Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ




ПРОДАЖА ТОВАРОВ (PERSONAL SELLING)

Организация продаж (Sales Approach)

Теперь, когда вы понимаете, в какой отрасли работаете, каким бизнесом занима­етесь, а также знаете, кому хотите продать товар, можете использовать типовые подходы, применяемые в торговле в зависимости от ситуации и запросов поку­пателя. Такие подходы должны находиться в полном соответствии с имиджем, который вы хотите создать для своего бизнеса.

При организации торговли можно использовать несколько на­правлений:

§ Вы как владелец или держатель контрольного пакета акций являетесь основ­ным продавцом, которому могут помогать на основе неполного рабочего дня другие. Скорее всего, вы поступите таким образом, если ваше дело новое или находится на ранней стадии развития.

§ Сотрудники, нанятые компанией, отвечают за торговлю. Либо вы, либо дру­гие управляющие руководят действиями этих сотрудников.

§ Ваш(и) представителей) несет ответственность за продажу товаров и услуг. Он/она обычно является независимой третьей стороной и называется аген­том или агентством, а также представителем.

 

Чтобы гарантировать эффективность торговли, помните, что ва­ша цель — убедить потребителей купить ваш товар или воспользоваться вашей услугой. В дополнение к тем товарам и услугам, которые пользуются спросом, следующий триединый подход, основанный на методике, приемах торговли и планировании, позволит извлечь выгоду из других продаж.

Методика (Technique)

Если вы занимаетесь продажей товара в магазинах розничной торговли или же в оборудованном для клиентов коммерческом офисе, вы должны следовать пятиэтапной модели, которая поможет увеличить объем продаж.

Этап 1: подход к клиенту (the approach). Ваш начальный подход задает тон всем последующим переговорам. Итак, вы должны выглядеть про­цветающим. Посмотрите на себя критически. Какое впечатление вы производи­те? Хорошо ли вы одеты, ухожены, дружелюбны ли, энергичны? Если на эти во­просы вы ответите "да", то у вас возрастают шансы продать свои товары или предоставить услуги.

Этап 2: нужно знать своего покупателя (know your customer). Различные типы людей имеют различную мотивацию для совершения покупок. Поговорите со своим клиентом и узнайте его особые интересы или потребности до того, как сделаете ему предложение. Хотя практически каждый смотрит на це­ны, тем не менее во многих случаях такие факторы, как качество, уровень обслу­живания и доставка товара, являются самыми важными критериями при покупке.

Этап 3: презентация товара (presentation).Как только вы стали понимать своего покупателя, можете начать целенаправленно предлагать товар, основываясь на его потребностях и желаниях. Предлагая товар, следует давать характеристику продукции или услугам с точки зрения срока годности, а также упомянуть о тех преимуществах, которые получит клиент, купив ваш товар или воспользовавшись вашими услугами. Не забудьте подчеркнуть, что вы готовы сделать все для удовлетворения потребностей клиента, например вы готовы предоставить ему высококачественное обслуживание или скорую доставку това­ра. Вашей задачей является выполнение всех запросов клиента, описанных на Этапе 2.

Этап 4: убеждение клиента (overcoming objections). Фактически это повторение Этапа 3, но адаптированного для преодоления любых препятст­вий, которые могут возникнуть в результате предложения товара. И опять же помните, что нужно основываться на том, что вы узнали о своем покупателе на Этапе 2, а именно о его потребностях и желаниях, которые убеждают его(ее) со­вершить покупку. Учтите, что покупатели приобретают товары и услуги, которые обладают определенными преимуществами перед подобными. Итак, будьте готовы сконцентрироваться на преимуществах вашего товара и услуг. Помните, что вы должны попытаться побудить покупателя доверять вашим товарам и ус­лугам, а также и вам лично, поэтому постарайтесь не ущемлять чувства покупа­теля неадекватной реакцией на его возражения.

Этап 5: завершение продажи (closing the sale). Время, которое вы выбрали для совершения продажи, является очень важным. Слишком рано — и это вызовет недовольство покупателя, но опыт поможет вам почувствовать нужный момент. Поэтому, если вы колеблетесь, попробуйте воспользоваться нижеследующими приемами.

Если предложенный вами товар не вызвал возражений и покупа­тель выглядит заинтересованным в нем, задайте вопрос, подобный: "Собирае­тесь ли Вы расплачиваться наличными или по кредитной карточке?", ответ на который и предполагает его(ее) готовность купить товар или воспользоваться услугой. Это называется подход-предположение.

