Модели оценки маркетинговой информации потребителем
В маркетинге используются следующие модели оценки информации потребителем: · Доминантная модель: потребитель выбирает тот товар, который полностью соответствует его требованиям или их превосходит. В противном случае потребитель действует методом исключения (т.е. исключает те товары, которые в меньшей степени соответствуют его требованиям). В отличие от лексикографической модели здесь нет параметров, обладающих более высоким, чем другие характеристики, приоритетом при принятии решения, и неудовлетворительная оценка хотя бы одного параметра может повлиять на то, будет ли сделана покупка. · Модель ограничения: (Все продукты делятся покупателем две группы: приемлемые и неприемлемые для него). Из рассмотрения исключаются некоторые признаки, определяемые потребителями как несущественные. Из оставшихся рассматриваются признаки (варианты), отвечающие по своим оценкам заданным ограничениям. Например, потребитель отбрасывает те марки стиральной машины, которые ниже 6 баллов по любому свой ству. Следовательно для дальней шего рассмотрения в качестве возможной покупке остаются марки Ariston, Boch и Elecrolux. Из трех оставшихся вариантов потребитель выбирает тот, который имеет наивысший балл по наиболее важному свой ству. В данном примере самый важное свой ство – надежность. Поэтому потребитель выберет марку Bosch. · Разделительная модель (покупатель выбирает продукт, который имеет превосходство по одному или нескольким оценочным критериям например, по цене, качеству, имиджу предприятия и т.д. (потребитель рассматривает товары, имеющие преимущества по одному/ нескольким группам/критериям); · Лексикографическая модель (выбирается один существенный критерий). Потребитель сразу может ориентироваться на одну характеристику (например, на цену) или одновременно принимать в расчет несколько. Выбор товара будет осуществлен, когда важная для потребителя характеристика хорошо представлена в товаре. Например, стиральные машины фирмы Bosch имеют высокую надежность, что и определило выбор покупателем стиральной машины данной марки. Если же по наиболее важной характеристике одинаковые баллы имеют несколько марок, то рассматриваются оценки второго по важности свой ства и т.д.
В дей ствительности часто наблюдается двухэтапная процедура оценки информации: на нервом этапе потенциальный потребитель принимает модель ограничений, которая позволяет ему исключить из рассмотрения продукты и товарные марки, не соответствующие минимальным требованиям: на втором этапе используются компенсационная оценка и доминантная модель или производится лексикографическое упорядочение оставшихся продуктов товарных марок. · Модель ожидаемойзначимости. Скажем, потребитель оценивает информацию о трёх ручка: Parker, Bic и Pilot. Вначале он выбирает характеристики этих ручек (цена, дизайн, качество и т.д.) и даёт им оценку по шкале 1-10. Затем определяет для себя значимость каждой характеристики: например, на первом месте по значимости для него стоит дизайн, затем качество и потом только цена. Он выражает эту значимость в виде коэффициента (на самом деле это доля от единицы): например, дизайну даёт 0, 5; качеству – 0, 3; цене – 0, 2 (в сумме должно получиться 1). Умножает данную им каждой характеристике товара на этот коэффициент. И только после этого складывает получившиеся по каждой характеристике числа и определяет, какая ручка ему больше подходит (где результат больше). · Модель идеального представления. Эта модель чем-то похожа на предыдущую, но она не учитывает значимость, а просто выявляет, какой товар наименее отличен от идеала (в понятии данного конкретного потребителя, разумеется). Что делает потребитель? Он опять-таки же даёт каждой характеристике товара оценку по определённой шкале, а отдельно даёт оценку по той же шкале своему идеалу. Потом сравнивает каждую характеристику с идеалом (находит между ними разницу). Складывает эти разницы по каждому товару. Тот товар, чьи характеристики меньше всех отличаются от идеала и будет выбран покупателем.
|
