ВОПРОС № 4: Принятие решений в маркетинге

Маркетинговое решение – решение, принимаемое менеджером в процессе осуществления маркетинговой деятельности.

Среди множества решений выделяют организационные решения – выбор, который должен сделать менеджер, чтобы выполнить свои должностные обязанности. Цель принятия организационного решения – обеспечить выполнение задач организации.

Классификация маркетинговых решений:

1. По отношению к маркетинговой среде

· Решения, касающиеся внешней среды

· Решения, касающиеся внутренней среды

2. По уровню управления

· Решения, принимаемые на высшем уровне

· Решения, принимаемые на низшем уровне

3. По значимости решений

· Стратегические решения

· Оперативно – тактические

· Операционные

4. По функциям управления

4.1. Решения в области планирования

· Какова миссия организации

· Каковы маркетинговые цели и стратегии

· Какие изменения внешней среды следует учитывать при разработке стратегии

· Каковы планы продаж по товарам, рынкам, каналам распределения

4.2. Решения в области организации

· Как структурировать маркетинговые службы

· Как скоординировать работу подразделений для эффективной маркетинговой деятельности

· Какими полномочиями наделить нижестоящих руководителей

· Как распределить обязанности между сотрудниками

· Кого из претендентов на вакансию принять на работу

4.3. Решения в области мотивации

· В чем нуждаются подчиненные

· Как стимулировать эффективный труд

· Как повысить производительность труда и уровень удовлетворенности персонала

4.4. Решения в области контроля

· Как измерять и как оценивать результаты работы

· Каковы показатели эффективности труда

· Насколько достигнуты маркетинговые цели

· Как скорректировать работу в случае отклонений от планов

Факторы, влияющие на процесс принятия решения:

1. Личностные оценки лица, принимающего решения (субъективное ранжирование важности, качества, блага)

2. Условия неопределенности – условия, при которых невозможно оценить вероятность потенциальных результатов

3. Время и изменяющаяся среда

4. Информационные ограничения

5. Поведенческие ограничения

6. Негативные последствия

7. Взаимозависимость решений

Модели и основанные на них методы обоснования маркетинговых решений:

1. Теория игр – метод моделирования оценки воздействия принятого решения на конкурентов

2. Теория очередей используется для определения оптимального числа каналов обслуживания относительно потребности в них в целях минимизации избыточной пропускной способности и очередей

3. Управление запасами используется для определения времени размещения заказов на ресурсы, их количества, а также количества готовой продукции на складах. Цель – минимизация издержек на размещение заказов, хранение запасов и издержек, связанных с недостаточным уровнем запасов

4. Модели линейного программирования применяются для определения оптимального способа распределения дефицитных ресурсов при наличии конкурирующих потребностей в них

5. Имитационное моделирование – создание модели и ее экспериментальное применение для определения изменений реальной ситуации

6. Экономический анализ – методы оценки издержек, доходов и рентабельности, в т.ч. анализ безубыточности

7. Платежная матрица основана на концепции «ожидаемого значения» варианта – суммы возможных значений, умноженных на соответствующие вероятности

8. Дерево решений – схематичное представление проблемы принятия решения

9. Методы прогнозирования

· Анализ временных рядов или проецирование тренда – метод выявления тенденции прошлого и продления их в будущее

· Причинно – следственное моделирование или коррелирование

· Качественные методы, осуществляемые с помощью экспертов (мнение жюри, сбытовиков, ожидания потребителей)