Но, может быть, вы не уверены, что покупатель уже принял ре­шение. Задайте вопрос типа: "Какой цвет Вы предпочитаете — белый или чер­ный?", ответ на который даст вам общее представление о намерениях покупате­ля. Если он/она сделали выбор, переходите к подходу-предположению.

Может быть, вы почувствуете, что нужно подтолкнуть его/ее к принятию решения. Если так, то попробуйте намекнуть ему(ей), сказав: "Наше расписание уже переполнено, но если Вы сделаете заказ сегодня, тогда я попыта­юсь поставить Вас в начало списка".

Если же у вас ничего не получается, попробуйте задать вопрос напрямую: "Не хотели бы Вы это?" или же "Могу ли я заказать для Вас это?"

Как только вы завершили сделку по продаже, можно приступать к следующей продаже данному покупателю, тем самым подготавливая почву для повторной с ним сделки. Закончить сделку следует столь же дружелюбно и обнадеживающе, каким был начальный подход к клиенту.

 

Приемы торговли (Selling Tools)

Очень важно, чтобы вы, ваши продавцы или представители были хорошо зна­комы с продукцией и всеми видами деятельности, связанными с продажей, та­кими, как, например, заполнение бланков, контакты с отделом доставки или со­трудничество со столом заказов. Неважно, являетесь ли вы мелким розничным торговцем или крупным отечественным производителем, имеющим 30 торго­вых представителей, обязательны периодическая модернизация товара и повы­шение квалификации ваших сотрудников.

Торговая сделка, которая не состоялась в связи с тем, что ваш представитель располагал неправильной информацией, еще хуже, чем ее отсут­ствие. Вы можете разрушить доверие к себе со стороны покупателя. Именно по­этому крайне полезна для вашего представителя будет Инструкция по торговле, в которой содержится не только информация о товаре и видах услуг. При помо­щи этой Инструкции ваш представитель будет в состоянии ответить на все воп­росы, которые ему могут задать покупатели. Инструкция должна включать ин­формацию о всех процедурах внутренней торговли, например, как и кому де­лать специальные заказы. Постоянно вносите новые данные в Инструкцию от­носительно изменения количества, стиля товара, размеров, цен, наличия и каче­ства и проиллюстрируйте ее фотографиями или рисунками.

Ваш телефон — это еще один ценный инструмент в торговле. Он позволяет осуществлять личные контакты с настоящими и будущими поку­пателями по разумной стоимости, тем самым экономятся время и деньги на по­ездки. Сделку по продаже товара можно завершить по телефону, проверив удо­влетворенность покупателя доставкой товара, установкой его или функциониро­ванием.

Вы также можете использовать свой телефон для:

§ специальных объявлений;

§ обновления сезонных и сервисных контрактов;

§ приема предварительных заказов;

§ рассылки приглашений.

 

И что еще более важно, вы или же ваши продавцы могут ис­пользовать телефон для осуществления торговых сделок либо при помощи ре­гулярных звонков, либо используя имена и номера из списка рассылки в черте города, а также из телефонных книг.

Если вы собираетесь использовать телефон для рассылки инфор­мации, можно подписать контракт с компанией, которая занимается этим ви­дом деятельности и имеет доступ к специализированным телефонным книгам. Тем не менее рассылка информации по телефону зачастую рассматривается как нечто, что раздражает абонентов. Убедитесь, что информационное послание со­ставлено правильно.

Другой способ информирования о ваших будущих продажах — это различная литература: от простых брошюр до полного каталога.

Проспекты и регистрация покупателей являются мощными ин­струментами в торговле. Если вы занимаетесь розничной торговлей, можете со­ставить список покупателей при помощи проведения опроса. Или же попросите покупателей заполнить формы, если они хотят получить каталог или уведомле­ние о ваших будущих продажах. Внося имя, адрес и телефонный номер покупа­теля в каждый счет на покупку, вы можете таким образом собрать все необходи­мые вам данные о покупателе. Используйте эту информацию для составления списка рассылки, если вы собираетесь заниматься продвижением товара на ры­нок или специализированной торговлей.

В зависимости от вида вашей розничной торговли или услуг по­лезным может оказаться более полная информация о вашем клиенте. Напри­мер, в магазине красок можно регистрировать краски по номерам и оттенкам, в гараже можно регистрировать даты производимого ремонта и обслуживания ав­томобилей, а в магазине одежды можно вести записи относительно цветов и размеров более предпочитаемых нарядов. Все это показывает, как можно соби­рать информацию о ваших клиентах, что в дальнейшем поможет вам осуществ­лять обслуживание их на более высоком уровне.

