Контроль и оценка эффективности

Ткже осуществляется текущей контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер, который позволяет вносить корректировки и поправки в маркетинговую деятельности.

4. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение как внутренней так и внешней маркетинговой среды.

Внешняя маркетинговая среда = внешняя макросреда + внешняя микросреда

Внешняя микросреда: группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы.

· потребители

· конкуренты

· посредники

· поставщики

· контактные аудитории: организации и учреждения, соц группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха фирмы и способны влиять на реализацию поставленных ею целей = финансовые круги (банковские, страховые и кредитные организации), СМИ (телекомпании, газеты), гос учреждения (санитарные службы, министерства и ведомства, налоговые и таможенные службы), общественные организации (политические партии, защита прав потребителей), местные органы власти (мэрии, префектуры), широкая общественность (мнение которой способно улучшить имидж и престиж компании à успех деятельности).

Внешняя макросреда: комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Подвижна, не подвержена воздействию со стороны фирмы. Основные элементы, след факторы:

· демографические факторы – характеристика населения рынка или сегмента (численность, половозрастная структура, плотность, темпы рождаемости и смертности, старение, миграции, городское/сельское, представление о семье)

· природно-географические и экологические – климатические и ресурсные условия региона, обеспечение экологической защиты, рационального использования ресурсов

· экономические – темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение доходов, расходов и сбережений, кредитные возможности

· научно-технические – условия развития НТП (капвложения, ученые, изобретатели, патенты, лаборатории)

· политические – уровень стабильности, программы правительства и партий, направления гос регулирования экономической жизни

· правовые – нормы, регулирующие предпринимательство, защита прав потребителя, контроль за качеством и безопасностью товаров, охрана окружающей среды

· культурные – индивидуализация запросов потребителей по уровню образования, профессии, религии, жизненной позиции…

· социальные – положение отдельных социальных слоев, распределение по классам, степень полюсности, уровень стабильности, соц конфликты

5. Основные направления маркетинговых исследований

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение как внутренней так и внешней маркетинговой среды.

Внешняя маркетинговая среда (макро и микро) = external marketing environment:

• внешняя макросреда + внешняя микросреда

Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment:

6. Процесс маркетинговых исследований и его основные этапы.

Маркетинговые исследования – сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергается рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения в будущем.

Все маркетинговые исследования осуществляются с 2 позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.

Процесс маркет. исследований состоит из нескольких последовательных этапов.

1 ЭТАП: Определение проблемы, которую необходимо решить и целей исследования. Например, почему потребители предпочитают товар конкурентов нашему товару? (Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели вытекают из сформулированных проблем).

2 ЭТАП: Составляется план маркетинговых исследований.

(Определение цели, методов и объектов исследования, так же территория исследования).

План определяет потребности в различных данных, процедуру сбора, обработки и анализа этих данных, тип требуемой инфы, источники и методы ее получения. Подробно формируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения à разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ à определяются расходы на исследования в целом и конкретно по отдельным статьям.

3 ЭТАП: Сбор инфы (силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечение компаний, кот на этом специализируются). Сначала вторичной информации (уже где-то существует, раннее собрана для других целей: отчет о прибылях и убытках, книги, периодика) à первичной инфы (такой инфы).

4 ЭТАП: Отбор наиболее достоверной качественной инфы, а лишнее исключается.

5 ЭТАП: Накопление информации, пополняя соответствующие банки данных

6 ЭТАП: Построение таблиц и графиков. Когда инфы оказывается достаточно, она формируется в таблицы, графики, чтобы было удобно для последующего анализа.

7 ЭТАП: Анализ собранной инфы: преобразование исходных данных, проверка наличия ошибок, статистический анализ (расчет средних величин, коэффициентов, трендов и т д). Специалисты, эксперты и менеджеры подвергают данные внимательному осмыслению и делают выводы.

8 ЭТАП: Представление результатов (в виде заключительного отчета) à строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы. Разрабатываются предложения, которые оформлены могут быть в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА

7. Виды проектов маркетинговых исследований

Проект исследований – это план, используемый как руководство по сбору и анализу данных. Он обеспечит соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур.

