ВОПРОС № 6: Социологические аспекты маркетинга

Маркетинг рассматривает и изучает не только индивидуального потребителя, но и группы, в которые он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти — все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию и приобретенное поведение.

К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследований. На взаимосвязь дисциплин особенно влияет понятийное заимствование, так как понятия составляют фундамент для построения любой теории, модели или гипотезы.

Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек существует не в вакууме, а включен в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует целенаправленно, эти ожидания следует принимать во внимание. Маркетинговое поведение происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и доступности общения с другими людьми. С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать сделки с товарами и услугами, важность наличия «других» всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются благодаря молве, собственному опыту и другой информации и также оказывают влияние на их поведение.

Для того чтобы определить влияние общества на человека, социологи изучают то, как организовано общество. При этом они часто используют термин социальная система, подчеркивая взаимоотношения и взаимозависимости между членами общества. Та же идея лежит в основе маркетинга, например она отражена в таких понятиях, как «системы распределения», «системные продажи», «отношения» и «сети» («связи»).

Изучая социальную организацию, социологии также выделяют различные уровни, например микроуровень (индивидуальный и групповой) и макроуровень, или общество. Используемые понятия и рассматриваемые явления изменяются в зависимости от уровня. При этом также существуют взаимозависимости и взаимодействия между различными уровнями. Изменения на макроуровне могут повлиять на ожидания и поведение людей на микроуровне и наоборот. Например, появление автомобилей радикально изменило мобильность человека (потребителя), что оказало влияние на покупательское поведение, а также на структуру системы распределения. Это, в свою очередь, отразилось в радикальных переменах в области розничной торговли.