Правила формулирования и постановки вопросов
1. При сборе первичных данных у исследователя по маркетингу есть выбор из двух основных инструментов, которыми являются: • анкеты; • механические устройства. 2. Анкета — самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. 3. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. • включение вопросов, на которые невозможно ответить; • постановка вопросов, на которые опрашиваемые не захотят отвечать; • включение вопросов, которые не требуют ответа; • отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить 4. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма, вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: • закрытые; • открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Они часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не определяя, какое количество из них думает тем или иным образом. 5. Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.
ВОПРОС 50. Требования к составлению анкеты. Виды вопросов
|
