Важность учета потребностей покупателя (Taking the Customer's Point of View)
Поскольку никакой бизнес не может существовать без потребителя, успех в любом бизнесе в значительной степени зависит от ориентации покупателя. Попробуйте посмотреть на свой бизнес глазами потребителя. Вы можете узнать у своего клиента путем проведения опроса, в каких услугах и товарах он нуждается. (См. раздел по сегментации рынка, показывающий, как составлять опросный лист.) Владелец ресторана на шоссе может посчитать, что местоположение его заведения является наиболее подходящим для покупки продуктов питания. С точки зрения водителя грузовика данное место может оказаться подходящим для сна и получения информации о погоде и дорожных условиях. А для путешествующей семьи, которая питается в этом ресторане, могут потребоваться карты, игрушки или бакалейные товары. Предоставляя подобные виды услуг, владелец сможет привлечь больше клиентов и тем самым увеличить свои доходы. По результатам опроса владелец ресторана сможет решить, в состоянии ли он/она удовлетворить столь разные потребности и будет ли лучше работать при такой специализации. Можно и упустить возможности, если не поймете правильно потребности клиента, однако вы не сможете удовлетворить всех. Хотя существуют примеры успеха, достигнутого в результате удовлетворения широкого круга потребностей (в больших магазинах, например), многие предприниматели потерпели поражение именно по этой причине. Представьте магазин, который продает и детскую, и спортивную обувь, и обычные туфли, и модельную модную обувь, но не в состоянии обеспечить большой выбор; или же ресторан, который предлагает разнообразное меню, но все блюда не самого высокого качества. Поэтому лучше всего узнать свой рынок в совершенстве и только тогда решить, сможете ли вы удовлетворить все разнообразие потребностей внутри каждой группы ваших клиентов или же лучше специализироваться. Возможности сервиса (Customer Service Opportunities) Как только вы определили ту отрасль, частью которой является ваш бизнес, необходимо подумать о самом главном — клиенте. Сможете ли вы на самом деле предоставить те виды услуг или товары, о которых вы заявляете? Самый легкий путь добиться успеха — предоставлять услуги и товары наивысшего качества. Достаточно ли, например, у вас кассиров, чтобы не образовывалась очередь, сможете ли обеспечить доставку товаров на дом, готовы ли принять возвращаемый товар? Для того чтобы определить, хорошо ли вы удовлетворяете потребности своих клиентов, понадобятся время и тщательный анализ, поскольку большинство клиентов не будут жаловаться, они просто уйдут к конкуренту. Хуже того, они могут поделиться своим негативным опытом с другими вашими потенциальными клиентами, что помешает вашему успеху на рынке. Несмотря на тот факт, что нет такого владельца или предпринимателя, который намеренно обижает своих клиентов, неудовлетворенность обслуживанием у клиентов растет. Почему? Одной из причин может быть то, что владельцы не осознают, что такое быть клиентом. Давно ли вы делали покупки в своем магазине? Обедали ли вы в своем ресторане? Пользовались ли туалетом для посетителей? Вот перечень некоторых жалоб, которые вы обязаны принимать во внимание: § медленное обслуживание, § неотзывчивый персонал, § бедный выбор товаров, § несоблюдение сроков поставки, § низкое качество товара, § отсутствие службы ремонта, § оставленные без ответа письма или телефонные звонки с жалобами, § неподходящая или плохая упаковка, § претензии к качеству товаров, § неадекватные надписи на товарах или инструкции по их использованию, § грубый или неквалифицированный персонал, § плохая служба ремонта. Прежде чем вы закончите составление плана по маркетингу, проверьте, в состоянии ли вы должным образом обслуживать клиентов. Сможете ли на каждой стадии обслуживания удовлетворять их потребности? Ориентирован ли ваш бизнес на потребителя? Необходимо включить в план по маркетингу все мероприятия, необходимые для более полного удовлетворения запросов своих клиентов. