Dentlty

Заставляет потребителя думать, что эта история о нем, о конкретном индивидууме, потому что Identity отве­чает потребности быть. По этой причине суть диалога в создании полной идентификации потребителя и бренда, сводится к тому, что бренд - это его отражение. Но не буквальное отражение внешности человека: вот она, я, в фартуке у плиты, варю борщ золотому семейству. Этот тип бренда дает возможность человеку увидеть свою сущ­ность - уникальную и неповторимую, ни на кого не похо­жую, лучшую в мире сущность.

Бренд Marlboro, двигаясь путем Identity, сумел стать лидером категории сигарет, иконой своей эпохи. Ковбой Мальборо уже не только узнается всеми даже с

закрытыми глазами, в темноте и со спины, а даже являет­ся киногероем. В фильме - «Харлей Дэвидсон и Ковбой Мальборо» известный актер Дон Джонсон играл ковбоя Мальборо. Это самостоятельный персонаж, характер, живущий собственной жизнью, и он не может обойтись без своих любимых сигарет.

С момента появления на рынке в 1920-х годах Marlboro позиционировались как женские сигареты. Кроме того, это были первые сигареты с фильтром и первые сигареты в твердой пачке flip-top, иначе говоря, марка выделялась в своей категории за счет свойств продукта. Однако до 50-х годов продажи были не очень велики. Было ясно, что для борьбы за рынок необходи­мо радикальное перепозиционирование, за которое взялось агентство Leo Burnett. Героем бренда вместо сдержанных и респектабельных женщин стал самый мужественный персонаж американской истории - ков­бой, символ бесстрашия и свободы. Ковбой Мальборо воплощал в себе спокойствие, уверенность и абсолют­ный контроль над ситуацией - те качества, которые каждый хотел бы видеть в себе. Новый характер брен­да оказался исключительно удачным, поскольку дал возможность каждому мужчине почувствовать эту марку лично своей. Кроме того, он оказался весьма привлекательным и для женщин - вероятно, Ковбой Мальборо вполне соответствовал их представлениям о настоящей мужественности.

Человечный маркетинг

Глава XII! П я а и к р у й IРI«Д ■

модели построения брендов-лидеров

Сигареты Marlboro не объединяют людей в некое сообщество, это всегда индивидуальный выбор. Точно так же страна Мальборо есть в душе у любого мужчины, это воображаемый мир, в котором он чувствует себя сво­бодным и независимым, и такой мир у каждого свой.

Так был найден характер бренда, способный найти путь к сердцу любого человека — ведь Marlboro позволя­ет людям ощутить себя прекрасными, неповторимыми и индивидуальными.