В зависимости от основной задачи проекты марк исслед можно разделить на:

- Разведочные (поисковые) – в основном внимание уделяют генерации и сбору информации, помогающей понять проблему

- описательные (дескриптивные) – определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных

- казуальные – задача – установление причинно-следственных связей

На практике использ не одно а практически все виды. В разных комбинациях.

1) Разведочные исследования – поиск идей, гипотез, понимание ситуации.

Цель: достичь понимания проблемы и выработать какие-то идеи. Поисковое исследование особенно полезно при разбиении широких неясных заявлений по проблеме на меньшие, более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез.

Плюсы: возможностость конкретизировать общие и неоднозначные определения проблемы

Например, продажи падают потому, что цена слишком высока, дилеры или торговые агенты не выполняют свою работу должным образом или слабая реклама, и так далее. Поисковое исследование может быть использовано для того, чтобы установить приоритетность в изучении соперничающих между собой вопросов.

Методы: печатные материалы (один из быстрых и дешевых способов), опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью (фокус-групп).

2) Описательные (самый популярный)- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании).

При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как.

Метод: информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты.

(Для описания характеристик определенных групп. Например, основываясь на информации, собранной у покупателей конкретной продукции, можно составить профиль «среднего покупателя» в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.)

3) Каузальные исследования. Часто развед и описательное исслед приводят к появлению нескольких гипотез о наличии причинно-след связей, требующих доказательств.

Например выявить связи между внешним видом упаковки и отношением потребителя к товару.

Метод: На практике данные исследования достаточно часто проводятся так же в форме эксперимента.

Например, проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном лицее к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

8. Основные объекты комплексного исследования рынка. (глава 2.2)

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней и внутренней среды маркетинга.

Внешняя маркетинговая среда (макро и микро) = external marketing environment:

• внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия;

• внешняя микросреда – группы фирм, организаций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации).

Внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment:

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение.

Объекты маркетинговых исследований:

· Внешняя среда: микросреда и макросреда

· Внутреняя среда

· Потребители

· Рынок

Изучение рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности. И так, исследованию подвергаются:

1) Изучение требований рынка к товару (требования покупателей к потребительским свойствам продукта). Для продавца данные запросы предстают в качестве конкурентоспособности продукции.

2) Изучение емкости, характер спроса и эластичность спроса. Эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамику продаж.

3) Уровень цен и тенденции их изменений

4) Фирменная структура рынка и состав партнеров фирмы (потребители, посредники, поставщики и конкуренты).

5) Степень и характер рыночной конкуренции, а также маркетинговые методы работы конкурентов (их 5 P)

6) Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментов. (Какие виды сделок применимы, прямо или косвенно осуществляется большинство сделок)

Объекты:

1. Рынок как таковой

- состояние общехозяйственной конъюктуры(определение значимости и силы воздействия отдельных факторов на состояние конъюктуры, выявлеение ведущих факторов)

-определение емкости рынка

-определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке

­ отслеживание уровня цен и тенденций их изменения

­ исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке

­ оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов

­ составление прогноза развития рынка

2. Потребители

­ Цель – изучение процессов принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание потребителя – фирма быстрее приспосабливается к его требованиям и действует на рынке более эффективно

­ Сегментация потребителей – разбивка на отдельные группы (Группа потребителей, имеющая однотипную реакцию на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов)

3. Товар

- потребительские св-ва товара(способности удовлетворять клиента): надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, гарантии и тд

- конкурентоспособность товара

- фаза ЖЦТ

- позиционирование товара

4. Конкуренты

- изучение конкурентов дает инфу о положении фирмы на рынке

- источники: официальные данные, данные в периодической печати, информация с рынков сбыта (от сбытовых подразделений фирм, поставщиков, агентов и тд), материалы совещаний, конференций, ярмарок и тд

- важно опережать конкурентов

- основные объекты: наиболее активные конкуренты; конкуренты, чью рыночную долю вы хотите завоевать; наиболее динамично развивающеся фирмы

9. Емкость рынка, формулы ее расчета и использование при выборе целевого рынка.

Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.

Способы определения емкости:

Ø Е = П + И – Э +- З

Е – емкость рынка данного товара

П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте)

И – объем импорта данного товара

Э – объем экспорта данного товара

З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы)

Ø E = K * T * П (сред цена продукции)

Е – емкость рынка данного товара

К – количество потребителей данного товара на данном рынке

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год

Однако данные формулы определения емкости рынка весьма упрощенные, и, для того чтобы получить более точные, приближенные к реальности показатели, следует делать поправки на реэкспортную и реимпортную продукцию, на изменение покупательной̆ способности населения, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, структуру и обычаи потребления, стереотипы образа жизни, факторы предпочтения при выборе покупки и многие другие факторы, в результате чего для более точного определения данного показателя должны быть использованы многофакторные эконометрические модели.

Определяя емкость рынка, предприятие, выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей̆ своей деятельности).

Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.

Д = Пр: О * 100%

Д – доля предприятия на рынке

Пр – объем продаж предприятия на рынке

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

10. Эластичность спроса в маркетинговых исследованиях.

Эластичность спроса – важная характеристика рынка, одна из составляющих комплексного изучения рынка. Реакция потребителей на изменения.

Эластичность спроса – зависимость спроса от изменения уровня цен, от стимулирования сбыта и рекламы, от условий поставки и тех обслуживания

Формулы:

E = Q2/Q1: P2/P1 * 100%

E = (Q2-Q1)/Q: (P2-P1)/P * 100%

E = (Q2-Q1)/(Q2+Q1): (P2-P1)/(P2+P1) * 100%

E = P1*(Q2-Q1)/Q1*(P2-P1)

Зависимость между ценной и спросом обратная (кроме товаров Гриффина)

Товары Гриффина (картофель, соль, чай, спички) чем больше ценаà тем больше спрос

Низкая эластичность – цены меняются, а спрос существенно не меняется.

(хлеб, лекарства, бензин, электричество, зубная щетка)

Высокая эластичность – изменение цен вызывает резкое изменение спроса и объемов продаж. (мебель, драгоценности, фрукты, мясо)

Особая эластичность в отношении престижных товаров.

11. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Изучение внутренней среды маркетинга = оценка производственно-сбытовых и н-т возможностей фирмы. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления. SWOT-анализ.

1) финансово-экономическое положение (активы: здания, сооружения, оборудования)

­ производственные и сбытовые масштабы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировом произв-ве, мировой торговле

­ активы фирмы, показатели общих расходов и доходов, поступление и использование средств, показатели эффективности (валовая и чистая прибыль, проценты, выполнение плана), уровень издержек, источники финансирования…

2) ревизия товарного ассортимента, анализ конкурентоспособности

­ перечень номенклатуры по товарным группам

­ показатели сбыта, валовой и чистой прибыли по товарным группам

­ качественные и технические хар-ки, ЖЦТ, издержки, уровень продажной цены и расчетной цены потребления, коммерческие условия продажи

3) анализ стратегии фирмы на рынке

4) составление схемы оргструктуры фирмы

5) диагностика и учет производственных мощностей фирмы, материально-технической базы, оценка н-т потенциала

6) оценка плановой работы фирмы, эффективности прогнозов

7) оценка персонала фирмы, кадрового состава

8) оценка info инфраструктуры фирмы

9) оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деят-ти

­ формы стимулирования продаж

­ мероприятия, повышающие престиж и имидж фирмы

­ использование финансовых средств стимулирования сбыта, доп услуги

10) оценка системы формирования и стимулирования спроса

11) выявление слабых и сильных сторон, путей совершенствования

12) анализ конкурентов, лидера в отрасли за продолжительный период времени

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами (группы фирм; лидера в данной отрасли; фирмы, наиболее близкой по показателям к исследуемой фирме), причем за продолжительный период времени (не менее десяти лет с разбивкой по годам и нарастающим итогом).

Методы:

· SWOT-анализ!!!!

· Бенчмаркинг (постоянное копирование + др компаний)

· построение сводных таблиц

· Матрица БКГ (BCG)