Классификация вопросов в анкете1. Анкета состоит из трех частей: • введения - кто проводит опрос, реквизиты фирмы, вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты; • основной части; • сведений об опрашиваемом лице. 2. По содержанию вопросы делятся на: • вопросы о мнениях и намерениях. • линейные (в строчку); • табличные (трудны для отвечающих, но удобны для опрашивающего). В зависимости
от выполняемой вопросом функции: • вводные (налаживание контакта); • контрольные; • фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам); • вопросы-перечни. • открытые; • закрытые; • полуоткрытые; • вопросы-шкалы. ВОПРОС 51 Технология подготовки и проведения анкетного опроса
Чтобы эффективно провести анкетный опрос, нужен четкий план мероприятий, предусматривающий: • определение цели опроса; • согласование с руководством этой цели и решение вопросов финансирования; • разработку рабочих гипотез; • разработку бланка анкеты и ее апробацию; • определение численности респондентов и способов их отбора; • типографическое размножение бланков анкет; • подбор специальных сотрудников-регистраторов анкет и их подготовку; • проведение опроса; • обработку материалов и их анализ; • составление отчета по результатам опроса и представление его руководству. ВОПРОС 52 Механические инструменты исследования
Хотя анкета является самым распространенным инструментом исследования, в маркетинговых исследованиях применяют также и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности проявления чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометр, который фиксирует малейшие выделения пота, сопровождающие эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну, сотую долю секунды. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел заметить или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют/ на какие участки рекламы падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т. д. Электронное устройство под названием аудиметр подключается к телевизору в домах опрашиваемых. Он фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. ВОПРОС 53. Составление плана выборки 1. Понятие выборки Разработка плана составления выборки
1. Выборка — сегмент населения, предполагаемый, что он представляет собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. 2. Для этого необходимо ответить на три вопроса. Первый: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден. Следует ли в рамках опроса для фирмы включать в выборку, например только бизнесменов или руководящих работников, или составлять ее из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. Второй: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее маленьких, но для получения точных ответов исследователь может ограничиться опросом не более 1% населения. Третий: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этих целей вполне подходит метод случайного отбора. Можно отбирать опрашиваемых по признаку принадлежности к какой-либо группе или категории, (возрастная категория или факт проживания в определенном районе). Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти липа могут быть хорошими источниками информации.
ВОПРОС 54. Способы связи с аудиторией
|
