Процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно недостаточны. Этот вывод был сделан Ф. Котлером на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфер деятельности:
· небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и не придают особого значения показателям системы измерения результатов деятельности;
· из рассмотренных компаний менее половины имели представление о рентабельности отдельных продуктов. Около трети фирм не использовали регулярные процедуры контроля, позволяющие обнаруживать и снимать с производства убыточные продукты;
· почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценами основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины возврата товара, провести формальную оценку эффективности рекламы и рассмотреть отчеты своих торговых работников;
· многим компаниям на составление отчетов о контрольных мероприятиях, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель.
Контроль — это процесс определения, оценки и информирования, о соотношении фактических показателей (результатов реализации плановых решений) и их плановых значений.
Основными составляющими контроля является:
-констатация действительных (фактических) значений параметров;
-сравнение действительных значений с плановыми;
-определение величины и причин отклонений (анализ отклонений);
-определение мероприятий для исправления отклонений;
-формирования выводов и отчета.
Контроль маркетинговой деятельности предприятия — это исследование совокупности маркетинговых действий, условий, связей и результатов, с целью выяснения меры эффективности деятельности предприятия для достижения маркетинговых целей. Он должен способствовать:
—успеху и повышению производительности (контроль качества продукции, процессов рекламы, распределения, сбыта, и тому подобное);
—выполнению условных ограничений (контроль годового баланса, бюджетов, на рекламу, распределение и тому подобное).
Контроль маркетинговой деятельности предприятия распространяется на выполнение годовых планов сбыта, прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий.
Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.
Цели аудита маркетинга:
-понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
-оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
-получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
-определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.