Если вы ведете торговлю с другими предприятиями, целесооб­разно не ограничиваться просто регистрацией покупателей. Вы должны вести детальные записи о предыдущих покупках, количестве звонков, специфических требованиях или действиях, которые вы обещали предпринять, даже делать личные заметки. Используйте эту информацию, когда будете звонить относи­тельно следующих продаж, неважно, собираетесь ли вы предоставить вашему покупателю дополнительную информацию, заключить сделку по продаже или же сделать комментарии. Ничто другое не дает такого чувства уверенности по­купателю в вашем представителе по торговле, как то, что он помнит все о пре­дыдущих сделках и проблемах клиента.

 

Планирование (Planning)

Независимо от того, есть ли у вашего торгового представителя Инструкция по торговле, ведется ли регистрация клиентов, все усилия по продаже требуют плани­рования, которое осуществляется либо вами, либо вашим управляющим, если есть таковой. Планирование включает совещания, постановку целей и стимулирование сотрудников, контроль за оборотными средствами, анализ жалоб клиентов и при­чин несостоявшихся сделок для того, чтобы определить существующие тенденции и решить появляющиеся проблемы. При планировании помните всегда о формулировке целей и задач вашего бизнеса. Все ваши планы должны находиться в полном соответствии с направленностью и задачами вашего бизнеса.

Продвижение товара на рынок (Sales Promotions)

Другой путь увеличения продаж и создания определенного имиджа вашего биз­неса — это обеспечение специального продвижения товара на рынок. Наиболее эффективными способами продвижения будут те, которые отличаются ориги­нальностью, новизной, творческим подходом и краткостью. Цель таких дейст­вий заключается либо в увеличении объема продаж во время периода спада, ли­бо в привлечении покупателей в пиковый период, как, например, на Рождество.

Вы можете выбрать несколько способов продвижения товара. Одним из наиболее эффективных является применение купонов, которые пре­доставляют их владельцу скидку или частичное возмещение затрат. Купоны мо­гут рассылаться по почте, прилагаться к купленному товару или рекламе, а так­же распространяться при заключении сделки по продаже, что в дальнейшем сможет воодушевить покупателя вновь вернуться к вам. Эффективной будет и прямая рассылка, которая является экономичным способом связи с постоянны­ми и потенциальными покупателями. А если вы связаны с другими местными предпринимателями, купоны становятся еще более эффективным средством. Например, независимый владелец химчистки может сотрудничать с соседней сервисной станцией или рестораном с едой на вынос.

Обычно лучше всего продаются те товары, продвижением кото­рых занимаются одновременно при помощи купонов или какими-либо другими методами. Кисти и краски, пленка и вспышки для фотоаппаратов, номер в гос­тинице и завтрак — вот, что можно объединить для продвижения товара на ры­нок.

Другие способы продвижения товара, способствующие увеличе­нию объема продаж, включают: продажу товара или предоставление услуг в па­ре, бесплатную доставку, бесплатную установку, демонстрацию товара на дому, выставки на тротуарах и конкурсы.

Календарь дает множество поводов для продвижения товара на рынок: это многочисленные праздники, не говоря уже о сезонном спросе.

Выставки и шоу являются прекрасным способом продвижения товара и услуг. Они специально организуются для привлечения определенного слоя населения, и если вы правильно сделаете выбор, то сможете принять уча­стие в одной из них, чтобы выйти вперед на рынок. Старайтесь оформить свой стенд привлекательно и убедитесь, что ваши сотрудники, стоящие у стенда, хо­рошо подготовлены. Может быть, вы даже захотите во время выставки или шоу раздавать купоны.

Прежде чем начать продвижение товара на рынок, проанализи­руйте, как этот товар может быть воспринят на рынке. Всегда старайтесь посмо­треть на все глазами покупателя. Если вы продаете предметы роскоши, то не бу­дете торговать в подвале. Также убедитесь, что сможете предложить все, что продвигаете на рынок. И наконец, не забывайте содействовать дальнейшему продвижению товаров, которые уже представлены на рынке.

РЕКЛАМА (ADVERTISING)

Целью рекламы является информирование настоящих и потенциальных клиентов для увеличения объема продаж. Реклама должна выполнять четыре функ­ции: во-первых, необходимо привлечь внимание покупателя до того, как будет передана основная информация; во-вторых, реклама призвана заинтересовать покупателя в предмете рекламы; в-третьих, она должна убедить покупателя за­хотеть купить и, в-четвертых, побудить покупателя принять решение о покупке.

