«Концепция, определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения».
Выделяют следующие концепции маркетинга:
- Производственная концепция
- Товарная концепция
- Сбытовая концепция
- Традиционная концепция маркетинга
- Концепция социально-этического маркетинга
- Концепция маркетинга взаимодействия
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
| Условия формирования
| спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца).
|
| Суть концепции
| любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.
|
| Особенности концепции
| деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).
|
| Цели производителя
| увеличение объема продаж.
|
| Способ достижения цели
| снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.
|
| Современные условия
применения
| товары массового спроса, рынок большой емкости.
|
| Недостатки
| узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.
|
В основе товарной концепции маркетинга (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
| Условия формирования
| Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании) теряли свою эффективность.
|
| Особенности концепции
| Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.
|
| Суть концепции
| Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.
|
| Цели производителя
| Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.
|
| Способ достижения цели
| Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.
|
| Условия применения
| Может быть применена на любых типах рынка.
|
| Недостатки
| Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.
|
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.).
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)
| Условия формирования
| В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента.
|
| Суть концепции
| Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
|
| Особенности концепции
| Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).
|
| Цели производителя
| Производство товара с последующим изощренным сбытом.
|
| Способ достижения
цели
| Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).
|
| Современные условия
применения
| Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса)
|
| Недостатки
| Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.
|
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.
Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)
| Условия формирования
| Частые неудачи в использовании концепции совершенствования товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).
|
| Суть концепции
| Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
|
| Особенности концепции
| Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.
|
| Цели производителя
| Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.
|
| Способ достижения цели
| Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.
|
| Современные условия
применения
| Может быть применена на любых типах рынков.
|
| Недостатки
| Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.
|
К концепции социально-этичного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)
| Условия формирования
| К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага.
|
| Суть концепции
| Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).
|
| Особенности концепции
| В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности / безопасности своих товаров для общества.
|
| Цели производителя
| Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
|
| Современные условия
применения
| Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.
|
| Недостатки
| Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.
|
Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом. Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними. Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
