Не редко у фирмы возникает потребность в проведении презентаций - для того чтобы иметь возможность представить товар конечному потребителю, наиболее полно информировать его о свойствах, преимуществах, особенностях, дать потенциальному покупателю возможность оценить достоинства товара и т.д.
Форма проведения рекламной акции: семплинг (от англ. sample - образец), дегустация, розыгрыш призов, демонстрация товара, и т.д., выбирается исходя из особенностей товара, который необходимо рекламировать.
Например, для рекламы продуктов питания очень эффективно проведение дегустаций. При проведении презентаций товаров непродовольственной группы в зависимости от вида продукции возможно проведение демонстрации товара, семплинга, розыгрыша призов и т.д.
Весь процесс подготовки и проведения рекламных акций можно условно разбить на несколько этапов:
Постановка задачи
Определение целевой аудитории
Расчет затрат на проведение презентации
Составление плана проведения презентации
Заказ оборудования, одежды для персонала участвующего в презентации и рекламных материалов
Выбор форм отчетности на период проведения презентации
Подбор персонала
Инструктаж персонала
Проведение презентации
Анализ результатов
Постановка задачи
Для начала необходимо выяснить какая конкретная задача ставится перед планируемыми презентациями. Это может быть внедрение на рынок нового товара, повышение известности торговой марки, стимулирование продаж, создание положительного имиджа фирмы и т.д. В зависимости от приоритета есть возможность сделать упор на какую то из наиболее важных на данный момент задач.
Определение целевой аудитории
Для того чтобы деньги не были потрачены впустую, перед началом любой рекламной кампании, необходимо определить целевую аудиторию, на которую рассчитан данный товар или услуга. Этот подход применяется и при подготовке к проведению презентаций. Соответственно определив целевую аудиторию, мы уже можем достаточно точно предположить наклонности, интересы, читаемую литературу, посещаемые магазины и т.д. Конечно, желательно провести серьезные маркетинговые исследования, потому что ошибки на этом этапе способны привести к бесполезно израсходованным деньгам и времени.
Расчет затрат на проведение презентации
Для расчета затрат на проведение презентаций необходимо определить время, в течении которого предполагается проводить сами мероприятия, количество персонала, участвующего в презентациях, количество расходного материала (образцы, рекламные буклеты, сувениры и т.д.) и дополнительные расходы (транспорт, реклама в СМИ, штендеры, фирменная одежда, столы и т.д.).
При определении количества персонала, участвующего в проведении презентации, необходимо исходить из количества точек, в которых они одновременно будут проходить. В одном месте одновременно должны работать два-три человека, для того чтобы справляться с наплывом клиентов, иметь возможность взаимной подмены друг друга во время презентации, транспортировки и установки рекламного оборудования и т.д.
Составление плана проведения
Определяя период проведения презентации, его желательно соотнести с планом размещения рекламы товара на телевидении, радио, газетах, что позволит добиться наибольшей отдачи от проведенных мероприятий.
Перед началом презентации товара нужно иметь график с точными сроками, временем проведения, утвержденными местами. Если проведение презентаций планируется в супермаркетах, магазинах, или около них, необходимо заранее согласовать с администрацией возможность и сроки, условия и форму проведения (обычно администрация охотно идет навстречу, т.к. это способствует известности магазина и увеличению прибыли).
Наиболее подходящим временем для проведения презентации в магазинах является период с 16.00 до 19.00. Именно в это время основная масса людей совершает вечерние покупки.
Время проведения презентаций на открытом месте определяется в зависимости от дня недели, месторасположения, времени года и многих других факторов, которые учитываются в каждом конкретном случае.
Заказ оборудования, рекламной одежды и рекламных материалов
Форма для персонала.
Во время подготовки к проведению презентаций необходимо позаботиться о внешнем промоутеров (от англ. promoting - продвигающий), для того чтобы люди проводящие презентацию Вашего товара, были видны издалека, что бы на них обращали внимание и к ним подходили. Для этого желательно заранее заказать специальную одежду с логотипом торговой марки продукта, который в идеальном варианте желательно нанести на все используемое оборудование, и девизом, применяемым в рекламной кампании.
Важно подчеркнуть, что цвет формы должен быть ярким и сочным (поэтому чаще всего используется контрастные цвета), в то же время здесь необходимо учитывать и особенности цветового решения, установленного в рекламной кампании.
Обычно униформа промоутеров состоит из майки (или толстовки) и бейсболки. Но если презентации предполагается вести в течении длительного времени, имеет смысл заказать полный комплект одежды. Это позволит сделать Ваших промоутеров более заметными.
При проведении семплинга, когда для достижения наибольшей эффективности промоутеры должны постоянно перемещаться в оживленном месте, можно использовать рюкзачки для ношения семплов, которые позволят промоутерам реже возвращаться за новыми образцами и сделают более свободным их передвижение.
