговой стратегии: реагирование на рыночный спрос и реагирование на конкуренцию.

1) лидер (является ориентиром для других компаний в вопросах ценообразования, выпуска новых товаров, и интенсивности продвижения)

­ цель – max доля на рынке, прибыль, престиж

­ все направления реагирования на конкуренцию

­ полное покрытие целевого рынка

­ полный ряд товаров высокого качества, средний и высокий уровень цен, свободная широкая сбытовая система, все виды стимулирования

2) челенджер (претендент на лидерство)

­ цель – увеличение рыночной доли

­ дифференциация – реагирование на конкуренцию

­ почти полной покрытие целевого рынка

­ политика дифференциации от лидера по всем 5P

3) нишер (специализация на определенной рыночной нише)

­ цель – прибыль, престиж, имидж

­ концентрация – реагирование на конкуренцию

­ специальный рыночный сегмент (по товару или покупателям)

­ ограниченный ряд товаров, качество выше среднего, средний и высокий уровень цен, ограниченная специальная сбытовая система, особое стимулирование

4) последователь

­ цель – сохранение прибылей

­ копирование конкурентов – реагирование на конкуренцию

­ экономически эффективный сегмент

­ качество как у других и ниже, низкие цены, слабое стимулирование

 

В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления.

Военные стратегии:

· атакующая: активная, агрессивная позиция наступления. Цель – завоевать и расширить рыночную долю. Случаи выбора: доля на рынке ниже необходимого min; выпуск нового товара; расширение производства, для которого необходимо значительное увеличение продаж; конкуренты теряют позиции. На рынках с невысокой монополизацией, с хорошо дифференцируемыми товарами.

· оборонительная: сохранение рыночной доли, удержание позиций на рынке. При удовлетворительной рыночной позиции, недостатке средств для агрессивной политики, опасения по поводу конкурентов. Солидные фирмы, на известных рынках. Довольно опасная: можно не заметить вовремя действий конкурентов – крах.

· отступление: вынужденная стратегия, снижение доли на рынке. Сворачивание операций, ликвидация бизнеса.







Дата добавления: 2014-10-22; просмотров: 3338. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Логические цифровые микросхемы Более сложные элементы цифровой схемотехники (триггеры, мультиплексоры, декодеры и т.д.) не имеют...

Различие эмпиризма и рационализма Родоначальником эмпиризма стал английский философ Ф. Бэкон. Основной тезис эмпиризма гласит: в разуме нет ничего такого...

Индекс гингивита (PMA) (Schour, Massler, 1948) Для оценки тяжести гингивита (а в последующем и ре­гистрации динамики процесса) используют папиллярно-маргинально-альвеолярный индекс (РМА)...

Методика исследования периферических лимфатических узлов. Исследование периферических лимфатических узлов производится с помощью осмотра и пальпации...

Правила наложения мягкой бинтовой повязки 1. Во время наложения повязки больному (раненому) следует придать удобное положение: он должен удобно сидеть или лежать...

ТЕХНИКА ПОСЕВА, МЕТОДЫ ВЫДЕЛЕНИЯ ЧИСТЫХ КУЛЬТУР И КУЛЬТУРАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА МИКРООРГАНИЗМОВ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА БАКТЕРИЙ Цель занятия. Освоить технику посева микроорганизмов на плотные и жидкие питательные среды и методы выделения чис­тых бактериальных культур. Ознакомить студентов с основными культуральными характеристиками микроорганизмов и методами определения...

САНИТАРНО-МИКРОБИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОДЫ, ВОЗДУХА И ПОЧВЫ Цель занятия.Ознакомить студентов с основными методами и показателями...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.009 сек.) русская версия | украинская версия