Студопедия — И. Гоголь. Женитьба
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

И. Гоголь. Женитьба








Третий день не могу туалетную бумагу купить.. Какая же лучше?

 


О

ни в растерянности, они постоянно | чииинш мм"»»' задают себе один и тот же вопрос: кто я? Смотрят по сторонам и видят: вот это не я, и это не я, и это... А я где? Каждый мятущийся человек, который не может по­нять, кто я такой, что я должен делать, зачем я здесь, -это и есть Русская Душа.

На самом деле «русская душа», воспетая Достое­вским, и есть суть российского человека, наш стержень. Когда мы выбираем тот или иной тип потребительского поведения, то это Русская Душа наша выбирает себе ориентир - ту или иную совокупность авторитетов - и всегда под них подстраивается. Мы хотим думать, что принимаем решения, а на самом деле это всегда копиро­вание, клонирование, подражание, желание ухватиться за что-то устойчивое.

Интересно, что, несмотря на то, что среди них много пенсионеров и людей старшего возраста, все равно Русские Души пусть редко, но все-таки рожда­ются и встречаются в молодых сегментах. Хотя сейчас в России жизнь такова, что совершенно не способ­ствует проявлению в нас Русской Души. Если ты начи­наешь раздумывать и колебаться, то тебя мгновенно обгонят и оставят далеко позади. Цифры показывают, что Русская Душа постепенно растворяется как мо­дель. Это единственная группа, которая не измени­лась ментально: остальные четыре типа развились из


покупателей в потребителей, и только Русская Душа осталась прежней.

Русские Души исчезают по мере того, как ухо­дит культ «вот приедет барин, барин нас рассудит». Многовековой уклад жизни в России был таким, что всегда кто-то принимал решения, пусть иррациональ­ные, но это была истина в последней инстанции. Бун­ты русские — это всегда попытка поменять один источ­ник указаний о том, как правильно жить, на другой. Потому что «правильность жизни» всегда шла откуда-то сверху - то от царя, то от Сталина, то от КПСС. Русские Души твердо знают, что они не должны ду­мать о том, как надо жить. Есть кто-то, кто говорит, что такое хорошо и что такое плохо, и раз сказали, то так и будем жить.

Это единственная группа, которую четко можно описать по возрасту - они старше других. В первую очередь это объясняется тем, что они живут прошлыми категориями - несколько мифологическое мышление, вера в запредельное. Это мышление отличается от ин­дивидуалистического западного тем, что во втором случае человек является вершиной мира, он сам владе­ет своей жизнью. В мифологическом мышлении время

Что изменилось в представлениях о качестве?

Для Русских Душ ничего не изменилось, поскольку они остались преж­ними. Главным представлением о качестве был и остается опыт.

1 12


всегда есть предопределенность, все идет по кругу ли расписаны заранее и от тебя мало что зависит Дл Русской Души это спасение, это дает ей ощущение бе­зопасности и стабильности.

Русским Душам нужен авторитет. Они - настоя­щая находка для тех, кто любит управлять и повелевать Интересно, что исследование показало, что среди них больше всего тех, кто живет один. Во многом это обус­ловлено возрастом (они потеряли своих близких, или де­ти выросли и живут отдельно), тем не менее они боятся

Что нравится сейчас?

Русские Души недовольны - им и раньше было тяжко, а сейчас и вов­се невыносимо. Потребительский рай, которым наслаждаются все ос-^тальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыс­лимого разнообразия.

выбирать себе партнера. Стараются по возможности уй­ти от этой процедуры. Сначала полжизни думают - же­ниться или не жениться. Когда, наконец, решатся, то дол­го думают, кто им нужен. Конечно, если под руку попа­дется какая-нибудь общепризнанная икона в категории «Женщины», то он почти решительно вступит с ней в брак. Однако так уж сложилось, что Русских Душ нес­колько больше, чем общепризнанных икон, ищущих сес спутника жизни. Наверное, поэтому они одни. На само деле ментально эти люди ищут маму, которая защитит и от всех бед, накормит и утешит.


Человечный Mip«erit" :



Глава х | На потребительском уровне Русская Душа про-

является в полной прострации при необходимости вы­бора. Как уже было сказано, Русские Души - един­ственная группа, где люди не являются потребителя­ми в своем классическом виде. Им удобно быть поку­пателями. Они ментально остались в прошлом. Поэто­му реклама только усугубляет состояние общей прост­рации. Будучи существами все время сомневающими­ся, они не только не против, но даже и рады, когда им не оставляют выбора. Реклама среди другой рекламы всегда заставляет их выбирать, они теряются и впада­ют в ступор.

Но... и это самое главное! Если Русские Души признали бренд, то можно себя поздравить с созданием иконы. Их лояльность и выбор - сигнал того, что удалось убедить всех остальных. Будучи покупателем, а не потре­бителем, Русская Душа всегда выбирает тот бренд, кото­рый для всех является так называемым «вторым выбо­ром». В каждой категории существует бренд-икона', именно его покупают все, когда по какой-то причине нет возможности купить свой продукт. Например, в табаке это Мальборо. Русские Души покупают только это, и больше ничего, поскольку для них существует единствен­ная мотивация при покупке - не ошибиться, а уверен­ность в этом дают только бренды-иконы.

