Зависимость между долей рынка и прибылью в модели Портера
1. Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциацию и концентрацию. 2. Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен. 3. Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который рассматривается ими как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли и у потребителей возникает достаточно благожелательное отношение к товарной марке. 4. В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка, через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создания особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами. 5. Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U-образный характер. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. В отличие от матрицы " Бостон консалтинг групп" и программы PIMS, согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной " нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели. Компания, имеющая большую долю рынка, добивается успеха за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может " завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществами по общим издержкам. ВОПРОС 62. Понятие рекламы. Направления рекламной деятельности
|
