ВВЕДЕНИЕ. Книга "Как составить план по маркетингу производственной компании"является одной из серии публикаций Министерства промышленности
Книга " Как составить план по маркетингу производственной компании" является одной из серии публикаций Министерства промышленности, торговли и технологии и предназначается для оказания помощи предпринимателям, тем, которые пытаются полностью использовать уже имеющиеся возможности, и тем, кто еще не открыл свое дело. Кроме этого, вам может оказаться полезной публикация " Как составить бизнес-план производственной компании", которая была также издана Министерством и которая поможет включить ваш план по маркетингу в контекст общего бизнес-плана вашего предприятия. В книге " Как составить план по маркетингу производственной компании" рассматривается, насколько важен маркетинг для малого бизнеса, и поясняется, как претворить в жизнь концепции маркетинга при существующих и легко реализуемых условиях. Для того чтобы показать, какую информацию несет в себе каждый из разделов, мы в качестве гипотетического примера будем описывать предприятие, специализирующееся на производстве кухонной мебели, стульев и других изделий из дерева. Тем не менее план по маркетингу, предложенный в данной публикации, может быть использован любой производственной компанией. Если же ваш бизнес не в сфере производства, воспользуйтесь публикациями Министерства, которые называются " Как составить план по маркетингу сервисной компании" и " Как составить план по маркетингу торговой компании". Примеры, используемые в настоящей публикации, иллюстрируют практику маркетинга, базирующуюся на опыте предприятий, которые уже созданы и функционируют. Вместе с тем это будет также полезно лицам, только собирающимся открыть свое дело. Данная публикация состоит из двух основных частей: " Маркетинг.... Теория" и " Переход от теории к практике планирования". Вторая часть представлена в виде рабочей тетради. Отвечая на ряд поставленных вопросов и заполняя формы, вы сможете развить у себя навыки составления плана по маркетингу. Но заметьте, что вам еще предстоит работа по адаптации плана к стилю и форме окончательного документа, который соответствовал бы запросам ваших потенциальных читателей: банкиров, инвесторов, менеджеров, ваших сотрудников или акционеров.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА (MARKETING DEFINED) Слово " маркетинг" зачастую используется в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, продажа и продвижение. Но фактически маркетинг - более емкое понятие. Хорошо известный эксперт по маркетингу, Филипп Котлер, определяет маркетинг как ряд или набор видов деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена товарами потребления. Рассмотрим пример с бизнесом по уборке снега компании " Мелт Даун Сноу Ремувал". Предложение услуг является первым из всех видов маркетинга, используемых компанией, которая провела исследование в области того, какую же цену взимают компании по уборке снега. После того, как выяснилось, что такая цена сможет покрыть все расходы, компания решила, что эту цену можно несколько снизить и таким образом сделать свой бизнес более конкурентоспособным. Когда звонили потенциальные клиенты, им как бы продавалась эта идея совместно с информацией о других преимуществах, таких, как чистота тротуаров, по которым можно будет безбоязненно ходить. Кроме этого, " Мелт Даун" также рекламирует свою деятельность как в местной прессе, так и при помощи рекламных листков, разносимых по квартирам в районе, где компания предполагает заниматься своим бизнесом. Эти рекламные объявления были достаточно эффективны для привлечения клиентов. После того, как у компании сформировалась достаточно обширная клиентура, она провела опрос, направленный на исследование услуг, ожидаемых потребителями. В результате обнаружилось, что существует рынок дополнительных услуг по более высокой цене, а именно — уборка тротуаров и мостовых ежедневно в утреннее время для того, чтобы ее клиенты могли выйти из своих автомобилей и спокойно дойти до работы. Во время суровых зим компания процветала, но когда зимы были мягкими, пиков на кривой ежегодных продаж компании не наблюдалось. Дальнейшие исследования показали, что имеется рынок по заключению контракта по заранее установленной и довольно привлекательной для клиента цене на всю зиму. Постепенно " Мелт Даун" насытила весь местный рынок. Дальнейшее расширение сегмента рынка приобрело следующую цель — вытеснение конкурентов. В то же время исследования, проводимые компанией, показали, что могут появиться потенциальные клиенты, нуждающиеся в услугах по уходу за их садами и огородами в летний период. Этот новый вид бизнеса мог бы более эффективно использовать те капитальные вложения, которые компания инвестировала в закупку оборудования. Итак, компания начала заниматься