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (MARKET SEGMENTA TION) Потребности клиента (Customer Needs) Чтобы знать, какие шаги необходимо предпринять для понимания своего рынка, нужно определить, какие потребности клиентов вы хотите удовлетворить. Легче принимать решения по маркетингу, если вы сможете разделить все потребности своих клиентов на основные (базовые), престижные и импульсивные. Все виды товаров и услуг, которые вы предлагаете, должны соответствовать этой классификации. Основные (базовые) потребности необходимы для повседневной жизни — это продукты питания, жилье, одежда и отдых. Только тогда, когда удовлетворены эти потребности, люди захотят купить предметы роскоши или воспользоваться дорогостоящими услугами, выходящими за рамки необходимых для выживания. Иногда этот вид товара или услуги может считаться и основным (базовым), например престижный дом, который может явиться просто жильем. Мода, стиль и вкус — это зачастую именно то, что продается, а не просто сама по себе услуга или товар. В основных и в престижных потребностях имеется так называемая подструктура — импульсивные потребности. Нередко они представляют собой спонтанную реакцию в ответ на прямую стимуляцию, такую, как, например, надпись " СКИДКА" на упаковке или запах свежеиспеченного печенья, что также может служить стимулом для принятия импульсивного решения купить печенье. Как только вы осуществили классификацию потребностей своих потенциальных клиентов, ваш рынок направляется на удовлетворение их нужд и потребностей.
Определите свой рынок (Identify Your Market) Определяя рынок, в рамках которого вы хотите вести свой бизнес, и людей, которые нуждаются в вашем товаре или ваших услугах, вы способствуете увеличению объема продаж. Поскольку в результате этого снизятся затраты на установление связей с клиентами, ваш бизнес будет иметь долгосрочный успех. Необходимо убедиться, что все ваши маркетинговые усилия как по продаже продукции, так и по предоставлению услуг нацелены на определенную группу людей, или сегмент рынка. Например, владельцы собак являются основным потребителем готовой пищи для собак, т.е. производители пищи для собак могут ориентировать свои маркетинговые усилия именно на эту часть населения. Если же ваш продукт — автомобильные покрышки, вашим рынком могут стать производители автомашин, сервис-центры, гаражи, водители. Но каждая группа потребителей требует своего маркетинга. Поэтому легче определить свой рынок и пути его завоевания, если вы правильно поймете потребности и желания клиентов, которые являются мотивацией для покупки.
Выбор сегмента (Segmentation Defined) Сегментация рынка представляет собой процесс определения вашей рыночной " мишени", так называемой целевой группы. Благодаря этому вы сможете лучше понять своего клиента и лучше прогнозировать потребности клиента и пути их удовлетворения. Вы не будете терять напрасно время на тех клиентов, которые никогда не купят вашу продукцию или же не воспользуются вашими услугами. Ключом для сегментации рынка является определение групп потребителей, которые имеют общие запросы и потребности, а также того общего, что имеют эти группы. Итак, вооружившись такой информацией, вы сможете: § выбрать правильную и наиболее подходящую для вашей группы потребите лей методику продвижения товара. Это может быть, например, реклама в журнале или реклама во время спортивных соревнований; § обеспечить соответствие стратегии маркетинга, которую вы для себя определили, потребностям ваших целевых групп клиентов; § проанализировать, что служит мотивацией для ваших клиентов покупать именно те товары или пользоваться именно теми услугами, которые вы им предлагаете. В идеальном мире бизнеса вы были бы в состоянии точно определить свой крут потребителей и использовать те инструменты продвижения товара, которые помогут вам точно попасть в цель. В реальной жизни сегментация рынка является компромиссом между ошибочным отношением к потребителям как к чему-то однородному и невозможностью использовать чисто индивидуальный подход к каждому. Поскольку имеется прямая зависимость между количеством предлагаемых товаров и услуг и величиной или разнообразием потребительской корзины, для компании, предлагающей большое количество товаров и услуг, будет труднее успешно достигать желаемых, целевых сегментов рынка.