Когда вы рекламируете что-либо, вы платите за возможность пе­редать определенную информацию определенной группе населения при помо­щи средств, которые вы выбрали. Рассмотрите различные каналы, которые мож­но использовать как инструмент для рекламы: ежедневные и еженедельные газе­ты, журналы, радио, телевидение (местное, региональное, национальное), доски рекламных объявлений, рекламные щиты (на автобусах или такси, в магазинах, метро, на автобусных остановках, тележках в магазинах), "Желтые страницы", прямую рассылку, витрины, этикетки на товарах.

После того, как вы определили, какой канал лучше всего воздей­ствует на вашу группу покупателей, вы начинаете окупать свой доллар, затра­ченный на рекламу. Но не путайте все население (total audience), которое знако­мится с вашей рекламой, с группой населения, на которую она нацелена (total target audience). Например, если газету получают 200 000 читателей, возможно, только 10% из них, а именно 20 000, и являются вашим рынком. Ваш плакат могут увидеть только 20 000 человек, но это будет дешевле, нежели давать рекламу в газете.

Многие рекламные средства на Западе печатают расценки рекла­мы на 100 тыс. читателей, зрителей или слушателей, а также определяют ту группу населения, на которую они нацелены.

Существуют основные характеристики для каждого канала рек­ламы:

§ Ежедневные газеты охватывают обширные сферы торговли и воздействуют в основном на взрослое население. Промежуток времени между публикацией рекламы и ознакомлением с ней читателя очень короткий.

§ Еженедельные газеты воздействуют в течение непродолжительного периода времени на однородную аудиторию.

§ Журналы могут предложить цветную рекламу. Время воздействия довольно длительное, но публикации построены таким образом, что влияют на опре­деленный сегмент рынка, такой, как профессионалы, промышленность или торговля, хобби или образ жизни. Эти журналы называют "trades". Некото­рые журналы носят региональный характер и оказывают влияние в опреде­ленной географической области при более низких ценах на рекламу по срав­нению с национальными изданиями.

§ Размер аудитории радиопередач зависит от мощности станции. Особенности программы, будь то программа, посвященная року, вестернам, классической музыке или новостям, и будут определять сегмент рынка. В определенное время дня аудиторией могут быть водители, которым трудно записать номер телефона, поэтому здесь необходимы повторы.

§ Аудитория телезрителей варьируется в зависимости от станции и времени дня. Можно купить коммерческое время на местной, региональной или на­циональной станции. Здесь реклама стоит дорого. Необходимы повторы для более полного информирования и принятия решения купить что-либо.

§ Рекламные плакаты на транспорте в основном предназначаются для пассажи­ров автомобилей и автобусов.

§ Щиты с рекламой более эффективны, если они размещены в транспортных узлах. Так будет обеспечен периодический повтор рекламы.

§ Использование демонстрационного пункта является основным каналом для рекламы в течение года для большинства предприятий, особенно тех, кото­рые связаны с сервисным сектором. Вы можете воздействовать на рынок дву­мя путями — географически и по интересам.

§ Прямая рассылка влияет на аудиторию, выбранную вами. Для этого необхо­дим список рассылки, который вы можете составить для себя в результате проведения опроса или регистрации имен и адресов покупателей на основе выписанных счетов. Прямая адресная рассылка стоит довольно дорого, но она может быть использована для целенаправленного заказа адресатом по почте определенного вида товара.

§ Витрины видны пешеходам и могут побуждать их сделать покупку. Они эффективны для тех предприятий, куда человек может зайти.

§ Выставление товара для обзора в магазине стимулирует покупателей приоб­рести определенный товар. Это может быть оформлено в виде стендов с то­варами или рекламных плакатов с образцами, что зачастую используется для продвижения товара в торговых точках, для продажи сопутствующих това­ров, как, например, напитков с закуской.

 

Кооперативная реклама (Co-op Advertising)

Производители товаров зачастую поощряют розничных торговцев делать рекла­му их продукции, делая рекламную скидку в цене каждой единицы своей продукции. Итак, чем больше единиц товара куплено у производителя, тем больше денег, предназначенных на кооперативную рекламу, получит розничный торговец. Например, производитель безалкогольных напитков даст скидку су­пермаркетам для покрытия расходов, затраченных на выпуск еженедельных рек­ламных листков. Это позволит розничному торговцу расширить свою реклам­ную деятельность, не увеличивая затрат на рекламу.

