Сбор вторичных данных

 

1. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной пели. Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Исследование обычно начинается со сбора первичных данных. К ним относятся:

• внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансо­вые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-факту­ры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о пре­дыдущих исследованиях);

• издания государственных учреждений;

• периодика, книги;

• коммерческая информация (данные по фирмам о продажах марочных товаров в розничной торговле, об аудиториях телепрограмм, тиражах журналов и так далее).

2. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они вы­годно отличаются тем, что обходятся дешево и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо суще­ствующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо боль­шими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и более точными.

ВОПРОС 48. Сбор первичных данных

Общие сведения о сборе первичных данных

Методы сбора первичных данных

Наблюдение

Эксперимент

Опрос

1. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первич­ных данных. К сожалению, для некоторых аналитиков сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. Но данные, собранные та­ким образом, могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуж­дение. Поэтому для сбора первичных данных лучше всего составить спе­циальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы:

• методы исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);

• орудие исследования (анкета, механическое устройство);

• план составления выборки (единица выборки, объем выборки, проце­дура выборки);

• способ связи с аудиторией (телефон, почта, личный контакт).

2. Существуют три способа сбора первичных данных.

• наблюдение;

• эксперимент;

• опрос.

3. Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное Наблюдение за людьми и обстановкой. Например, исследователи какой-либо авиакомпании мо­гут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путеше­ствий и слушать, что говорят люди о разных авиакомпаниях. Они могут также подмечать, как агенты справляются с выполнением заказов. Они могут совершать полеты на самолетах исследуемой компании и самоле­тах конкурентов для того, чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров.

4. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени зна­чимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения,

Например, исследователи упомянутой авиакомпании могут воспользоваться экспериментом, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

• приведет ли создание нового образа фирмы к более позитивному на­ строю пассажиров данной компании;

• как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на повторных заказах на билеты;

• какой рекламный подход благотворнее сказался бы на торговых показа­телях компании;

• в какой степени вырос бы оборот, если разрешить детям, путешествую­щим в сопровождении родителей, летать бесплатно.

5. Опрос располагается где-то посередине между наблюдением и экспери­ментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследова­ний, эксперимент — для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Фирмы проводя опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеж­дениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а так­же для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

 

 

ВОПРОС 49. Инструменты исследования. Анкета