Методы сегментации (Segmentation Methods) Существует ряд способов выделить сегменты рынка. Например, география может служить определяющим фактором. Если вы занимаетесь чисткой одежды, вас будут интересовать в качестве объекта воздействия только люди, живущие по соседству. Но если вы хотите иметь элитарных клиентов, ваш сегмент рынка с точки зрения географии будет намного шире — вероятно, весь город. Возможно, что более удачным для вас будет демографический подход. Этот метод сегментации требует принять во внимание возраст, пол, расу, национальность, доход, профессию, образование, религию клиента и количество членов его семьи. Например, если вы торгуете колготками, то можете направить свою деятельность на всю женскую часть населения или сделать своей целевой группой только работающих в офисах. Может быть, вы сочтете полезным рассмотреть различные группы потребителей. С кем ведутся дела на вашем рынке: с собственниками или же с агентами по закупкам для крупного бизнеса или организаций (т.е. оптовиками)? У каждого из них свои критерии принятия решений по закупкам. Также полезно определить психологическую сегментацию, которая характерна для вашего рынка. Это поможет вам направить свои действия по рекламе в нужном направлении. Дайте характеристику своему рынку. Думают ли ваши клиенты о направлениях в моде? Мобильны они или традиционны? Как они сами себя воспринимают, желают ли они, чтобы их воспринимали в соответствии с их положением в обществе? Если их волнует стиль и хороший вкус, может быть, вам стоит разрабатывать свой продукт для такого рынка? Например, вы хотите заняться продвижением на рынок спортивных автомобилей как символа определенного положения в обществе, а не как средства передвижения. В этом случае рекламу надо публиковать в модном светском журнале, в том средстве информации, которое направлено на целевую группу. Или же лояльность поставщика, наличие товара и доступные цены позволяют рассчитывать на большое число продаж на небольшом сегменте вашего целевого рынка, в результате чего можно сконцентрировать все усилия по маркетингу именно на этом сегменте. Например, для людей, которые занимаются в основном продажей пива или пивоварением, целевым рынком сбыта являются в основном мужчины. Примите во внимание и тот факт, что потребители вашей продукции или услуг могут иметь совершенно различные потребности. Например, компьютеры являются инструментом для ведения бизнеса, но они также могут использоваться и в домашних условиях для развлечений. Сможете ли вы успешно ориентировать бизнес на оба сегмента рынка? Требуются ли для этого различные стратегии? Есть ли необходимость охватывать оба сегмента одновременно? Ответив на эти вопросы, вы сможете направить финансирование рекламы и продвижения товара в правильное русло.
Охват вашего целевого рынка (Reaching Your Target Market) Как только вы будете знать, чего хотите достичь, вы увидите, что реклама и продвижение товара являются наиболее подходящим инструментом для выполнения этой работы. Вопрос в том, как вы сможете понять, что общего есть у ваших потенциальных потребителей.
Исследования (Research) Многое из того, что вы хотите знать о своей отрасли и своих клиентах, уже было изучено другими, и информация об этом имеется. Лучше всего искать эту информацию в библиотеках. Большинство библиотек имеют справочно-реферативный отдел по бизнесу и специализированные каталоги. Вы также можете получить доступ в библиотеки университетов или институтов. В ряде случаев у крупных предприятий есть свои собственные библиотеки. Помимо библиотек имеются и другие способы получения полезной информации. Например, существуют консалтинговые и сервисные организации, которые собирают и обрабатывают данные, представляющие интерес для потенциальных и новых видов бизнеса. Вы можете также получить информацию в Торгово-промышленной палате. Многие ассоциации помогут вам получить доступ к научным исследованиям, которые они проводили, или же подскажут, где можно найти необходимую вам информацию по подобным исследованиям. Другим источником коммерческой информации являются " Желтые страницы" 3. Потребители и поставщики также могут служить богатым источником информации в области рынка, конкуренции, специфических критериев покупателей. Не раздумывайте и используйте эти источники. Не скрывайте того, что вам необходима информация, ищите ее при составлении плана по маркетингу. На основной контингент потребителей и поставщиков производит хорошее впечатление, если ваш подход к бизнесу и его будущему имеет деловой характер.