 

Совместная и двусторонняя реклама (Joint and Reciprocal Advertising)

Есть еще и другие пути расширения рекламной деятельности без увеличения за­трат. Например:

§ розничные торговцы, арендующие помещение в большом магазине, могут давать рекламу совместно с его владельцем;

§ розничные торговцы и предприниматели, занимающиеся предоставлением услуг, например в области туризма, могут способствовать развитию регио­на за счет принятия на себя полных или частичных затрат на рекламу. Сю­да же могут подключиться и местные власти и ассоциации предпринимате­лей;

§ стороны, участвующие во франшизе, часто оговаривают в соответствующем договоре программу совместной ежегодной рекламы;

§ два предприятия подписывают договор о взаимном включении выпускаемой продукции или услуг, оказываемых другой стороной, в свою рекламу. Обыч­но это дополняющие друг друга товары и услуги. Примеры такой рекламы: "Летайте и ездите!" (реклама авиалиний и агентств по аренде автомобилей), реклама одежды и обуви, размещения в гостинице и питания. Зачастую рек­лама является частью программы по продвижению товара на рынок.

 

Бюджет рекламы (Budgeting Costs)

Вы можете получить реальную картину того, сколько необходимо выделить средств на рекламу из своего бюджета на маркетинг, путем составления типич­ной сметы, основанной на проценте продаж и используемой во многих про­мышленных и деловых ассоциациях. Правило гласит, что рекламодатели из про­мышленной сферы используют примерно 0,5—1,0% чистой выручки на рекла­му, а из сферы потребления — в среднем 2—3%.

Используя эти базисные пропорции, можно составить средне­месячную или сезонную смету. Как только вы сделали это, проконсультируй­тесь с представителями средств массовой информации относительно выбора каналов для рекламы. Посмотрите, сможете ли вы сэкономить на фьючерсных сделках: оплатить сразу же несколько реклам, а потом использовать их в тече­ние года.

 

Рекламное послание (The Message)

Для эффективности рекламы необходимо учесть два фактора: словесное содер­жание должно полностью соответствовать выбранной вами цели рекламы и быть ориентированным на определенный сегмент рынка, который вас интересует.

Каждая реклама должна дополнять знания вашего клиента о том, кто вы такой, каковы ваше положение и место на рынке, даже если вы пользуетесь специфическими терминами. При хорошо организованной рекламе вы сможете завоевать внимание покупателя, заинтересовать его в вашем товаре, воодушевить на покупку и подсказать ему, как действовать. Если вы даете не­сколько реклам, неплохо, чтобы по стилю и доминантам, таким, как, например, логотип (символ, который определяет ваш бизнес и помогает вашим клиентам легко узнавать вас), они соответствовали друг другу.

Когда вы приняли решение относительно содержания и канала рекламы, задайте себе несколько вопросов:

§ Ясно ли содержание?

§ Не говорю ли я слишком много?

§ Хочу ли я, чтобы моя реклама была плотно заполнена информацией, или я хочу, чтобы текст и иллюстрации были окружены свободным
пространством?

§ Имеется ли заголовок, привлекающий внимание?

§ Отличается ли моя реклама от рекламы моих конкурентов?

§ Адекватно ли описаны товар и услуги, которые я предлагаю?

§ Соответствует ли содержание рекламы потребностям моего целевого рынка?

§ Объясняет ли реклама основные черты продукта и преимущества покупки?

§ Может ли мой клиент найти меня: есть ли в рекламе мои имя, адрес и теле­фон, легко ли меня найти по ним?

§ Побуждает ли моя реклама покупателя к активным действиям? Короче гово­ря, приведет ли реклама к увеличению объема продаж?

СВЯЗЬ С ОБЩЕСТВЕННО­СТЬЮ И ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (PUBLIC RELATIONS AND PUBLICITY)

Вы также можете заниматься продвижением своего имиджа не только путем прямых продаж и рекламы, но и через связи с общественностью, и путем завое­вания популярности.

Если вы думаете, что продажа товара не имеет большого значе­ния для создания имиджа, вспомните компанию "Sony", которая очень успешно использовала название одного из своих продуктов — "WALKMAN", название, которое у всех было на слуху. Теперь же все называют портативные аудиоплейе­ры этим именем независимо от того, кто является их производителем — вот так происходит бесплатная реклама продукции. Еще много аналогичных приме­ров приходит на память: клинекс, аспирин, вазелин и т.п.

Так называемая институционная реклама по сравнению с рекла­мой продукции, а именно реклама спонсоров произведений искусства или спор­тивных команд, зачастую может быть очень эффективной по психологическим причинам. У общественности на виду название фирмы-спонсора, которое посте­пенно становится знакомым для всех, что может привести к расширению бизне­са, поскольку обычно люди стараются купить продукцию компании, о которой они слышали. Пример тому — реклама пивоваренных компаний во время спортивных матчей и телевизионных программ.

Необходимо всегда помнить о связях с общественностью при любой предпринимательской деятельности. Основной целью ее является созда­ние и продвижение имиджа фирмы не только среди потенциальных клиентов, но также среди своих же сотрудников, акционеров, поставщиков, конкурентов, в правительственных организациях, средствах массовой информации и широких слоях населения.

