И. Гоголь. Женитьба

Третий день не могу туалетную бумагу купить.. Какая же лучше?

 

О

ни в растерянности, они постоянно | чииинш мм"»»' задают себе один и тот же вопрос: кто я? Смотрят по сторонам и видят: вот это не я, и это не я, и это... А я где? Каждый мятущийся человек, который не может по­нять, кто я такой, что я должен делать, зачем я здесь, -это и есть Русская Душа.

На самом деле «русская душа», воспетая Достое­вским, и есть суть российского человека, наш стержень. Когда мы выбираем тот или иной тип потребительского поведения, то это Русская Душа наша выбирает себе ориентир - ту или иную совокупность авторитетов - и всегда под них подстраивается. Мы хотим думать, что принимаем решения, а на самом деле это всегда копиро­вание, клонирование, подражание, желание ухватиться за что-то устойчивое.

Интересно, что, несмотря на то, что среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, все равно Русские Души пусть редко, но все-таки рожда­ются и встречаются в молодых сегментах. Хотя сейчас в России жизнь такова, что совершенно не способ­ствует проявлению в нас Русской Души. Если ты начи­наешь раздумывать и колебаться, то тебя мгновенно обгонят и оставят далеко позади. Цифры показывают, что Русская Душа постепенно растворяется как мо­дель. Это единственная группа, которая не измени­лась ментально: остальные четыре типа развились из

покупателей в потребителей, и только Русская Душа осталась прежней.

Русские Души исчезают по мере того, как ухо­дит культ «вот приедет барин, барин нас рассудит». Многовековой уклад жизни в России был таким, что всегда кто-то принимал решения, пусть иррациональ­ные, но это была истина в последней инстанции. Бун­ты русские — это всегда попытка поменять один источ­ник указаний о том, как правильно жить, на другой. Потому что «правильность жизни» всегда шла откуда-то сверху - то от царя, то от Сталина, то от КПСС. Русские Души твердо знают, что они не должны ду­мать о том, как надо жить. Есть кто-то, кто говорит, что такое хорошо и что такое плохо, и раз сказали, то так и будем жить.

Это единственная группа, которую четко можно описать по возрасту - они старше других. В первую очередь это объясняется тем, что они живут прошлыми категориями - несколько мифологическое мышление, вера в запредельное. Это мышление отличается от ин­дивидуалистического западного тем, что во втором случае человек является вершиной мира, он сам владе­ет своей жизнью. В мифологическом мышлении время

Что изменилось в представлениях о качестве?

Для Русских Душ ничего не изменилось, поскольку они остались преж­ними. Главным представлением о качестве был и остается опыт.

1 12

всегда есть предопределенность, все идет по кругу ли расписаны заранее и от тебя мало что зависит Д_л Русской Души это спасение, это дает ей ощущение бе­зопасности и стабильности.

Русским Душам нужен авторитет. Они - настоя­щая находка для тех, кто любит управлять и повелевать Интересно, что исследование показало, что среди них больше всего тех, кто живет один. Во многом это обус­ловлено возрастом (они потеряли своих близких, или де­ти выросли и живут отдельно), тем не менее они боятся

Что нравится сейчас?

Русские Души недовольны - им и раньше было тяжко, а сейчас и вов­се невыносимо. Потребительский рай, которым наслаждаются все ос-^тальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыс­лимого разнообразия.

выбирать себе партнера. Стараются по возможности уй­ти от этой процедуры. Сначала полжизни думают - же­ниться или не жениться. Когда, наконец, решатся, то дол­го думают, кто им нужен. Конечно, если под руку попа­дется какая-нибудь общепризнанная икона в категории «Женщины», то он почти решительно вступит с ней в брак. Однако так уж сложилось, что Русских Душ нес­колько больше, чем общепризнанных икон, ищущих сес спутника жизни. Наверное, поэтому они одни. На само деле ментально эти люди ищут маму, которая защитит и от всех бед, накормит и утешит.

Человечный Mip«^erit" ^:

^{Глава х} | На потребительском уровне Русская Душа про-

является в полной прострации при необходимости вы­бора. Как уже было сказано, Русские Души - един­ственная группа, где люди не являются потребителя­ми в своем классическом виде. Им удобно быть поку­пателями. Они ментально остались в прошлом. Поэто­му реклама только усугубляет состояние общей прост­рации. Будучи существами все время сомневающими­ся, они не только не против, но даже и рады, когда им не оставляют выбора. Реклама среди другой рекламы всегда заставляет их выбирать, они теряются и впада­ют в ступор.

