Глава IX Бизнесмен

сятью сортами докторской колбасы примерно одинаковой по стоимости, то, скорее всего, он просто ничего не ку­пит. Ему нужно понимать, чем эта докторская колбаса от­личается от соседней, но у него нет времени выяснять. Это тот самый человек, которому нужен бренд как про­водник в мире продуктов.

Бизнесмена раздражает отсутствие брендов. Он любит бренды, он не хочет разбираться самостоятельно, ему некогда. Тем не менее, будучи человеком, который ценит свое время, если он не видит своих сигарет, то не поедет в другой магазин, а возьмет другие здесь же. Он не станет глупо тратить время ради бренда.

Для Бизнесмена имидж бренда имеет большое значение. Если бренд несет в себе идею движения впе­ред и инновации, то это его продукт. Как и Купец, Биз­несмен очень здравый покупатель. Но если Купцу бренд должен доказать, что товар качественный, то Бизнесме­на заинтересует факт присутствия чего-то нового в про­дукте. Лучше всего, если он будет знать, что этот про­дукт, с помощью каких-то новаций, теперь несет двой­ную функцию. Бизнесмен уходит от продукта тог, д когда он перестает давать ему что-то новое и интере ное. Но в случае с ним важно, что апгрейд должен бьп на уровне продукта.

Кроме того, Бизнесмена привлекает специализа­ции бренда в каком-то одном направлении. Ему нужно не широко и поверхностно, а узко и глубоко. Зонтичные

бренды проходят мимо Бизнесмена, потому что не нррл/т

^{r J} пссут; Человечный

и не могут нести в себе прорыв.

Если говорить о магазинах как о ретейл-брен-дах, то он выберет тот, который будет соответствовать ряду параметров: не очень далеко от дома, большой где можно все купить, чтобы можно было заправить и помыть машину, да еще и кредиткой расплатиться. Вот это для него.

Как с ним разговаривать Самое главное, что требуется Бизнесмену, - это возможность расширить горизонт. Поскольку он все время в процессе обучения, то очень ценит функции как возможность чему-то научиться. Бизнесмен довольно равнодушно относится к рекламе, поэтому заинтересо­вать его можно только идеей новации, такую рекламу он замечает. Кроме того, ему некогда тратить много време­ни на изучение продуктов и на выбор. В общем, в комму­никации ему нужен следующий набор: доходчивость, прогрессивность и функциональность.

Бренд должен рассказать Бизнесмену либо о но­вой функции продукта, и таким образом стать его спут­ником на пути вперед и вверх, либо помочь ему сэконо­мить время. Если же бренд новый и у него пока нет ни­какой репутации, то можно выйти с предложением мно­гофункциональности. К примеру, Бленд-а-мед - забо­тится обо всем сразу.

Глава IX Бизнесмен

Будучи существом рациональным, Бизнесмен ждет простых объяснений о продукте. Это вовсе не озна­чает отказа от креативности. Интел - компания, которая известна своими блестящими креативными решениями. Однако все, что говорит Интел, - понятно и доступно.

Если бренд заявил, что продукт в принципе несет в себе новацию, то, чтобы Бизнесмен оставался с ним, ему нужно все время доказывать это. Бизнесмен будет ждать от него таких новостей. Но все новое в продукте обязательно должно быть функциональным, потому что Бизнесмену не нужны новации сами по себе. Ему не нужно приспособление для стрельбы за угол, Бизнесме­на интересуют только те новации, которые он сможет использовать в реальной жизни. Бизнесмену нужно, чтобы продукт давал ему возможности, которые не дает другой продукт. Важно правильно сказать ему о том, че­го он достигнет с помощью этой новации. Допустим, те­лефон с особым наушником-микрофоном. Если это прос­то еще одна кнопка в телефоне, то Бизнесмену все рав­но, но когда с помощью такой кнопки можно наговорить текст и отправить его кому-то по e-mail, то тут уж Биз­несмен мимо не пройдет.

Таким образом, бренд должен сказать Бизнесмену, что он всегда идет вперед сам, дает пример и тащит за со­бой всех остальных.

Человечный маркетинг