В целом заказ рекламной формы по силам даже небольшим фирмам, так как это недорогая и довольно распространенная услуга многих рекламных агентств. Вам обычно достаточно предложить логотип, слоган и выбрать цвет формы.
Если форма проведения презентации подразумевает также и оказание консультаций по товару, то для удобства общения с клиентом желательно использовать бэйджи.
Рекламные материалы.
В ходе подготовки презентации необходимо заранее подготовить рекламную продукцию, которая поможет провести намеченные мероприятия с наибольшей эффективностью.
К ним можно отнести рекламные буклеты и листовки, отражающие всю информацию о товаре. В случае, если Вы являетесь оптовым поставщиком, Вам для стимулирования продаж в буклетах желательно указывать списки магазинов, в которых имеется данный товар. Кроме того, на основе буклета можно сделать различные варианты побуждения покупателя к совершению покупки, начиная от купонов на получение скидки и заканчивая лотереей.
Эффективность проведения презентации напрямую зависит от количества присутствовавших на ней людей, поэтому желательно еще в процессе подготовки к проведению презентации изготовить наглядные рекламные материалы. Это могут быть плакаты, штендеры, специальное оборудование. Их полезно использовать как до начала презентации, размещая в местах где будут проходить презентации листовки с анонсами предстоящих мероприятий, так и во время их проведения, устанавливая штендеры с рекламной информацией. Так же хорошую помощь оказывают размещенные в месте проведения презентации всевозможные стенды, стойки, зонтики, флаги и т.д.
Выбор форм отчетности на период проведения презентации
Как и при любой другой деятельности, когда возникает необходимость тратить деньги, при проведении презентаций организуется учет. В зависимости от формы проведения презентации учитывается отработанное персоналом время, использованный расходный материал, количество обслуженных людей (что обычно определяется по использованному расходному материалу), количество проданного за время презентации товара и т.д.
Для этого подготавливаются бланки отчетности, которые обычно охватывают определенный временной промежуток (день, неделю, месяц) и применяются для анализа презентаций как во время их проведения, так и после окончания.
Подбор персонала
При подготовке к проведению презентации, одним из наиболее важных моментов является поиск и привлечение промоутеров, потому что именно этим людям Вам предстоит доверить имидж своего товара и деньги, которые Вы потратите.
Сам персонал можно набрать из коллектива Вашей фирмы, что достаточно эффективно, если речь идет о сложных технических изделиях, когда необходимо дать квалифицированную информацию по характеристикам товара. Чаще всего этот способ привлечения промоутеров используется при проведении выставок. Однако этот метод имеет свои очевидные недостатки: если презентации планируется проводить в течение продолжительного периода, возникает необходимость в отрыве этих людей от непосредственной работы, что зачастую фирма не может себе позволить. Кроме того, Ваш сотрудник может быть блестящим специалистом, но быть плохим промоутером (косноязычно говорить, отличаться застенчивостью и т.д.).
Для проведения презентации можно так же набрать людей со стороны. Это имеет смысл, если презентации, которые Вы собираетесь проводить, должны проходить в нескольких местах либо в течение длительного периода времени.
Так как свои эмоции от общения с промоутером потенциальный потребитель переносит на Ваш товар, Вам необходимо при подборе персонала обращать большое внимание на общительность, коммуникабельность, внешний вид людей с которыми Вы будете проводить презентации, а так же в зависимости от особенностей рекламируемой продукции учитывать возраст, пол, рост и т.д.
Инструктаж персонала
Перед началом проведения презентации проводится инструктаж. Промоутерам необходимо объяснить цель их работы, выдать всю необходимую информацию по представляемому товару, определить режим их работы, ознакомить с графиком проведения презентаций, проиграть различные ситуации, что позволит промоутерам в дальнейшем правильно реагировать в процессе работы в тех или иных случаях (когда предвзятый клиент задает каверзные вопросы, идет на конфликт и т.д.).
Как пример подготовки промоутеров к работе, можно привести тренинг использующийся фирмой " Gillette" при подготовке к проведению презентации бритвенных лезвий " MACH 3":
Тренинг состоит из нескольких этапов:
Вступление (определение свойств товара, новшеств).
Мозговой штурм - выявление преимуществ, которые дают новые свойства товара, (совместно с промоутерами определяется свойства и достоинства, которые отличают новый товар и позволяют наиболее полно удовлетворить потребности конечного пользователя).
Сегментация рынка потребителей (определение основных потребителей этой продукции).
Определение потребительской матрицы (выявляются качества товара способные заинтересовать каждую конкретную группу покупателей).
Ролевые игры (в игровой форме моделируются различные виды покупателей для проверки правильности подачи информации с учетом потребительской матрицы).