Опросы (Surveys) Одним из наиболее эффективных путей идентификации вашего рынка являются опросы или анкеты. Для того чтобы убедить клиентов заполнить их, следует в самом начале объяснить, что вы хотели бы лучше узнать своих потребителей, чтобы эффективнее их обслуживать. Наука составления вопросника заключается в том, что в результате нужно получить достоверную и необходимую информацию о своей отрасли. Вы можете обратиться к компании, которая специализируется на проведении опросов, можете составить свой собственный вопросник. Но помните, что в результате неправильно составленных вопросов можно получить недостоверную, ошибочную и бесполезную информацию. Цель проведения опроса заключается в получении как можно более специфичной информации. В результате изучения заполненных анкет можно составить портрет типичного домовладельца в возрасте от 35 до 49 лет, выпускника колледжа или университета, ежегодный доход которого составляет от 22 000 до 32 000 долл. США, который три раза в месяц ужинает в ресторане, имеет машину с четырехлетним сроком службы, летает раз в два года на отдых и живет в двух километрах от вашего офиса. Такой портрет клиентов содержит большой объем информации и может быть использован вами как основа для принятия решения, какой вид рекламы или продвижения товара необходим для того, чтобы завоевать рынок, и какие потребности имеются у ваших клиентов. Но тем не менее полученная информация не отвечает на все важные вопросы. Так, не ясно, каково соотношение между женщинами и мужчинами, каково их семейное положение, есть ли у них дети, сколько их, какого возраста, работает ли супруга вашего клиента, каков совокупный доход семьи, что вы знаете о хобби клиента, его любимых видах спорта, пристрастиях в чтении? Если ваши клиенты также являются предпринимателями, ваш вопросник должен содержать вопросы: " Размер Вашего бизнеса? ", " Сколько у Вас служащих? ", " Каков ассортимент Ваших товаров и услуг? ", " Распространяются ли они на местном или национальном уровне? ", " Есть ли у Вас собственные грузовики? ", " Как используются отходы? " Ключ к получению правильной информации — это простота и краткость вопросника. Простая форма вопросника способствует его заполнению вашими клиентами. Следует составить вопросники таким образом, чтобы клиент смог предоставить вам всю специфическую информацию в такой форме, которую будет легко обработать и сопоставить с другой информацией. Например, не задавайте вопрос типа: " Сколько Вам лет? ". Вместо этого укажите несколько возрастных категорий, которые имеют для вас значение и могут повлиять на стратегию маркетинга вашего бизнеса. Например:
Может быть, вы захотите составить вопросник, соответствующий схеме других обзоров, которые вы нашли ранее для облегчения проведения сравнительных анализов. Здесь также необходима ясность. Убедитесь, что ваши клиенты правильно понимают не только цель опроса, который зачастую сам подсказывает им, как правильно отвечать на поставленные вопросы, чтобы дать необходимую вам информацию, но и смысл каждого отдельного вопроса. На неправильно сформулированный вопрос будет получен туманный ответ. В зависимости от размера и контингента обследуемой группы и того, насколько конфиденциальна будет полученная информация, можно провести либо телефонный или почтовый опрос, либо опрос в форме прямого интервьюирования. Если же вы обратитесь к специальной компании, которая занимается проведением опросов среди потребителей, то эта компания объяснит вам, как лучше получить достоверную информацию, необходимую для вашего бизнеса. Ниже приводится пример анкеты, разработанной профессионалами для сбора информации, касающейся отдыха, досуга и потребностей определенной группы населения. Отметьте для себя, что вопросы построены таким образом, что их будет легко свести в таблицы.
