Человечный маркетинг. бренда есть внешняя сторона (какая-то обол

Глава Х! 1

Думай о рынке:

от продукта к бренду

бренда есть внешняя сторона (какая-то оболочка, сис­тема связей, ассоциативный ряд) и внутренняя часть, его содержимое (реальный полезный эффект, потреб­ность, которую удовлетворяет товар, польза, которую этот товар приносит экономике и людям вообще). Так случилось, что мы слишком много внимания уделяем внешней стороне, она очень сильно развилась. Плани­руя бренд, мы изучаем эмоциональные ожидания лю­дей. При этом в сторону отбрасывается самое главное -нижний пласт, фундамент бренда. Ведь основой являет­ся полезность продукта - что ты можешь сделать, за­чем ты человеку нужен?

Возник парадокс - у нас вся экономика думает, что она компетентна в брендах, но при этом мы демонстриру­ем полнейшую некомпетентность в производстве. В Япо­нии сильные бренды возникли после того, как появился качественный продукт. Сначала был тотальный контроль качества, и только потом - его внешняя сторона. У нас же сейчас от внешней стороны дальше шага нет.

Поэтому сегодня мы говорим, что не нужно смот­реть на людей, уже очень много времени и сил потраче­но на это. Нужно обернуться и посмотреть на самого себя. Хотелось бы процитировать одну хорошую книжку «Selling the Invisible»: «Если вы недовольны своим рекламным агентством, сядьте, потратьте день и напишите лучшую рекламу для своего бизнеса. От­ложите. Через неделю вернитесь, перепишите еще раз,

Кровать на пяти ножках

(история про человечный маркетинг на микроуровне)

Это история про редкую разновидность Купца, который являет­ся Купцом в созидании, а не в потреблении. Когда мы говорим, что нужно думать о продукте, то имеем в виду такой подход к своему делу. Стоит ли говорить, что ему не нужна никакая рек­лама вообще.

В свое время этот человек, будучи студентом достаточно престиж­ного вуза, пришел к выводу, что ему в этой жизни хочется что-то делать собственными руками. Осознав эту мысль, он оставил инс­титут, потому что ему не нужно было тратить время на то, чем он не будет заниматься. Хочется заметить, что наш герой вырос в на­учной среде. Родители его всю жизнь посвятили науке, мама - про­фессор, папа - зав. кафедрой.

Бросив институт, он отправился в Германию и какое-то время рабо­тал там в автомастерской. Он поехал не для того, чтобы заработать денег, ему нужно было научиться делать качественные вещи. Кем он стал? Да никем, собирает себе мебель сейчас вручную. Де лает кровать на пяти ножках. Не из склонности к концептуальному искусству, просто пять ножек - это прочнее и надежнее. Он абсо­лютно востребован, его передают их рук в руки, потому что все, что он делает, максимально добротно.

Когда он был в Германии, то ему сказали очень важную для него вещь: «Когда ты что-то делаешь, думай о своей репутации. Если чи­нишь машину, то нужно понимать, что если она сломается в пери­од твоей работы в данной области, то твоя репутация будет постав­лена под сомнение». Поэтому основная его мотивация в жизни -сделать очень хорошо. Он работает не спеша, но получается все быстро. За ним ничего не надо переделывать. Он ушел, и о том, что он сделал, можно забыть лет на двадцать.

Человечный

Глава XII Думай о рынке: or продукта к бренду

не привязываясь к красивым словам. Отложите еще на неделю. И если вы все равно не уверены, что эта рекла­ма хороша, порвите этот листочек, идите на завод и за­нимайтесь своим делом».

У нас сейчас экономика выдала массу обещаний: без крупной нефтяной компании дети не будут ходить в школу, не будет тепла, без очередного йогурта не будет здоровья, кто-то говорит о новом поколении продуктов, которые не несут в себе реальной инновации в категории.