новым видом деятельности, используя при этом адреса своих зимних клиентов для рассылки рекламы о новых видах услуг. В каждой из этих ситуаций владелец компании тщательно изучал разнообразные возможности роста, которые реализовались после внимательного рассмотрения. Другими словами, планирование стало составной частью совокупной деятельности. " Мелт Даун Сноу Ремувал" — это предприятие малого бизнеса, которое процветает и расширяется путем тщательного планирования торговли, оказания услуг, рекламы своей деятельности, проведения исследований, поиска новых возможностей и реализации последних. Одним словом, с помощью маркетинга. Или же рассмотрим пример компании " Procter & Gamble, Inc.", которая превратила проблему, возникшую на производстве, в успех на рынке путем гениальной рекламной кампании. Однажды, в 1879 г. рабочий по ошибке забыл выключить на время обеденного перерыва мешалку, что привело к чрезмерному насыщению мыла воздухом. В результате куски мыла перестали тонуть в воде. И вместо того, чтобы сделать из этой ошибки проблему, компания превратила ее в достижение. " Procter & Gamble" стала рекламировать новое мыло как " плавающее мыло". Новый продукт стал лидером по продажам. За первые 100 лет было продано более 30 млрд. кусков этой " ошибки". Несмотря на простоту примеров о преимуществах и возможностях маркетинга, которыми располагает каждый владелец небольшого предприятия, они иллюстрируют некоторые из концепций маркетинга, приведшие к получению преимуществ на рынке, что помогло тем самым выжить и расшириться различным видам бизнеса. Как вы можете применить эти концепции в своем бизнесе? Дальнейшие разделы представляют в общих чертах концепции маркетинга и говорят о том, как добиться главного — извлечения прибыли. Но прежде всего вам нужен план.
ПЛАН ПО МАРКЕТИНГУ (THE MARKETING PLAN) Что это такое (What It Is) Если вы уже создали малое предприятие, вам потребуется предварительный план по маркетингу для ваших кредиторов и потенциальных инвесторов. Прежде чем вкладывать свои деньги в вашу компанию, большинство из кредиторов и инвесторов потребуют от вас бизнес-план, который объединяет три части: § общий профиль деятельности компании, включающий описание основных § финансовый план, который детально отражает прошлые, настоящие и прогнозируемые прибыли и убытки: активы и пассивы, задолженности и счета к получению, наличность и требования по кредитам; § план по маркетингу — документы, которые лежат в основе финансовых прогнозов. Короче говоря, бизнес-план точно отражает состояние дел в компании, направления деятельности и пути достижения целей. Независимо от того, ищете вы инвесторов или нет, необходимо иметь план по маркетингу, по тем же самым причинам разумно было бы составить бизнес-план. Во-первых, таким образом можно обнаружить свои проблемы и те препятствия, с которыми вам предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, в результате вы сможете предпринять правильные шаги. Во-вторых, вы будете лучше подготовлены к использованию потенциальных возможностей. И наконец, план по маркетингу поможет вам распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который вы контролируете (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний (экономика, конкуренция и тенденции на рынке) — то, что находится вне вашего влияния.
Как разработать план по маркетингу (How to Develop a Marketing Plan) План по маркетингу должен отражать ваши финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли ваш бизнес уже действующим, нужно ли вам найти финансирование, планируете ли вы расширить свое предприятие в течение года. Он должен ясно отражать, почему вы ожидаете прироста объема продаж, почему оправданны ваши инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как ваш план по маркетингу скажется на получении большей прибыли. Как финансовый план, так и план по маркетингу показывают, где вы находитесь в настоящий момент и в каком направлении хотите идти дальше. Кроме этого, план по маркетингу объяснит, почему выбранное вами направление правильно и как вы собираетесь добиться поставленных целей. Например, для " Мелт Даун Сноу Ремувал" финансовый план может включать затраты на закупку нового снегоуборочного оборудования и прогнозируемые прибыли на сезон. План по маркетингу объясняет, почему закупка нового снегоуборочного оборудования оправданна, позволит ли это подписать вашей компании еще 100 контрактов на летний период и как новое оборудование, с учетом подписания новых контрактов, поможет справиться с новыми задачами. План по маркетингу определяет тенденции развития вашей компании. Он ставит цели и планирует постоянный ее рост. Ключом успеха компании является разумность действий: что, по вашему мнению, необходимо осуществить для компании в определенный период времени, например в течение одного финансового года.
Основы (The Basics) В окончательном варианте план должен включать следующее: § характеристику вашего бизнеса; § описание ваших клиентов и их потребностей, которые вы уже удовлетворяете или же собираетесь удовлетворить; § определение регионального и демографического сегментов рынка; § анализ сильных и слабых сторон конкурентов и вашего бизнеса; § реальные цели и прогнозы продаж; § стратегию в сфере рекламы и продвижения товара; § план продаж. Разработанный план по маркетингу, который ставит реальные цели, основанные на ваших исследованиях, и определяет пути их достижения, должен стать вашей путеводной картой на весь год. Регулярная переоценка плана позволит вам адаптировать его к тем переменам, которые возникают на рынке или внутри самой компании. Программа действий (Timing) После того как определены цели на рынке, следующим шагом должно быть составление расписания и определение временных рамок для каждого этапа развития вашего предприятия. Так, необходимо выделить дополнительное время на доставку оборудования или товарно-материальных запасов, обучение персонала или разработку дизайна продукта и графического материала для брошюр и рекламных листов. Финансирование (Finances) И наконец, необходимо рассмотреть финансовые условия выполнения вашей программы. Осуществление некоторых мероприятий может вызвать связанные с наличностью проблемы, которые следует предвидеть, чтобы можно было разрешить их до того, как они возникнут.
Планирование непредвиденных обстоятельств (Contingency Plans). Спросите себя, что вы будете делать в случае, если некоторые из ваших предположений, на которых вы основываетесь при составлении плана по маркетингу, окажутся ложными? Или же, что случится, если конкуренты разработают планы, которые помешают осуществлению ваших? Чем больше гипотетических ситуаций вы представите, тем лучше будете подготовлены в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.
НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕСА (BUSINESS MISSION) Разработка плана по маркетингу предполагает определение состояния вашего бизнеса на текущий момент, планов на будущее (3—5 лет) и путей их осуществления. В самом широком смысле — данный процесс отражает состояние вашего бизнеса на текущий момент и в будущем, иными словами, его цели и задачи. Преодоление препятствий и использование преимуществ обычно является причиной того, что вы определяете свой бизнес в будущем иначе, чем в настоящее время. Для того чтобы точно предвидеть все возможные угрозы для вашего бизнеса и преимущества, которыми вы можете воспользоваться, крайне необходимо определить уровень вашего бизнеса в общей системе предпринимательства и после этого перейти к учету специфики. На каждом этапе вы сможете точно определить маркетинговые преимущества и угрозы для своего бизнеса. Например, если ваш бизнес связан с производством запасных частей для автомобиля, вы можете описать свой бизнес как часть автомобильной промышленности. Если же некоторые детали, которые вы производите для отделки автомобиля, изготовлены из пластмассы, можно рассматривать свой бизнес как часть промышленности по производству пластмасс. Обе отрасли промышленности могут приниматься во внимание, если вы планируете экспансию рынка или его диверсификацию. Второй пример еще более явный. Рассмотрим торговца пиццей, который считает себя связанным с бизнесом по производству пиццы. Два его конкурента относят себя к бизнесу по производству быстрой пищи и ресторанному бизнесу. Третий конкурент рассматривает свой бизнес как часть развлекательной индустрии. Тот, кто наиболее узко определяет свой бизнес, может не обратить внимания на появление нового мотеля или кафетерия по продаже гамбургеров на противоположной стороне улицы. Для того чтобы определить отрасль/отрасли, частью которой/которых вы являетесь, и, следовательно, для того, чтобы определить все преимущества и препятствия, необходимо ответить на следующие вопросы: § Частью каких отраслей является ваш бизнес в широком и узком смысле? § Какие тенденции наблюдаются в этих отраслях на национальном уровне? § Будет ли разумной узкая или широкая специализация с целью уклонения от § Можно ли передать вашу технологию в другие отрасли, как в случае с технологией по производству системы зажигания? § Будет ли более прибыльной специализация в области разработок технологий Аналогичный набор вопросов может быть подготовлен для владельцев пиццерий.
|