Подробнее об Icon Brand - на о. 156


Однако есть одна маленькая деталь. Увы, невоз­можно построить бренд, ориентируясь на Русские Ду­ши. С ними нет смысла специально разговаривать, по­тому что они никогда не будут первыми, никого не пове­дут за собой. Другие группы могут быть лидерами, фор­мирующими мнение в том или ином аспекте. Кроме то­го, если целиться прямо в Русские Души, то попадешь исключительно в них. Но, помимо отсутствия лидерс­ких качеств, они еще и не представляют интереса как потребители. В первую очередь потому, как ни цинично это звучит, что они очень старые. Поэтому в икону можно вырасти, строя коммуникацию на другие груп­пы. И в тот момент, когда Русские Души начнут поку­пать этот бренд, станет очевидно, что появилась новая звезда. Это будет означать, что, помимо тех, на кого бренд ориентировался, когда начинал расти, он полу­чил еще и всех остальных.


: - ы й м 5 р к е т *



 


Герой нашего времени


Человечный маркетинг


 


И

так, мы увидели, что сегодня, как и в начале 90-х, в России существу­ют те же пять типов потребительс­кого поведения - Купец, Казак, Бизнесмен, Студент и Русская Душа.

Десять лет назад мы предложили определенную сегментацию потребителей. Тогда это не было связано с такими характеристиками, как доход, к примеру. В Рос­сии была полная неразбериха с социальными стратами. Тем не менее было важно проверить эту теорию сейчас: опровергнуть нашу сегментацию потребителей того вре­мени или подтвердить ее, а также понять, какие измене­ния произошли внутри типов потребителей, если окажет­ся, что мы были правы.

Что нам удалось выяснить?

1. Это работает системно.

2. Сегменты потребителей те же.

Теперь мы видим, что каждый из наших типов реа­лизовался в своем потребительском поведении. Он удов­летворен как потребитель - у него появилась возмож­ность реального выбора, у него есть критерии. Также мы убедились, что потребительская культура продолжает формироваться и просто покупателей становится все меньше и меньше.

Кроме того, мы провели количественные исследо­вания, которые позволили нам увидеть, как все измени­лось в цифрах.


Человечный маркетинг



Глава XI

Герой нашего

о р е и е н и


 

1. В целом потребителей стало больше.

2. Самые настоящие потребители - это Купцы, они
знают ценность продукта. Купеческая мотивация в людях
практически не изменилась количественно. Образно го­
воря, Купцы составляют золотой запас.

3. Больше всего потребительское поведение увели­
чилось в сегменте Казаков. Именно казачья мотивация в
нас стала вдвое сильнее.

4. Наибольшая часть Русских Душ конвертировалась
в Казаков. Это говорит о том, что у нас расцветают русские
инсайты и растет пристрастие к премиальным брендам. Ес­
ли раньше мы все тогда были, по сути, Русскими Душами, то
сейчас бурно разрастается и цветет казачья мотивация.

Выводы:

1. Теперь в России есть потребитель!

2. Это русский потребитель!

Атрибуты качества, воспринимаемые как главные

Если любого человека спросить, что для него глав­ное в товаре, то он ответит - качество. Многочисленные фокус-группы тому подтверждение. Таким образом, сло­во «качество» превратилось в затертую монету - никто не знает, что же это такое на самом деле. В нашем иссле­довании принципиально важным было разобраться, что же под качеством понимают наши герои. Нам было инте­ресно это выяснить, когда мы общались с потребителями.



Важность уточнения формулировки этого понятия была осознана еще в 1992 году, и поэтому в той книге бы­ла аналогичная схема представлений разных потреби­тельских групп о качестве. Тогда это было так:


Человечный маркетинг


 


БЛЕСК

КАЗАКИ








Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 595. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Расчетные и графические задания Равновесный объем - это объем, определяемый равенством спроса и предложения...

Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

ТРАНСПОРТНАЯ ИММОБИЛИЗАЦИЯ   Под транспортной иммобилизацией понимают мероприятия, направленные на обеспечение покоя в поврежденном участке тела и близлежащих к нему суставах на период перевозки пострадавшего в лечебное учреждение...

Кишечный шов (Ламбера, Альберта, Шмидена, Матешука) Кишечный шов– это способ соединения кишечной стенки. В основе кишечного шва лежит принцип футлярного строения кишечной стенки...

Принципы резекции желудка по типу Бильрот 1, Бильрот 2; операция Гофмейстера-Финстерера. Гастрэктомия Резекция желудка – удаление части желудка: а) дистальная – удаляют 2/3 желудка б) проксимальная – удаляют 95% желудка. Показания...

Тема: Составление цепи питания Цель: расширить знания о биотических факторах среды. Оборудование:гербарные растения...

В эволюции растений и животных. Цель: выявить ароморфозы и идиоадаптации у растений Цель: выявить ароморфозы и идиоадаптации у растений. Оборудование: гербарные растения, чучела хордовых (рыб, земноводных, птиц, пресмыкающихся, млекопитающих), коллекции насекомых, влажные препараты паразитических червей, мох, хвощ, папоротник...

Типовые примеры и методы их решения. Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно Пример 2.5.1. На вклад начисляются сложные проценты: а) ежегодно; б) ежеквартально; в) ежемесячно. Какова должна быть годовая номинальная процентная ставка...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия