Задание № 74

Развитие рынка кондитерских изделий происходит на волне изменений в предпочтениях белорусских потребителей и обострений конкурентной борьбы на внешних рынках.

Предложение на рынке конфет Беларуси формируется единичными крупными предприятиями. Внутренний рынок на две трети (2663, 2 т — 67, 5 %) представлен пятеркой крупнейших производителей, среди которых — отечественные «Коммунарка» и «Спартак», а также три мировых брэнда: «Kraft Foods», «Mars», «Nestle». Руководство отечественных предприятий представляет свою продукцию как высококачественную и относит ее к классу «премиум». В связи с этим основными направлениями своего развития в сфере маркетинга топ-менеджмент отечественных предприятий видит: выпуск новых наименований продукции; осуществление прямых технологических заимствований зарубежного опыта; ориентация на общие рыночные тенденции при незначительном внимании конкурентным стратегиям зарубежных производителей.

Главной чертой белорусского рынка конфет является его монополизация. Наблюдаются ситуации прямого сговора белорусских производителей с целью защиты от внешней конкуренции. Это находит выражение в инициативах по организации холдинга, проведению расследований демпинга российских и украинских компаний.

Среди причин низкой конкурентоспособности белорусских конфет существуют объективно не зависящие от производителя. В первую очередь — это проблемы с сырьем. Так, покупка какао-бобов относительно небольп1ими партиями по сравнению с Россией и Украиной обусловливает рост цен и менее благоприятные условия поставки. Серьезную роль играет и фактор таможенных платежей. В частности, в странах СНГ применяются нулевые ставки таможенных пошлин на ввоз какао-бобов, пектина, орехового сырья, а в Беларуси они составляют 10—15 %. Важным отрицательным фактором являются и несвоевременные расчеты с торговлей.

Стремление удержаться на рынке Российской Федерации приводит к демпингу белорусских производителей: конфеты продаются по цене ниже себестоимости. Поэтому в политике ценообразования на внутреннем рынке учитывается себестоимость продукции и желаемая норма прибыли, в то время как на внешнем — цены конкурентов. Поскольку на внутреннем рын­ке отечественные сладости на 10—15 % дороже, чем на российском, их выгодно «реэкспортировать», то есть как бы «вывезти» и ввезти обратно.

В рамках традиционных маркетинговых стандартов кондитерского рынка белорусским конфетам трудно конкурировать по всей ассортиментной линейке с зарубежными на внешних рынках. Так, белорусские поставки кондитерских изделий в Россию составляют только 1, 3 % объемов российского произ­водства. Ситуация обостряется и запретом использования на российском рынке известных названий белорусских конфет («Мишка на севере», «Аленка»), сохранившихся еще со времен Советского Союза и зарегистрированных российскими производителями.

Рассмотрим состояние белорусского рынка. Что касается спроса, то среднестатистический житель Беларуси потребляет в год около 8 кг печенья, конфет и шоколада. Среди различных категорий шоколадной продукции лидируют традиционные плитки — 60, 6 %. В сегменте наборов шоколадных конфет, занимающем 16, 5 % рынка, отмечаются тенденции к сокращению. Они вызваны падением покупательского спроса, в том числе из-за популярности более компактных упаковок конфет престижных европейских и российских марок.

Основными критериями выбора конфет для белорусских потребителей являются: прошлый опыт — 67 %, известность марки — 34, 5 %. Яркая упаковка конфет важна лишь для одного из пяти покупателей, еще меньшую роль играет название (важно для одного из 25 покупателей). Советы друзей, знакомых, консультантов-продавцов имеют значение в одном из 8—9 случаев. К мотивам покупки по категориям «шоколадные конфеты» и «карамель» отнесены: «съесть что-нибудь вкусненькое» (45 %) и «чтобы доставить радость близким и знакомым» (41 %). Коробки шоколадных конфет покупаются для специальных случаев: похода в гости — 67 %, к праздничному столу — 36 %. Для себя коробки покупают не более 6 % населения. В структуре рынка очевиден провал по карамели — ее не поку­пают вообще 23 % потребителей. «Часто» или «скорее часто» согласно опросам приобретают белорусские шоколадные конфеты (70 % опрошенных). Острее выглядит конкуренция на рынке карамели. 51 % респондентов предпочитают белорусскую карамель, 8 % — российскую. Наиболее слабой выглядит позиция конфет в коробках: 35 к 10 % соответственно. Качественная оценка конфет для потребителя достаточно размыта: это и что-то вкусное как атрибут домашнего очага (40 %), и ла­комство, которое всегда «под рукой» (22 %). Что касается портрета целевого потребителя белорусских конфет, то это в основном женщины, чаще с высшим образованием, состоящие в браке и имеющие детей.

К основным тенденциям развития белорусского рынка конфет, прогнозируемым экспертами, относятся:

• рост потреблений шоколада на душу населения (в настоящее время оно составляет в среднем 3 кг в год);

• изменение структуры рынка (шоколадные конфеты будут занимать 48 %, шоколадные плитки — 28—30 %, шоколадные конфеты в коробках — около 12—13 %, батончики — 10 - 11 %);

• быстрый рост сегмента «премиум», в котором стоимость составит 12—15 дол.

Последние новости. Белорусский МИД начал антидемпинговое расследование импорта украинской карамели, объем поставок которой на наш рынок вырос в 2 раза с 2003 по 2005 г. Доля украинской карамели в объеме импорта возросла с около 40 % в 2003 г. до более чем 40 % — в 2005 г. Доля рынка выросла с 5, 7 % в 2003 г. до 18 % в 2005 г. По информации концерна «Белгоспищепром», только в 2005 г. демпинговая маржа (величина, на которую внутренние цены на рынке производителя больше экспортных) Украины по карамели, не содержащей какао, составила более 35 %, а по карамели, содержащей какао, — 16 %. В результате за 2003—2005 гг. доля карамели отечественного производства на внутреннем рынке снизилась с 85, 5 до 70 %. В связи с этим снизилась загрузка мощностей, возросла затоваренность, упали производительность труда и рентабельность. Украинцы, приняв к сведению известие о начале белорусского антидемпингового расследования, продолжают серьезно бороться против 20% -ной ввозной таможенной пошлины, которую уже ввела Российская Федерация в 2006 г. В Россию Украина экспортирует около 50 % произведенной карамели, в то время как в Беларусь — 5 %.