Основные виды маркетинга

 

	Подп. к печати 05.04.2010г.	Формат 60´ 84 1/16
Усл. печ. л.2, 96	Уч.-изд. л. 6, 25	Тираж 50 экз.
Изд. № 001	Заказ № 1753

 

РИО СПбГУСЭ, лицензия ЛР № 040849

Член Издательско-полиграфической Ассоциации университетов России

Государственный регистрационный номер 2047806003595 от 06.02.2004 г.

СПб государственный университет сервиса и экономики

192171, г. Санкт-Петербург, ул. Седова, 55/1

Основные виды маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучения предпринимательской среды, требований рынка, конкретных запросов потребителей, ориентацию на них производимых товаров и услуг

1) по структуре маркетинговой концепции

­ менеджеристский: главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой, выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется например вице-президентом

(не только изучение рынка и адаптация + формирование запросов потребителей)

­ бихевиористский: изучение психологии потребителя, мотиваций поведения (для крупных компаний, добиться лояльности и приверженности). Серьезные маркетинговые исследования (крупные компании в основном используют).

­ интегрированный: координация всех маркетинговых мер воздействия на рынок

­ инновационный: внедрение научно-технических разработок; разработка новых товаров

­ прямой: персональные продажи через сбытовых агентов-коммивояжеров, по каталогам, по ТВ (непосредственный контакт с конечным потребителем)

­ стратегический маркетинг 
 ( Данный маркетинг определяет в качестве важней шей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Здесь дей ствует активный маркетинг - формирование спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы).

­ экологический, зеленый: производство по требованиям защиты окружающей среды

­ социально-этический: оптимальное решение эконом и социальных задач общества

2) по территориям охвата

­ внутренний: 1 страна, национальные границы

­ региональный: относительно определенных регионов

­ экспортный: новые рынки сбыта, зарубежные сбытовые сети

­ импортный: не всеми признается; особая форма исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок

­ зарубежный научно-технический: продажи и закупки патентов и лицензий

­ маркетинг ПрямЗарубИнвест: изучение условий зарубежной инвестиционной деят-ти

­ внешнеэкономический: внешняя торговля + внешнеэкономическое сотрудничество

­ международный: сбыт продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иностранными компаниями в своей стране

­ внешнеэкономический: не только формы внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (нацчно-технического, промышленного)

­ мультинациональный: ТНК, много стран охватывает

­ глобальный: крупнейшие ТНК в глобальном маштабе, мировые рынки

3) по спросу

­ негативный спрос конверсионный маркетинг

­ нет спроса креативный маркетинг

­ низкий спрос стимулирующий маркетинг

­ снижающийся спрос ремаркетинг

­ колеблющийся спрос синхромаркетинг

­ оптимальный спрос поддерживающий маркетинг

­ чрезмерный спрос демаркетинг

­ антиобщественный спрос противодействующий маркетинг

4) другие

­ по видам товаров и услуг: потребительских товаров, товаров производственного назначения, банковский, торговый, аграрный, строительства, туризма…

­ по типу фирм: некоммерческих орг-ций, малого бизнеса, предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, личной карьеры…

­ по техническим средствам: телемаркетинг, Интернет, сетевой…

­ по величине компании: ТНК, крупных компаний, малых и средних фирм, фирм-продуцентов, торговых органищаций

5) Виды маркетинга, в зависимости от дей ствий компании на рынке:

· активный маркетинг (маркетинг pull);

· пассивный маркетинг (маркетинг push).

3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы на фирме.

Общие функции:

· планирование – разработка стратегий и программ à успех компании

- разработка (5P) товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики)

- разработка маркетинговой программы

· организация – формирование структур маркетинговых служб (создание спец структурных подразделений, которые строятся как правило по 4 принципам: по функциям, товарному (по продукту) и географическому принципам, по группам потребителей. Создаются так же гибкие временные рабочие группы (концентрируют усилия на наиболее важных направлениях)

· координирование – координация их деятельности с другими подразделениями

· учет и контроль (на протяжении всей маркетинговой работы) – постоянный контроль и оценка эффективности маркетинговой деят-ти, предварительный, текущий (мониторинг) и итоговый контроль.

То есть маркетинг предполагает разработку маркетинговых стратегий и маркетинговых

программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с

остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценка.

 

Специфические функции:

· аналитическая

· товара-производственная

· сбытовая

А именно:

1) комплексное исследование рынка, среды и запросов потребителей:

- изучение маркетинговой среды (демографических, географических, экономических, научно-технических, правовых, социальных, культурных условий деятельности фирмы, характера отношений с конкурентами, посредниками, поставщиками, контактными аудиториями = СМИ, гос ведомства, банки и кредитные учреждения, обществ организации)

- анализ характеристик рынка (S, D, емкость, эластичность, динамика цен, степень конкуренции)

- анализ потребительских свойств товара, его поведения на рынке, предпочтений и представлений потребителей

- анализ фирменной структуры рынка (фирм-покупателей, конкурентов и нейтралов)

- анализ форм и методов торговли

- выявление и изучение рыночных сегментов

- изучение потребителей и их покупательского поведения

2) сегментация рынка – выявление групп потребителей с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия; индивидуализация товара

3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (изучение ее потенциала): финансового положения, производственных мощностей, материально-технической базы, товарного ассортимента, качества стратегий, коммерческой и маркетинговой силы, оптимальности организации. (результат исследования à SWOT-анализ: определение конкурентных преимуществ и недостатков с учетом возможностей и угроз рынка).

4)выбор целевого рынка для массированной маркетинговой работы – такой сегмент, где как конкурентные преимущества, так и недостатки способны дать продукции фирмы преимущественные конкурентные позиции и представлять привлекательный спрос.

5) Разработка маркетинг стратегии и программы (Комплекс Marketing Mix):

товарная политика: потребит свойства продукции, новые виды, продлений ЖЦТ, оптимизация ассортимента

ценовая политика: ценовая стратегия на длительный срок и ценовая тактика на короткий срок по каждой группе товара и сегменту рынка, методология определ уровня цены (снятие сливок, прорыв на новый рынок)

сбытовая политика(дистрибьюционная): планирование и формирование каналов сбыта (прямой-сбыт самой фирмой, косвенный -посредники, комбинированный методы-совместные предприятия), системы сбыта (селективный, интенсивный и эксклюзивный), структура сбыта (вертикальная, горизонтальная)

коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта): меры по продвижению товара на рынок, формирование спроса, реклама, связи с общественностью, персональные продажи, послепродажное обслуживание…