Как важно знать своего клиента (The Value of Knowing Your Customer) Характеристика вашего типичного клиента поможет вам не только лучше понять, как воздействовать на него при продвижении товара на рынок, но и использовать ту же самую информацию для того, чтобы не упустить возможность предоставить клиентам необходимые им товары и услуги. Как только вы получите основное представление о своих клиентах, вы сможете использовать анкеты для сбора информации о происходящих переменах и появлении новых тенденций с тем, чтобы обеспечить расширение сферы деятельности своей компании. Те, кто не смог заметить перемены, которые произошли в их отрасли и в настроении клиентов, рискуют оказаться в роли производителя устаревших кабриолетов, который не понимает, что время его прошло, даже если он продает свой товар по очень разумной цене. Ниже приводится пример фрагмента анкеты. Я хотел бы задать Вам несколько вопросов с целью классификации данных. 12. Пол 1. Муж. 2. Жен. 13. Поскольку мне придется иметь дело с людьми различного возраста, пожалуйста, скажите мне, каков Ваш возраст? заполните _______________________ (Если человек отказывается отвечать, скажите: " Мне просто нужна Ваша возрастная группа"). Вам: 1. От 15 до 17 лет 2. От 18 до 20 лет 3. От 21 до 30 лет 4. От 31 до 40 лет 5. От 41 до 50 лет 6. Более 50 лет 7. Отказ. 14. Сколько людей следующих возрастных групп, включая Вас, проживает в меньше 5 лет ___________ от 5 до 11 лет ___________ от 12 до 17 лет ___________ 18 и более лет ___________ 15. (Ответьте, если есть дети в возрасте менее 5 лет, если нет, переходите к вопросу 16, а.) а) Ходит ли ребенок (дети) в детский сад или подготовительную школу в 1. Да (переходите к следующему вопросу) 2. Нет (переходите к вопросу 16, а) б) Где это учреждение находится? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________
16. (Если есть в семье ребенок (дети) в возрасте от 5 до 11 лет, если нет, переходите к вопросу 17.) а) Посещает ли ребенок (дети) группу продленного дня в Вашем районе? 1. Да (переходите к следующему вопросу) 2. Нет (переходите к вопросу 17) б) Где она находится? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________
17. (Если опрашиваемому 18 лет и старше, если нет, переходите к вопросу 18.) Какое Ваше семейное положение? Вы: 1. Холосты/не замужем 2. Замужем/женаты/ живете гражданским браком 3. Вдова/вдовец 4. Разведены/живете отдельно 5. Не знаю/отказываюсь отвечать 18. Ваше образование? 1. Неполное начальное 2. Полное начальное 3. Неполное среднее/колледж 4. Полное среднее/колледж 5. Неполное/полное профессиональное 6. Неполное высшее 7. Полное высшее 8. Не знаю/отказываюсь отвечать 19. Ваша профессия? В какой компании Вы работаете? _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________
20. Ежегодный доход Вашей семьи до вычета налогов? Пожалуйста, включите сюда всех членов семьи, проживающих с Вами. 1. Менее 15 000 долл. 2. Менее 20 000 долл. 3. Менее 30 000 долл. 4. Менее 40 000 долл. 5. Менее 50 000 долл. 6. 50 000 долл. и выше 7. Не знаю 8. Отказываюсь отвечать ПРЕИМУЩЕСТВА В КОНКУРЕНЦИИ (COMPETITIVE ADVANTAGE) Одним из наиболее важных факторов, который будет влиять на план по маркетингу вашего бизнеса, является конкуренция. В этом разделе рассматриваются вопросы позиционирования вашего товара на рынке, ценообразования, определения положения фирмы, распределения и квалифицированного использования ресурсов, что может дать вам преимущества по сравнению с конкурентами.