На уровне «застолбления» ментальных ниш выда­но огромное количество обещаний, но реально не постро­ено ни одного бренда. Наша жизнь пришла к тому, что мы перескочили через важный этап. В свое время классик маркетинга Россер Ривз писал о необходимости присут­ствия уникального торгового предложения у продукта. После этого вышло огромное количество маркетинговой литературы, где говорилось о том, что теория Ривза уста­рела, поскольку все продукты находятся на одинаково высоком уровне качества. Тогда-то на Западе и начался бум позиционирования. Мы же напрочь забыли, что это устарело там, где все ниши обработаны качественным удовлетворением потребности. Реально мы еще не прош­ли ту стадию, когда уникальное торговое предложение было бы полностью реализовано, поднято категорией и перестал быть УТП. Мы откинули эту часть развития лю­бого рынка как устаревшую теорию и бросились в совре­менную и креативную рекламу.

Планирование бренда десять лет назад и сейчас -это абсолютно разные вещи. Многочисленные исследо­вания подтверждают, что лучше всего люди помнят рек­ламу первой половины 90-х. Тогда в помине не было ни­какой бренд-стратегии, в лучшем случае - хороший кре­атив. Мало того, бывало, что брендом становилось то, что просто рекламировалось, достаточно было много раз показать упаковку по телевизору. Собственно, бренды так и жили - плодились, плодились, плодились... В то время задача состояла в том, чтобы люди тебя просто за­помнили.

Что изменилось? Десять лет назад акцент стоял на слове «бренд», сейчас же он переместился на слово «plan». Ведь не случайно в последние годы появилось ог­ромное количество исследовательских компаний и кон­сультантов по маркетингу. Сегодня актуальным стано­вится не просто создание торговой марки, которую за­помнят, а планирование брендов, вдумчивого и системно­го подхода к ним. Это одна сторона медали.

Однако за это десятилетие российский рынок пе­реболел всевозможными теориями построения брен­дов, и в итоге сейчас у нас наблюдается перебор -слишком много маркетинговой теории. Мы были без­грамотными, а стали слишком грамотными. Мы перес­тали доверять своей интуиции и заблудились в дебрях учебников по маркетингу. Парадокс: мы создали мир маленьких ниш в чистом поле. Согласно словарям,

Человечный маркетинг

Глава XII

Думай о рынке:

от продукта к бренду

«ниша» - это небольшое углубление в стене здания, но мы пока еще не сложили стены и не выстроили дом. За­то уже лепим ниши - абсурдное сооружение!

Ключевой фразой сегодня должна быть не сентен­ция: «Нарисуйте мне, где должен быть бренд». Победит только воля и смелость, нужно принять решение и ска­зать себе: «Бренд будет здесь» и правильно вести его в этом направлении.

Вторая и главная проблема сегодняшнего време­ни заключается в том, что мы подменили понятия -под «брендом» стали понимать brand name.

Очень часто мы слышим: «Наш бренд отвечает за стопроцентную надежность». Это не заявление. Планирование бренда - это как сделать так, чтобы бренд отвечал за стопроцентную надежность. Вот здесь начинается самое главное - план включает в себя работу на уровне продукта. У нас вера в бренд заменила веру в продукт, и произошла подмена поня­тий: понимая под брендом brand name, мы забыли про продукт.

Самый развитой рынок сегодня - Япония. Ес­ли мы возьмём сто японских фабрик в одной катего­рии, то увидим, что качество у них одно и то же очень высокое. Японцы думают, как с помощью брен­да и коммуникации продвинуть свой товар. У нас все поставлено с ног на голову: неимоверное количество брендов, заявляющих практически одно и то же. Да,

они яркие, красивые и замечательные, но за подав­ляющим большинством из них нет качественного продукта.

Когда мы говорим о планировании брендов, то вовсе не предлагаем проанализировать конкурентную среду и понять, куда двигаться в коммуникации. В пер­вую очередь речь о том, что нужно в принципе разоб­раться с продуктом и только потом уже продавать это с помощью инструментов, которые может дать маркетин­говая коммуникация.

Если в самом начале формирования рынка под планированием бренда подразумевалось его продвиже­ние, то сейчас появилась некая социальная миссия бренда. Сегодня нужно думать не о потребителе, а о продукте и планировать бренд на себя. Делать все, что­бы продукт соответствовал заявлениям бренда.

