Человечный маркетинг

 

^r

С

уществует ранний этап развития ры­ночной экономики, когда происходит первичное насыщение товарами, вы­равнивается качество продукции и, как следующий этап конкуренции, отсюда возникает не­обходимость продвижения продукта с помощью марке­тинговых коммуникаций.

Как могут развиваться свободные рынки? После Второй мировой войны человечество наблюдало две экс­периментальные по сути своей модели формирования экономики - план Маршалла в Европе (восстановление Германии в первую очередь) и послевоенное возрожде­ние Японии. И там и там имели место обезличенные порт­фельные инвестиции.

Американцы не ввозили свои бренды - и что слу­чилось? В Германии возродились, встали на ноги и заня­ли ключевые позиции немецкие бренды - Maggi, Nivea, Opel. Они приобретались международными компаниями, которые потом отправили их в путешествие по миру.

Что же произошло в Стране восходящего солнца? В отличие от Германии, японская экономика до войны не являлась брендовой, поэтому там просто было нечего по­купать и возрождать. Создание благоприятного инвести­ционного климата, приток капитала в ряд отраслей способ­ствовали началу производства товаров под собственными торговыми марками. Благодаря финансовым вливаниям, правильному управлению и невероятной работоспособ-

Человечный маркетинг

Глава XII Дvms л я рынке: от продукта к бренду

ности населения, японская экономика развивалась быст­рыми темпами. В итоге, когда наступил период реальной конкуренции, ни один западный бренд уже не смог туда вклиниться. Появились свои, японские, супер­бренды - Panasonic, Sony, Toyota и другие. Как только население достигло необходимого уровня платежеспо­собности, выяснилось, что японцам не нужны западные бренды, они к ним равнодушны. Это подтвердило одно ис­следование, направленное на то, чтобы выяснить лояль­ность населения к национальным брендам. Японцы оказа­лись на первом месте по количеству ответивших на воп­рос: «Товары чьего производства вы предпочитаете?» -«Своего». Они предпочитают носить японские, а вовсе не итальянские галстуки, пользоваться японским, а отнюдь не французским парфюмом, не говоря уже об автомоби­лях и электронике.

Все достаточно просто - японский опыт подтвер­дил, что естественным путем человек не приходит к меж­дународным брендам. У нас произошел перекос - исто­рия многолетней нищеты привела к тому, что мы очень падки до западного. Хотя в принципе все национальное гораздо более логично в потреблении.

Десять лет назад нами был сделан вывод, что раз­витие экономики нужно вести в брендовом формате. Это значит, что развиваться нужно брендам. Должны прихо­дить не слепые и обезличенные инвестиции, а инвести­ции в виде брендов.

Напомним, мы говорили, что не было смысла брать западную кальку. Нужно было строить рынок, цинично говоря, не под потребителя, а под определенное позицио­нирование бренда. В ситуации, когда не было потребите­ля, на кого мы могли ориентироваться? Нужно было раз­вивать потребителя до уровня бренда. Это значит - брать бренд и встраивать его не в ту систему координат, кото­рая была на Западе, а делать центром притяжения и к не­му уже начинать двигать потребителя. Бренды должны были стать скелетом рынка, на котором был вакуум, и мы говорили - заполняйте его брендовыми товарами.

Но за эти десять лет произошло страшное - мы не дошли в полной мере до определенного уровня качества продукта, но количество брендов оказалось настолько ве­лико и вера в бренд без привязки к какому-то качествен­ному товарному наполнению настолько сильна, что это может стать серьезной проблемой для всех. Вспомним новейшую историю. Шоколадные батончики Stripes, ко­торые практически не существовали в природе. Джинсы Jordashe, в которых «выросла вся Америка» и которые на самом деле в Америке никто не видел и слыхом про них не слыхивал. Мы видели, когда с помпой открывался ма­газин «традиционной» итальянской обуви Карло Пазоли­ни. Примеров множество.

Но самое печальное заключается в том, что это продолжается. Продолжается во имя того, чтобы капита­лизировать на внешней атрибутике брендов. У каждого