Бесплатная передача данных о вашей компании, ее продукции и услугах средствам массовой информации — это еще один способ влиять на общественность. Но правило здесь таково: поскольку вы ничего не платите, то не можете и контролировать то, что говорится. Поэтому будьте осторожны при по­пытке добиться популярности. Но подобно рекламе имиджа вашей компании по­пулярность делает вас не только заметным в глазах общественности, но и знако­мым для нее, а все это ведет к увеличению объема продаж.

Как приобретается популярность? Рассмотрим случай, когда ва­ша компания связана с каким-либо видом деятельности, которая гарантирует популярность. Так, если вы являетесь спонсором того или иного общественного мероприятия, благотворительной организации, спортивной команды или заслу­женного человека, это будет новой информацией. А любая новость создает по­пулярность.

Пожертвования также ведут к популярности. Если вы жертвуете деньги на деятельность благотворительной организации, то тогда ваше имя, ве­роятно, будет упомянуто в ее рекламном или информационном листке. Скамей­ка в парке или кресло в театре, на которых имеется табличка с вашим именем, также принесут вам популярность.

И конечно, любые события, в которых вы принимаете участие, могут привлечь внимание общественности. Изучайте местные газеты, слушайте местное радио, просматривайте телевизионные передачи, и у вас могут появить­ся идеи о том виде деятельности, который, возможно, заинтересует средства массовой информации. Это может быть извещение об открытии вашей компа­нии, ее новых товарах, услугах, оборудовании, месте расположения и производ­ственном процессе. Часто представляют интерес экскурсии по вашему заводу или предприятию, организованные для студентов или иностранных делегаций. Возможно, вы получили специальный заказ на поставку спортивной одежды для Олимпийской гимнастической команды. Для средств массовой информации может быть интересным чествование выдающегося сотрудника или десятитысячного покупателя.

 

Как добиться популярности (How to Get It)

Сообщите в средства массовой информации о планируемом событии по телефо­ну или новостях задолго до того, как оно произойдет, чтобы дать возможность им подобрать персонал, который будет этим заниматься. Для привлечения вни­мания к вашей деятельности вы должны напрямую ориентировать ваши объяв­ления и запросы на определенного человека в каждой газете, журнале, теле- и радиостанции, с которым вы хотите контактировать. Составьте список имен, те­лефонов и адресов редакторов или авторов, которые в силу своих должностных обязанностей и будут заниматься нужным вам событием или сообщением. Для вас может оказаться полезным познакомиться с ними, если вы можете это сде­лать, для того чтобы в дальнейшем вы могли время от времени давать им ин­формацию, достойную сообщения в новостях. Со своей стороны они могут свя­заться с вами, когда им потребуется "эксперт" для комментариев какого-либо другого события, о котором они пишут.

По мере приближения события было бы неплохо, если бы об этом постоянно писалось или сообщалось в средствах массовой информации. И как только оно произошло, разошлите информацию о нем тем, кто не смог принять в нем участие, вместе с черно-белыми фотографиями в случае, если их можно использовать в средствах массовой информации.

 

Как написать информационный листок (пресс-релиз) (How to Write a News Release)

Прежде всего убедитесь, что ваша новость достойна внимания. Редакторы, как правило, переполнены информацией. И когда у вас действительно будет что-то стоящее сообщить им, они могут не услышать вас.

И еще, постарайтесь сделать так, чтобы ваше сообщение было представлено в такой форме, которую могут использовать редакторы. Если вы напишете сообщение ясно и логично, его можно, не редактируя, помещать в га­зете или в радио- и телепередаче. Вместе с тем вы можете полностью контроли­ровать то, что сообщается. Также стоит включать в сообщение всю информа­цию, которую может использовать репортер: что происходит, где, почему, име­на и должности всех людей, которые связаны с этим. Напечатайте информацию через два интервала на стандартном листе бумаги, оформив соответствующим образом.

Удостоверьтесь, что вы сообщили все имена, адреса и телефоны тех, с кем необходимо контактировать для получения дальнейшей информации. Прежде чем вы разошлете свою информацию, дайте кому-нибудь прочитать ее для проверки точности и орфографии. Если возможно, приложите черно-белые фотографии.

И наконец, хорошо бы связаться с редакторами и репортерами, чтобы убедиться, что сообщение было получено. Не давите на них, чтобы они использовали эту информацию, и не беспокойте их в случае, если они не вос­пользовались ею. Продолжайте информировать их о своих планируемых меро­приятиях и сообщениях и дайте им возможность решить, что они считают стоя­щим для рекламирования.