Но... и это самое главное! Если Русские Души признали бренд, то можно себя поздравить с созданием иконы. Их лояльность и выбор - сигнал того, что удалось убедить всех остальных. Будучи покупателем, а не потре­бителем, Русская Душа всегда выбирает тот бренд, кото­рый для всех является так называемым «вторым выбо­ром». В каждой категории существует бренд-икона', именно его покупают все, когда по какой-то причине нет возможности купить свой продукт. Например, в табаке это Мальборо. Русские Души покупают только это, и больше ничего, поскольку для них существует единствен­ная мотивация при покупке - не ошибиться, а уверен­ность в этом дают только бренды-иконы.

Подробнее об Icon Brand - на о. 156

Однако есть одна маленькая деталь. Увы, невоз­можно построить бренд, ориентируясь на Русские Ду­ши. С ними нет смысла специально разговаривать, по­тому что они никогда не будут первыми, никого не пове­дут за собой. Другие группы могут быть лидерами, фор­мирующими мнение в том или ином аспекте. Кроме то­го, если целиться прямо в Русские Души, то попадешь исключительно в них. Но, помимо отсутствия лидерс­ких качеств, они еще и не представляют интереса как потребители. В первую очередь потому, как ни цинично это звучит, что они очень старые. Поэтому в икону можно вырасти, строя коммуникацию на другие груп­пы. И в тот момент, когда Русские Души начнут поку­пать этот бренд, станет очевидно, что появилась новая звезда. Это будет означать, что, помимо тех, на кого бренд ориентировался, когда начинал расти, он полу­чил еще и всех остальных.

^: - ы й м 5 р к е ^т *

 

Герой нашего времени

Человечный маркетинг

 

И

так, мы увидели, что сегодня, как и в начале 90-х, в России существу­ют те же пять типов потребительс­кого поведения - Купец, Казак, Бизнесмен, Студент и Русская Душа.

Десять лет назад мы предложили определенную сегментацию потребителей. Тогда это не было связано с такими характеристиками, как доход, к примеру. В Рос­сии была полная неразбериха с социальными стратами. Тем не менее было важно проверить эту теорию сейчас: опровергнуть нашу сегментацию потребителей того вре­мени или подтвердить ее, а также понять, какие измене­ния произошли внутри типов потребителей, если окажет­ся, что мы были правы.

Что нам удалось выяснить?

1. Это работает системно.

2. Сегменты потребителей те же.

Теперь мы видим, что каждый из наших типов реа­лизовался в своем потребительском поведении. Он удов­летворен как потребитель - у него появилась возмож­ность реального выбора, у него есть критерии. Также мы убедились, что потребительская культура продолжает формироваться и просто покупателей становится все меньше и меньше.

Кроме того, мы провели количественные исследо­вания, которые позволили нам увидеть, как все измени­лось в цифрах.

Человечный маркетинг

Глава XI

Герой нашего

о р е и е н и

 

1. В целом потребителей стало больше.

2. Самые настоящие потребители - это Купцы, они
знают ценность продукта. Купеческая мотивация в людях
практически не изменилась количественно. Образно го­
воря, Купцы составляют золотой запас.

3. Больше всего потребительское поведение увели­
чилось в сегменте Казаков. Именно казачья мотивация в
нас стала вдвое сильнее.

4. Наибольшая часть Русских Душ конвертировалась
в Казаков. Это говорит о том, что у нас расцветают русские
инсайты и растет пристрастие к премиальным брендам. Ес­
ли раньше мы все тогда были, по сути, Русскими Душами, то
сейчас бурно разрастается и цветет казачья мотивация.

Выводы:

1. Теперь в России есть потребитель!

2. Это русский потребитель!

Атрибуты качества, воспринимаемые как главные

Если любого человека спросить, что для него глав­ное в товаре, то он ответит - качество. Многочисленные фокус-группы тому подтверждение. Таким образом, сло­во «качество» превратилось в затертую монету - никто не знает, что же это такое на самом деле. В нашем иссле­довании принципиально важным было разобраться, что же под качеством понимают наши герои. Нам было инте­ресно это выяснить, когда мы общались с потребителями.

Важность уточнения формулировки этого понятия была осознана еще в 1992 году, и поэтому в той книге бы­ла аналогичная схема представлений разных потреби­тельских групп о качестве. Тогда это было так:

Человечный маркетинг

 

БЛЕСК

КАЗАКИ