Есть смысл оглянуться назад и вернуться к ис­токам. Все внешнее - конечная стадия формирова­ния бренда. Мы проигнорировали начальную ста­дию, пора начинать делать бренды. Когда наши теле­визоры будут хорошо показывать, тогда надо будет начинать захватывать долю в сердце потребителя. Понятно, что это яйцо и курица - без объема произ­водства сложно поднимать качество, но другого пути все равно нет. Мало того, в некоторых отраслях уже накоплен определенный объем, но все равно ничего не происходит.

Человечный маркетинг

Глава XII Дум! I о рынке: от продукта к бренду

Прежде чем говорить, что ты лучший, стань им! Лучшие люди, лучшее сырье, лучшая цена, лучшая дистрибуция, лучшая упаковка, лучший вкус - толь­ко тогда можно говорить о Plan Brand. Стратегичес­кий бренд, который будет жить долго и давать боль­ше, чем просто продажи, не получится построить на обещаниях.

Нет смысла заменять продукт рекламой. Вспомним Котлера, ведь не случайно первое «Р» — это Product, у нас же все начинается с Promotion. Мы чудовищно непосле­довательны в построении брендов, нас все время бросает из стороны в сторону, мы шарахаемся и играем в перепо­зиционирование. В результате за более чем десятилетие мы не смогли создать ни одного полноценного и последо­вательного бренда.

Реальная коммуникации бренда - это когда он реализует себя во всех точках контакта с потребите­лем, а не только в телевизоре: каков продукт на вкус, сколько он стоит, на какой полке в магазине он стоит, что он говорит о себе.

Сейчас ситуация такова, что у нас нет эталонов качества. Ни в одном сегменте рынка не захвачены ключевые позиции, центральные точки - то, ради чего продукт существует в принципе. На нашем рынке нет продуктов, которые были бы основным критерием каче­ства своей категории, с которыми сравнивали бы всех остальных. Сильный бренд - это всегда точка сравне-

НИЯ. Любой ПрОДуКТ МОЖеТ быТЬ ХОрОШИМ ИЛИ ПЛОХИМ! Человечный маркетинг

по сравнению с чем-то.

Почему Coca-Cola - ключевой бренд? Потому что это самая лучшая газировка. Ведь если вспомнить ее историю, то она начиналась как самый вкусный уто­литель жажды, и она была и остается им. Бренд-лидер — этот тот продукт в категории, который продает луч­ше всех основную ценность и необходимость, основ­ную ценность категории.

Квинтэссенция бренда - это выражение труда. Чтобы был бренд, его надо действительно планировать и разрабатывать от начала до конца. Метания же происхо­дят потому, что нет понимания вхождения рынка в сос­тояние стабильного развития и постепенной его крис­таллизации. До сих пор широкие бренд-платформы практически проигнорированы в бессмысленной гонке под названием «нишевой маркетинг». Мы думали, что у нас получится доска, условно говоря, не 8 на 8, а 4 на 6, или 3 на 7, а у нас получилось 1008 на 2099. Хотя у брен­дов сейчас есть гигантские возможности, но пока мы не искореним эрозию основ, не получится занять ключе­вые позиции и стать иконой.

Книга, которая была написана 10 лет назад, была обращена прежде всего к западным компаниям, а сейчас мы обращаемся к молодому российскому бизнесу. Мы го­ворим: не покупайте красивые слова. Сделайте товар, по­думайте, по какой цене его продавать, наладьте продажи

Глава XI!

Думай о рынке:

продукта к бренду

и только потом думайте о рекламе. Сложите все четыре кубика - получится бренд.

Первые три кубика могут быть сделаны вместе с агентством, но самостоятельно агентство их сделать не сможет. Но четвертый кубик — это зона действий специ­алистов в маркетинговых коммуникациях. В Product, Price и Place агентство может помочь, проконсультиро­вать, но это не наш бизнес. Наш кубик называется Promotion.

Все наши рекомендации по планированию брендов выглядят гораздо оптимистичнее, если снабдить их прак­тическим инструментом в виде моделей построения брен­дов. И здесь нам пригодился международный опыт.

Планируй бренд:

Модели