разработка финансовых прогнозов (developing financial forecasts)

На данном этапе вы уже преобразовали свою стратегию по маркетингу, реше­ния по бизнесу в области целевых рынков, продукции и услуг, своей конкурен­тоспособности, ценообразования, продвижения товара на рынок, связей с обще­ственностью и пропаганды в план по маркетингу, который явится вашей путе­водной картой на целый год. Тем не менее план по маркетингу должен быть привязан к планам, которые вы уже разработали для себя в других областях, а именно в области привлечения трудовых ресурсов и сделок, которые вы намере­ны осуществить. Общей доминантой является финансовый прогноз.

С точки зрения плана по маркетингу некоторые нижеследующие пункты необходимо свести к денежному выражению с тем, чтобы они были со­поставимы с общим планом на предстоящий год:

§ ожидаемый доход от продаж,

§ бюджет на продвижение товара на рынок,

§ затраты на торговлю,

§ бюджет на рекламу,

§ зарплата сотрудников, занимающихся маркетингом и продажами,

§ ожидаемая прибыль и отчисления.

Главный вопрос, на который вы должны ответить, — каковы объем продаж и величина прибыли, ожидаемые в предстоящем году на основа­нии проведенного вами анализа тенденций в промышленности, решений по сте­пени вашей конкурентоспособности и других разделов плана по маркетингу. Чтобы ответить на эти вопросы, вам необходимо пройти несколько этапов.

Этап 1: прогноз отраслевых продаж (forecast industry sales).Прогнозируйте, что, по вашему мнению, должно произойти на вашем рынке. Данный прогноз будет отражать ряд аспектов: реальный доход, темпы роста ва­шего сегмента рынка, цены на товары и услуги, которые вы предлагаете, внедре­ние новых технологий (замена стали пластмассой, например, и т.д.). Даже если вы не очень представляете себе продажи в денежном измерении, некоторые показате­ли темпа роста могут быть полезны. Используйте информационные отраслевые источники, о которых мы говорили ранее, и услуги экспертов в данной области, чтобы получить хотя бы общее представление о прогнозах на будущее.

Этап 2: прогноз объема продаж: компании (forecast company sales).Начните с анализа своего положения относительно конкурентов с точки зрения объема продаж. Повлияет ли ваш план по маркетингу на развитие вашего бизнеса? До какой степени? Может быть, увеличение объема продаж на 25% не реально, а на 10% окажется реальным? Как вы узнаете, какое решение правильно? Подготовьте три вида прогноза: пессимистический, оптимистический и наиболее реальный, который занимает промежуточное положение между первыми двумя. Последний прогноз эквивалентен вашей "лучшей и обоснованной догадке".

Детальный прогноз по объему продаж обычно делают на период в один год и подразделяют на более короткие промежутки времени: кварталы, месяцы, иногда недели в зависимости от вида бизнеса. Тем не менее такое рас­пределение годичных продаж не будет равномерным. Оно основано на анализе сезонности ведения бизнеса и ожидаемого эффекта рекламных кампаний и тен­денций в продвижении товара на рынок.

Иногда кредиторы запрашивают прогнозы в бизнес-плане на пять лет. Возможно, для вас окажется полезным спланировать свои продажи на срок более года. Но обычно прогнозы на год, за исключением первого года, рассчитываются поквартально или в целом.

Этап 3: прогноз дохода компании (forecast company revenues).Прогноз объема продаж (Этап 2) выражается в натуральных единицах, посколь­ку план производства, анализ затрат, заявки на товары, транспортировка, невы­полненные заказы и товарно-материальные запасы также имеют и натуральное измерение. Денежное выражение продаж не способно отразить инфляцию, и да­же если доходы возрастают, количество проданного товара или покупателей может уменьшаться. И в периоды нулевой инфляции объемы продаж не отражают тех перемен, которые происходят в покупательной способности, поскольку меньшее количество покупателей могут купить меньшее количество товара, но по более высоким ценам.

Автомобильный сервисный центр, например, может прогнози­ровать объем продаж в литрах бензина, контейнерах или емкостях масла, коли­честве покрышек и аккумуляторов, часах, затраченных на ремонт автомобиля и буксировку, а потом все переводить в денежное выражение.

Перевод прогноза объема продаж в прогноз доходов означает применение стратегии ценообразования из плана по маркетингу к прогнозу в натуральном выражении (умножение цены на натуральный объем). В результате вы получите величину дохода, включающую эффект инфляции, ваш прогноз по доходам станет частью прогноза потока наличности, эти прогнозы необходимо знать для определения потребности в банковских кредитах.

