Брендов-лидеров

Человечный маркетинг

тратегическому планированию как не­коей операции внутри рекламных агентств, в сущности, в мире еще не очень много лет, примерно 20-25. D'Arcy, и это хорошо известно, было одним из пионеров формирования этой дисциплины. Одними из идеологов стратегического планирования в сети DMB& B были Найд-жел Кларк и Сергей Коптев. При сопоставлении тех или иных кампаний и жизни успешных брендов в определенный момент стало вырисовываться понятие Leadership Equity Models. Позже была сформирована теория моделей постро­ения брендов, в ее основе лежала предложенная агентством DMB& B собственная классификация. Сейчас теория вклю­чает в себя четыре модели: Power Brand, Identity Brand, Community Brand и Explorer Brand. Существует еще один тип бренда - Icon. К нему можно прийти, двигаясь любым путем.

По сути, Leadership Equity Models - это избирае­мый брендом путь общения с потребителем. Он включает в себя не только непосредственно рекламную коммуника­цию, но и вообще дает образ бренда, определяет его пове­дение на рынке и прочие атрибуты.

В основе модели лежит простое и достаточно ясное представление о потребностях личности. По сути, эта же идея представлена в пирамиде Маслоу. Сначала идет ба­зовая функциональная потребность или потребность дос­тижения результатов действия. Это то, что сделало из

Человечный маркетинг

Глава Xlii П л а н к р у » в Р • " Я: модели построения

брвНДОв-ЛМДврО!

обезьяны человека. Дальше - потребность в самоиденти­фикации, потом — в социализации и уже после всего это­го - потребность в развитии.

Собственно, бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответствующие ниши в коммуникации. Они помогают человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше. Когда он ищет возможность делать, то ищет лучший способ. Если че­ловек хочет быть, то ему необходимо найти ответ на вопрос: «Кто я такой?». При необходимости принадлежать, ему нужно общество себе подобных. Найдя его, поварившись в нем, он хочет стать лучше и переходит на новую ступень. Здесь очень важно понимать, что все это не относится к пот­реблению, это суть потребностей личности. Что же могут дать бренды человеку на том или ином участке его жизни?

МОДЕЛЬ ЛИДЕРСТВА