Стратегический бенчмаркинг предполагает использование полученных результатов для определения и использования ключевых факторов успеха· Оперативный бенчмаркинг связан с более детальным анализом с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукации и услуг, эффективности продаж, а также преимуществ в научных исследованиях.
Составляющие бенчмаркетинга: Отраслевой анализ предполагает изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли), угроз появления новых конкурентов. Анализ конкуренции и конкурентов предполагает выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании. Разработка стратегии развития компании предполагает ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом.
16. Методы комплексных маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования создают базу для принятия решений. Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, так и внутренней маркетинговой среды Внешняя маркетинговая среда (макро и микро) = external marketing environment: • внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия; • внешняя микросреда – группы фирм, организаций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации). Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment: среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение.
1) Кабинетные исследования предполагают сбор вторичной информации, получаемой не от первоисточника (покупателя) и не подготовленной для решения задач, связанных непосредственно с целями данного исследования. Это внутренняя (отчеты по сбыту, прибылям и т.д. самой фирмы) и внешняя (данные справочников, периодики, обзоров рынка) информация. + дешево; объективно; качество содержания; простота сбора. - не дает конкурентного преимущества, так как доступна всем участникам рынка; устаревание информации. 2) Внекабинетные (полевые) исследования предполагают сбор первичной информации, то есть непосредственно от потребителя. + своевременно и конфиденциально; конкурентные преимущества. - дорого, субъективна, возможны ошибки вследствие непрофессионализма. Виды (подразделяются): · Опрос (по почте, телефону, личное интервью) - вероятностный (более точныи, более дорогой и сложный), все объекты равны (каждой 5-й фамилией в справочнике или случайные телефонных номеров) - детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из опред причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д. · Наблюдение (изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях) · Эксперимент (наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробный (тут делаются эксперименты) и контрольной (с этой сравниваются). - Тестирование (в реальных и лабораторных условиях) · (или тип эксперимета) Имитация (лабораторные условия) à на дисплее компьютера 3) Комбинированные методы (кабинетные + внекабинетные) - потребительские панели à комбинированный вариант эксперимента и наблюдения (сотрудничество спец отобранных семей: типичных потребителей данного товара) Можно узнать кол-во товара, потребляемого каждой потребит группой, классифицировать типы покупателей. 4) Метод экспертных оценок (эксперты в этой области) Сегодня недостатки в инфе нет - это уже не проблема. Еще 20 лет назад компании не могли най ти инфу. Сегодня есть проблема избытка информации: информации очень много. Это более сложная проблема, чем доступ к информации. Сегодня трудно най ти свежую, релевантную и нужную тебе информацию. Источники сбора данных: Сбор оперативных данных (источники): • продавцы и посредники• потребители • каналы распределения • поставщики • рекламные агентства • служащие, переманенные от конкурентов • профессиональные встречи • исследовательские фирмы Мы можем получить первичную информацию не специально проводя исследования, а во время встреч, тусовок, переговоров, презентаций, торговых ассоциаций и т.д. Cборопубликованных данных (источники): • статьи в газетах и журналах • объявление о най ме • документы правительства и регулирующих агентств • выступления управляющих • отчеты аналитиков • патентные записи • судебные записи 17. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.
Методы полевых (внекабинетных) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой от потребителя и покупателя или др исследуемого объекта. Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор; - м б ошибочна.
Виды: · Опрос ( важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету). Котлер: больше подходит для проведения описательных исследований; Какое кол-во людей знают о фирме? кто летал рейсами этой фирмы? Важно: выбор объекта исследования, кол-во респондентов и составление анкеты. 2 метода выборки: 1)- вероятностный (точный, но дорогой и сложный), каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера. 2)- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д. Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен. Опросный лист, анкета – открытые вопросы (без подсказки) и закрытые (с подсказкой). Закрытые вопросы: альтернативные, выборочный ответ, вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласию); шкалы важности, оценочной шкалы; метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений). - личное интервью à дорогой, много времени, высокая квалификация + вознаграждение - Телефон à относительно недорог и ограничен во времени; - Почта à самый дешевый, но низкий 12% возврата анкет Интервью делится на групповое: фокус-группы (6-10 челà непринужденная атмосфера) и индивидуальное!
· Наблюдение: изучение и фиксация поведения покупателей в реальных ситуациях. Наблюдения проводятся скрытым методом: камеры, зеркала. Недостаток: наблюдатели могут ошибаться. Это самый сильный инструмент, не только в РФ, но и во всем мире он недооценен. Это некая процедура, связанная с тем, что кто-то за кем-то наблюдает. Котлер: авия компания: полететь как потрбеитель на рейсе и понаблюдать. Лучше всего подходит для поисковых исследований. ‣ пример с отелями Hilton - как открывают новый отель? Когда они рассматривают новый регион, то они туда засылают группу своих представителей, которые 2 недли живут в уже имеющихся отелях. Они снимаю комнаты, расположенные друг с другом, и начинают проводить замеры (врубают музыку и т.д.). Врубили музыку - пришел мужик и сказал, что закопает => надо строить отели со звукоустой чивыми стенами.
· Эксперимент: лабораторный (дешевле) и полевой (дольше дороже точнее) наличие 2хсопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. (2 города, 2 магазина, 2 товара); одна из них – контрольная, другая- объект проведения эксперимента. Цель: определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Котлер: Эксперимент больше подходит для выяаления причинно-следственных связей. - Эксперименты с 1 переменной – изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы. Котлер: изменение еды на рейсе авиакомпании. И как отреагируют пассажиры. - с несколькими переменными – изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. - Метод парных выборок – перед экспериментов не происходит деление групп, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Тестирование: • рыночное тестирование (пробный маркетинг) - подразумевает выпуск пробной партии продукции, это дорого (так как не работает эффект от масштаба) и при этом в конечном итоге можно понять что компания пришла к неверным выводам, а партия уже выпущена. Также компании переходят от рыночного тестирования к лабораторному благодаря развитию технологий, особенно ИТ. • лабораторное тестирование - используется более часто по сравнению с рыночным тестированием (выпуская пробную партию мы показываем наш потенциал идеи на рынке). Существует маркетинговый софт и моделирование процессов на рынке. Бывает прямое (в реальных условиях) и промежуточное (в лабораторных условиях), предварительным (при стадии разработки товара) и постфактум (при продаже товара).
Имитация: à многие считают, что это разновидность эксперимента (в лабораторных условиях) - воссоздание ситуации не в реальных условиях рынка, а на дисплее компьютера с использованием программного обеспечения. Пример с краш-тестами автомобилей (с развитием технологий теперь можно проводить имитацию аварий на компьютере, а не на полигонах). Раньше шлепалось куча авто об стену, но теперь прежде чем шлепать их об стену, теперь их предварительно шлепают в компьютере. 18. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.
Вид внекабинетного исследования (сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя или др.исслед.субъекта); Первичная инфо: - своевременна; - конфиденциальна; - значительные затраты на ее сбор; - м б ошибочна. · Опрос ( важно правильно выбрать объект исследования и составить опросный лист, анкету). Важно: выбор объекта исследования, кол-во респондентов и составление анкеты. Котлер: больше подходит для проведения описательных исследований; Чтобы понять о предпочтениях, степени удовлетворенности товаром, их убеждениях. Какое кол-во людей знают о фирме? кто летал рейсами этой фирмы?
2 метода выборки: 1)- вероятностный (точный, но дорогой и сложный), каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 31 фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные телефон номера. 2)- детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 70 посетителей выставки и т.д. Сплошные исследования могут проводиться в отношении товаров производственного назначения, поскольку круг их покупателей бывает относительно ограничен.
Опросный лист, анкета – вопросы (без подсказки) и закрытые (с подсказкой). • Закрытые вопросы: альтернативные (да или нет), выборочный ответ (много вариантов ответа), вопросы со шкалой Лайкерта (от согласия к несогласиюà указать степень согласия с высказыванием); шкалы важности (дается высказывание: важно, не важно), оценочной шкалы (отлично, очень хорошо, хорошо…); метод ранжирования (расположение по достоинствам и с помощью парных сравнений); вопросы семантического дифференциала - работа в рамках полярных значений (дорогой... дешевый) • Открытые вопросы: вопросы без заданной структуры (какого Вы мнения о нашей компании/товаре?); вопросы с подбором словесных ассоциаций (какое первое слово приходит Вам в голову, когда вы слышите слово...); вопросы с завершением предложения (когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое важное...); вопросы с завершением рассказа; вопросы с завершением рисунка; вопросы методом ТАТ (тематический апперцепционный тест/тест апперцепции) - (показывают картинку и спрашивают, что на ней происходит). Апперцепция - это восприятие, это то что в дурдоме показывают психам. Способы опросов: ➡ Интервью ‣ индивидуальное (личное) - это наиболее точный универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение: небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара. ‣ групповое (фокус группы) - ➡ Попочте - самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его - низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12-14% заполненных анкет - то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. ➡ Потелефону - относительно недорого и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть кратким и не включать особо личных вопросов и т.д. ➡ ВИнтернете (попадая с одной страницы на другую, можно отследить дей ствия потребителя; хотя только 27% в мире имеют доступ к Интернету)
Интервью делится на групповое (6-10 челà непринужденная атмосфера) и индивидуальное (на дому, в офисе или на улице à подарок или вознаграждение!
|