Позиционирование товаров на рынке (Positioning) Чтобы эффективно бороться с конкурентами, необходимо понять и проанализировать конкурентную среду. Итак, первым делом вы должны выяснить, кто является вашим конкурентом с точки зрения уровня цен. Предположим, что у вас магазин готовой одежды для женщин, и поэтому ваши покупатели — это женщины в возрасте от 18 до 34 лет, которые любят модно одеваться. Узнайте, какие еще магазины в вашем районе торгуют аналогичным товаром, предназначенным для той же группы населения. Самый простой способ сделать это — пройтись по району и посмотреть витрины. Кроме того, можно сыграть роль анонимного покупателя. После этого сравните наивысшие и наименьшие цены в этих магазинах на основные группы товаров, например на юбки и свитера. Те магазины, которые торгуют данным товаром по ценам, аналогичным вашим, и являются вашими непосредственными конкурентами. Затем используйте тест ПНВУ (SWOT — Strengh, Weakness, Opportunities and Threats) — Преимущества, Недостатки, Возможности и Угрозы — для анализа ваших конкурентов и вашего собственного бизнеса. Целью такого анализа является выявление сильных и слабых сторон, а также проведение сравнения. Используйте тест ПНВУ для анализа: § ценообразования, § маркировки, § расположения товара, оборудования прилавков и торгового зала, § качества и ассортимента товара, § специальных этикеток или торговых марок, § численности торгового персонала и качества обслуживания, § удобства местоположения и связанных с ним преимуществ, таких, как парковка, § целевого рынка сбыта. После этого вы можете применить имеющиеся у вас знания для определения своих возможностей в области рынка сбыта и составления планов по выявлению возможных угроз со стороны конкурентов. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо постоянно проводить оценочный анализ своего бизнеса с учетом наличия конкурентов.
Реалистичное размещение ресурсов (Realistic Allocation of Resources) Иногда вам покажется, что появилась возможность расширить свой бизнес за счет увеличения ассортимента товаров и услуг. Но фактически это может стать и угрозой для вашего бизнеса, если у вас окажется недостаточно финансов для закупок необходимого ассортимента товаров и предоставления услуг. Задайте себе следующие вопросы, если вы решили расширить свой бизнес: § Повлияет ли ваше решение на поток наличности? Как вы решите вопрос, § Достаточно ли у вас служащих? Не потребует ли ваше решение относительно расширения ассортимента товаров и услуг увеличения количества служащих или продавцов? Окупит ли прибыль затраты на увеличение численности персонала? § Не потеряете ли вы часть своих клиентов, не расширив ассортимент товаров и услуг? § Чем занимаются ваши конкуренты? § Как новые возможности соответствуют вашей общей долгосрочной стратегии, которую вы разработали для своего бизнеса?
