Выбор стратегии маркетинга
4. Четыре подхода к планированию стратегии 1. Стратегия маркетинга определяет, как нужно выстроить структуру маркетинга и его функции, чтобы внедриться на определенные целевые рынки, удовлетворить существующие на нем потребности и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, ее сбыт и продвижение, ценовая политика. 2. Стратегия должна быть: максимально ясной — например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной график маркетинговых мероприятий и производства, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала. Пример плахой, нечеткой стратегии, для того чтобы увеличить долю на рынке для товара N, дополнительные средства будут вложены в дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же фирмы должна содержать более конкретные и четкие направления деятельности: • доля товара N на рынке должна быть увеличена с 6 до 8% в течение 12 месяцев; • для этого разрабатывается более привлекательная и функциональная упаковка; • усиливается реклама через привлечение 200 основных потребителей; • проводится реконструкция производства товара с целью улучшения его внешнего вида без увеличения издержек. 3. Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: • создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; • увеличить численность торгового персонала; • представить новую модель товара; • понизить цены и продавать через большее число розничных магазинов; • эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга. Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая негативно скажется на размерах чистой прибыли. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения розничной торговли, трудно скопировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды. 4. Выделяют следующие четыре подхода к планированию стратегии маркетинга: • матрица возможностей по товарам/рынкам; • матрица " Бостон консалтинг групп"; • воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS); • общая стратегическая модель Портера. В рамках всех этих подходов фирма отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
ВОПРОС 58. Матрица возможностей по товарам/рынкам 1. Стратегия проникновения на рынок
|