Продолжительность тренинга 5-6 часов.
Достоинством этой формы подготовки, является осознанное, самостоятельное обучение промоутеров по работе с каждой конкретной группой покупателей, что позволяет наиболее эффективно закрепить полученную информацию.
Через небольшой промежуток времени после начала презентаций необходимо вновь собрать промоутеров. К этому времени у них возникнут вопросы, появятся предложения.
Желательно обсудить с ними всю информацию и возникшие технические вопросы. Часто бывает, что для достижения наибольшей эффективности работы промоутеров, их нужно разместить на более видном месте или перевести в другой магазин, если в настоящее время в данном магазине нет всего ассортимента товара, вариантов бывает много.
Проведение презентации
Когда пройдены все подготовительные этапы, можно перейти непосредственно к проведению презентации.
Место для проведения презентации определяется рядом с предлагаемой продукцией. Часто покупатель в ходе презентации решает совершить покупку, поэтому необходимо следить, чтобы товар присутствовал на полках, держать связь с ответственным менеджером.
Нередко возникают ситуации, когда в ходе проведения презентации выясняется, что в магазине закончился товар, и покупатели проявляют заинтересованность в информации о магазинах где этот товар можно приобрести. В таких случаях весьма полезными оказываются заранее подготовленные списки магазинов (на них дополнительно можно разместить информацию о фирме, ассортименте товара, карту проезда и т.д.).
При проведении презентаций можно формировать определенное общественное мнение, вырабатывать фирменный стиль, создавать или следовать корпоративным традициям. Профессиональный подход к проведению презентаций позволяет добиться наилучших результатов при том же количестве затраченных средств.
Примеры проведения основных видов презентаций.
Дегустации.
При проведении презентаций можно формировать определенное общественное мнение, вырабатывать фирменный стиль, создавать или следовать корпоративным традициям. Показательным примером в этом направлении могут послужить дегустации сухих завтраков призванные сделать их такими же популярными как и на западе.
Компания " Kellogg's", занимающаяся производством сухих завтраков из злаковых культур решила внедрить на российский рынок свою продукцию. Учитывая устоявшийся стереотип горячего завтрака, формой продвижения на рынок продукции, было решено избрать проведение дегустаций, которые в свое время помогли этому продукту выйти на западный рынок.
Компания с большими традициями привнесла их и в проведение дегустаций. Например, обязательным условием при проведении дегустаций было использование термоса для разливания молока в чашечки с сухими завтраками. Оказалось, что эта традиция возникла со времен американских коммивояжеров, которые, чтобы молоко не прокисало, возили его с собой в термосах.
Промоутеры должны были знать весь процесс изготовления сухих завтраков " Kellogg's", продукции конкурентов и основы правильного питания, т.к. данный продукт изготавливался из зерновых культур, занимающих одно из основных мест в нашем рационе. Проводились тренинги на которых с ними обыгрывались различные нестандартные ситуации (например: " Клиент пролил на себя чашечку с дегустационным образцом, - Ваши действия? ").
Проведение дегустаций позволило этому продукту стать более известным и приобрести своих постоянных покупателей, но учитывая, что на изменение привычек людей требуется длительное время, он еще не приобрел у нас такой же популярности.
Демонстрация товара.
Наиболее часто эта форма проведения презентации применяется при участии фирмы на специализированных выставках, так как бывает сложным удержать внимание незаинтересованного потребителя. На выставки же обычно приходят клиенты нуждающиеся в такой информации и всячески ее приветствующие.
Иногда товар, который вы хотите продвигать на рынок, является направленным на очень узкую часть населения и кажется, что проводить презентации не имеет никакого смысла. Но чаще всего выход можно найти и в этих ситуациях. Как пример могу привести случай, когда компания " Frisland", производящая детское питание, для расширения круга покупателей и увеличения продаж решила провести презентацию своего товара. Детское питание само по себе занимает четко очерченный сегмент рынка; кроме того, реклама детского питания запрещена в средствах массовой информации, что затрудняло продвижение его на рынок. Учитывая, что в предлагаемом ассортименте большое место отводится на детское питание обладающими лечебными свойствами было решено провести презентацию в виде конференции. Для этого были разосланы приглашения врачам города, которые так или иначе были связаны с детьми грудного возраста, пригласили студентов медицинских училищ. Был заказан зал, во время перерыва организован чай. В конце конференции всем гостям раздали календари, плакаты и сувениры с рекламой этого детского питания. Для выступления на конференции были приглашены ведущие специалисты в данной отрасли, которые прочитали доклады, ответили на вопросы. В результате этой конференции врачи получили по этому детскому питанию необходимую информацию, которую они использовали в своей работе.
Семплинг.