Ценообразование (Pricing) Установление адекватного уровня цен предполагает сбалансированный учет трех контролирующих факторов: во что вам обойдется производство или закупка товара или предоставление той или иной услуги, сколько берут за это ваши конкуренты и сколько готов заплатить ваш покупатель. Если вы сможете достигнуть сбалансированности этих трех факторов и назначить цену, достаточную для получения прибыли, то у вас есть шанс добиться успеха. При безубыточной деятельности, не получая прибыли и не неся убытков, вы должны продать достаточное количество единиц по цене, которая обеспечит возмещение затрат на закупку товара или предоставление услуг. При этом следует принять во внимание оплату постоянных затрат: стоимость отопления, освещения и аренды. Чтобы подсчитать точку безубыточности вашего бизнеса, необходимо произвести расчеты по следующей формуле: Точка безубыточности =
При закупке оптом стоимость будет ниже. Итак, если вы в состоянии увеличить объем продаж, вы сможете купить больше товара по более низкой цене у своего поставщика, что даст вам возможность снизить свою цену. Изобразите на графике затраты производства (в частности, на закупку сырья у вашего поставщика) в зависимости от натуральных объемов продажи при цене, которую вы планируете установить в зависимости также от натуральных объемов, и постоянные затраты. Сравнивая на графике результаты при каждой вашей цене с соответствующими результатами вашего конкурента, вы можете установить конкурентную цену, которая даст вам наибольшую возможную прибыль. Хотя цена и является фактором конкуренции, вам также придется сравнить виды услуг, которые вы предлагаете своим клиентам, прежде чем решите, какое положение вы занимаете по отношению к вашим конкурентам. Являются ли ваши местоположение, служба доставки, срок гарантии, которую вы предлагаете своим покупателям, достаточными стимулами для ваших клиентов, побуждающими их купить большее количество вашего товара или воспользоваться вашими услугами, а не услугами ваших конкурентов? Будет ли качество вашего товара или услуг высоким с точки зрения вашего потребителя? При принятии решения в отношении цены необходимо знать, сколько покупатель готов заплатить. Спросите себя, сколько вы можете взять с покупателя без снижения объема продаж? Помните, что по мере роста нормы прибыли объем продаж имеет тенденцию к уменьшению. Другими словами, сростом цен уменьшается количество желающих купить товар. И если некоторые из ваших конкурентов попытаются продать тот же самый товар, цена будет снижаться, поскольку каждый будет конкурировать друг с другом в привлечении покупателя. Так, в урожайные годы фермеры должны продавать свою продукцию по ценам более низким, чем в неурожайные годы, так как существуют конкуренты — другие фермеры и у всех богатый урожай. Итак, фактически вы должны балансировать норму прибыли и объем продаж для того, чтобы добиться лучшей их комбинации. Рассмотрите следующий пример: 2 долл. Ч 100 единиц = 200 долл. 1 долл. Ч 200 единиц = 200 долл. 1, 50 долл. Ч 150 единиц = 225 долл.
Итак, увеличение объема продаж, но по более низкой цене, равной 1 долл., прибыли не принесло. Тем не менее увеличение продаж после уменьшения первоначальной цены на 50 центов дало прибыль. Будьте готовы изменять свои цены. Например, если к концу финансового года у вас все еще есть на складе товар, совершенно очевидно, что вам придется уменьшить норму прибыли. Таким образом, вы сможете очистить свой склад от старого товара для нового и получить наличность для приобретения нового товара. Для многих деловых людей такая продажа по ценам ниже намеченных вызывает затруднения, особенно в случае, если приходится продавать товар по ценам ниже себестоимости. Помните, что если товар не продается, тем самым ограничивается поступление наличности, которая может быть использована для получения прибыли, когда эта наличность направляется на закупку продукции наивысшего спроса.
Местоположение (Location) Для некоторых видов бизнеса местоположение может оказаться фактором конкурентоспособности. Для розничного торговца магазин, расположенный в центре города, может привлечь большое количество покупателей, но арендная плата будет высокой. В то же время арендная плата за торговую точку, расположенную на окраине, будет ниже, но потребуются увеличение затрат на рекламу и более низкие цены для привлечения покупателей. Обычно покупатели не горят особым желанием ехать далеко, чтобы сэкономить несколько центов на покупках. Но они могут поехать и на более далекое расстояние, если экономия при закупке такого товара, как мебель или ковровые покрытия, будет высокой. Если вы являетесь производителем, необходимо рассмотреть ряд факторов, которые влияют на удобство местоположения, а именно: где находится поставщик сырья, какова стоимость доставки готовой продукции, квалифицированного труда, а также стоимость земли и возможности для роста, муниципальное зонирование, водоснабжение, энергоресурсы, их стоимость, коммуникации и наличие средств для проведения анализа качества. Бизнес, связанный с оказанием услуг, скорее будет располагаться там, где в этом нуждается потребитель (например, недалеко от мотеля), или же там, где можно предоставить услугу по наилучшей стоимости (дом для престарелых и т.п.).