Если Вы решаете проводить презентации в виде семплинга (раздавать можно не только образцы продукции, но и пригласительные билеты, купоны на скидки, рекламные материалы и т.д.), то одним из важных условий успешного проведения семплинга является выбор места для проведения семплинга.
В зависимости от вида раздаваемой рекламы промоутеры могут находиться возле рекламной конструкции (стол, стенд, стойка, зонтик и т.д.), раздавая образцы подходящим людям, либо самостоятельно ходить среди прохожих, распространяя семплы. Второй метод позволяет проводить семплинг выборочно, отбирая для презентации определенную категорию людей, что повышает избирательность презентации.
Для проведения презентации продукции " Libresse" был выбран семплинг, т.к. он позволяет потенциальному потребителю самостоятельно оценить свойства предлагаемой продукции. Учитывая четко очерченный сегмент рынка потребителей этой продукции, образцы распространялись промоутерами избирательно, только потенциальным покупателям, что позволило исключить нерациональный расход рекламной продукции.
В среднем во время семплинга одним промоутером в оживленном месте распространяется от 3 до 5 семплов в минуту. Зная объем планируемого к раздаче материала, оживленность места и количество участвующего персонала, Вы можете спланировать продолжительность Ваших презентаций.
Лотереи.
Хорошо стимулируют продажи, рекламные лотереи, проводимые непосредственно в местах торговли рекламируемого товара. Так фирма " Jonson & Jonson" для увеличения существующих продаж организовала бесплатную беспроигрышную лотерею в которой участвовали покупатели приобретшие их продукцию. В результате эту продукцию приобретали не только постоянные покупатели, но и люди, использовавшие до этого товары других производителей, а так же случайные покупатели. После окончания презентаций и анализа продаж выяснилось, что обороты торговли рекламируемой продукции поднялись не только во время проведения презентации, но и в последующее время.
Довольно часто бывает, что при проведения презентации одного продукта есть возможность одновременно рекламировать и другие товары. Например, при организации дегустации чая " Tylos" для приготовления чая использовалась вода " Святой источник" которая так же находилась на видном месте; или при дегустации сухих завтраков " Kellogg's" сами завтраки заливались молоком " Parmalat". Так как деньги на проведение этих презентаций выделялись поставщиком продукции, то у фирмы появлялась возможность одновременно рекламировать товар, который она продвигала на рынок самостоятельно.
Из двух последних примеров я хотел бы выделить еще один момент. Нередко фирмы даже и не задумываются о возможности проведения презентаций из-за отсутствия на них средств. Но если Вы являетесь дистрибьютором крупной фирмы, продвигаете на рынок известную торговую марку, то фирма-поставщик заинтересована в увеличении Вашего и как следствие своего товарооборота, а потому может согласиться на оплату рекламы и презентаций товара в Вашем городе. Этим Вы сэкономите собственные деньги и получите возможность повысить Вашу известность и увеличить товарооборот.
Анализ результатов
После завершения проведенной работы необходимо проанализировать полученные результаты. Для этого потребуются бланки отчетности, которые заполнялись во время проведения презентаций. У Вас появляется возможность получить любую интересующую Вас информацию, начиная от количественного увеличения продаж торговой точки во время проведения презентации и заканчивая динамикой посещения магазина по часам, дням, неделям. Для этого необходимо заранее определить какая информацию Вам потребуется.
В завершении хочется сказать о выборе между самостоятельной организацией презентации и заказом презентации в рекламном агентстве, специализирующемся на их проведении. Обычно следует исходить из количества средств, которые Вы собираетесь израсходовать, количества мест, в которых одновременно будут проходить презентации, а также времени, в течение которого Вы планируете проводить презентации. Если проведение презентаций планируется в течении непродолжительного времени (до недели) и они проходят в одном-двух местах, то при правильном подходе Вы сможете обойтись силами своей фирмы, если презентации планируется проводить в течение длительного периода времени (более полутора месяцев - месяца), то для экономии средств имеет смысл набрать на временную работу людей, которые будут проводить для Вас презентации.
Заказ презентации через рекламное агентство, возможно увеличит стоимость его проведения, но позволит Вам провести их на должном уровне, т.к. к их проведению обычно привлекаются промоутеры, постоянно занимающиеся этой работой и знающие особенности общения и подачи информации на презентации, а в разработке и проведении Ваших презентаций будут участвовать специалисты, знающие как правильно подготовить, организовать и провести любые рекламные мероприятия. Целесообразным будет просчитать предполагаемые затраты на проведение презентации и сравнить их с расценками рекламного агентства. В этом случае, исходя из размера суммы, которую Вы готовы заплатить за профессионализм сотрудников агентства, Вы сможете обратиться в агентство или проводить презентации своими силами.
Разработано с использованием http: //www.marketing.spb.ru/read/article/a64.htm