Распределение (Distribution) Прямые продажи (Direct sales) Розничные торговцы имеют дело с конечным пользователем — потребителем — обычно через магазин. Тем не менее могут быть и другие каналы для распространения товаров. Например, " Эйвон" успешно ведет свои дела, доставляя товары на дом покупателю. " Фуллер Браш" и другие компании также применяют этот метод. Все эти подходы имеют одну общую черту, а именно: при розничной торговле используются услуги домашних коммивояжеров, которые напрямую имеют дело с конечным потребителем. Производственные и сервисные компании могут также прибегать к услугам коммивояжеров. Еще они могут использовать собственные грузовики для доставки товаров и услуг потребителям, которыми являются другие компании. Иногда вместо использования грузовиков компания может пользоваться услугами почтового отделения или же открыть магазин при фабрике. Посредник (The Middleman) В некоторых случаях ваша компания будет более конкурентоспособной, если воспользуется услугами посредника. Вот, например, несколько видов деятельно сти, которые вполне можно возложить на посредника: продажа, реклама, продвижение товара на рынок, оптовое складирование, доставка, оформление выставок-продаж, кредитование и ремонт. Так, дешевле будет подписать контракт с фирмой, занимающейся грузоперевозками, для доставки продукции розничным торговцам, чем нанимать шоферов и покупать или арендовать автотранспорт. Поэтому ваше решение относительно того, распространять ли товар самим или же действовать через посредника, будет зависеть от: • использования финансовых и трудовых ресурсов; • расстояния между рынком сбыта и вашим предприятием; • особенностей конкретного рынка сбыта; • хороших контактов или специальных знаний о целевом рынке. Иногда комбинирование прямого распределения и услуг посредника является наилучшей стратегией реализации товара. Хотя каждый розничный торговец исполняет функции посредника, обычно под этим термином понимаются организации или компании, которые не имеют прямого отношения к населению. В нижеприведенной таблице дается перечень наиболее распространенных видов деятельности посредников.
* Торговец (оптовая фирма), скупающий мелкооптовые партии товаров для быстрой перепродажи. — Ред.
ИМИДЖ (IMAGE) Принимая во внимание все те усилия, которые вы затратили на составление плана и его осуществление, необходимо помнить: самое главное — чтобы ваш имидж не оказался негативным для потенциального клиента. Все те механизмы и каналы, при помощи которых создается позитивный имидж, должны использоваться постоянно и в полную силу. Все нижеследующее создает имидж:
Тратите ли вы много денег на рекламу, однако успеху мешает грубость ваших сотрудников? Предлагаете ли вы престижные товары, но выставляете их в магазинах, расположенных в непривлекательных местах? Чтобы достичь маркетингового преимущества для своего бизнеса, нужно использовать каждый коммуникационный механизм и канал. Опишите свое видение вашей организации и как бы вы хотели, чтобы другие воспринимали ее. Здесь вам могут помочь разделы " Программа действий" или " Назначение бизнеса", разработанные ранее. А затем проверьте, соответствуют ли эти документы тому имиджу, который вы собираетесь создать. Например, отражают ли название вашей компании, ее логотип или лозунг то, что вы для себя наметили в программе действий? Что можно сказать о ваших бланках, их цвете и надписях на них, о ваших визитных карточках или же о вашей рекламе? Для последовательной проверки сравните ваши печатные материалы, документы, рекламу, упаковки, фирменные бланки с фотографиями автомобилей, персонала, помещений, магазинов или витрин. Создают ли они одинаковый имидж? Если нет, тогда, возможно, вам потребуется нанять художника-графика для разработки дизайна здания или графических материалов. В последующих разделах мы остановимся на нескольких важных методах, которые помогут вам создать определенный имидж вашего предприятия.
|