Этап 4: прогноз расходов на маркетинг (forecast marketing costs). На этом этапе вы должны подсчитать свои расходы на все планируемые мероприятия в соответствии с планом по маркетингу. Сколько придется затра­тить на рекламу и продвижение товара в разное время года? Сколько нужно от­числить денег на зарплату продавцов и расходы, связанные с их работой? Равно­мерно ли эти расходы будут распределяться в течение года? Эти затраты долж­ны быть распланированы либо по кварталам, либо по месяцам или неделям, чтобы было удобно контролировать бизнес.

Прежде чем вы закончите свой финансовый прогноз по плану маркетинга, убедитесь, что составлен он разумно. Наиболее характерные ошибки:

§ преувеличение объема продаж и размера прибыли, что приводит к слишком
большим товарно-материальным запасам и соответствующему потоку налич­ности;

§ неправильное распределение по времени годового объема продаж;

§ недооценка возвратов и возмещений расходов;

§ неверная оценка деятельности конкурентов.

КОГДА ПЛАН ПО МАРКЕТИН­ГУ ПОЛНОСТЬЮ СОСТАВЛЕН (AFTER MARKETING PLAN IS COMPLETE)

Если вы продаете товар или предоставляете услуги высокого качества, все нахо­дится на своих местах, у вас должным образом составлен план по маркетингу, ваш финансовый прогноз вполне разумен и у вас имеется детальная программа действий, вам предстоит решить еще одну задачу. Честно говоря, это придется делать, пока существует ваш бизнес. Что же это такое? Это регулярное, по край­ней мере ежемесячное, сопоставление реального состояния дел и плана. В тече­ние всего года вы должны постоянно проводить переоценку бизнеса, следить за возникающими возможностями и адаптироваться к изменениям, происходящим на рынке. По крайней мере, такое упражнение по "переучету" вашего положе­ния должно быть выполнено тщательным образом прежде, чем вы начнете со­ставлять следующий план по маркетингу.

Поиск новых возможностей (Looking for Growth Opportunities)

В предыдущих разделах мы говорили о важности проведения обзора вашего бизнеса с точки зрения клиента для обеспечения его тем видом сервиса, кото­рый он пожелает. В результате тесного контакта с вашим клиентом вы можете получить заказ на товар или услуги, о которых вы даже не думали, что даст воз­можность расширить свой рынок.

Вернемся к примеру, с которого мы начали свою книгу, а именно к компании "Мелт Даун Сноу Ремувал". Владелец хорошо изучил процесс предос­тавления услуг высокого качества и использовал это в своих целях. Поначалу ком­пания предлагала только уборку снега. После изучения спроса потребителя ком­пания расширила ассортимент и прейскурант своих услуг. Чтобы обезопасить се­бя на случай теплой зимы, владелец стал заключать малоприбыльные контракты. После этого компания выкупила бизнес своего конкурента и географически рас­ширила свой рынок. И наконец, владелец создал бизнес по уборке садов и огоро­дов и уходу за ними в летний период, подписал контракты со своими зимними клиентами, что дало возможность использовать имеющееся оборудование круг­лый год.

Владелец находился в постоянном поиске путей для роста, изу­чал спрос и готовил план по маркетингу прежде, чем начать действовать. Во всех видах бизнеса существуют возможности для роста. Нужно иметь не только ключ для открывания дверей к новым идеям, но и постоянно искать их.

Тестирование и мониторинг (Testing and Monitoring)

Есть единственный способ определить, срабатывает ваша рыночная идея или нет — будь то оказание дополнительной услуги или новая форма рекламы, — это проверка ее и мониторинг. В процессе осуществления новых рыночных уси­лий попробуйте убедиться, что имеется способ проверки каждого отдельного компонента вашей деятельности. Для примера рассмотрим туристическую ком­панию, которая разместила большой рекламный стенд на шоссе, прилегающем к магистрали, в то же самое время, когда передавалась реклама по радио. Хотя бизнес и вырос на 35%, владелец все же не смог найти способа узнать, какая ре­клама послужила причиной роста или же это произошло в результате комбина­ции двух видов рекламы.

Тем не менее иногда необходимо комбинировать два вида марке­тинга. Например, магазин планирует продлить рабочий день за счет вечерних часов. Чтобы разрекламировать эту новую услугу, магазин закупил время для объявлений по радио. Произошло ли увеличение количества покупателей за счет новых часов работы или же реклама на радио привлекла новых клиентов?

Один из путей узнать, какие виды маркетинга привлекают ва­ших клиентов, — это анкетирование. Анкеты могут прилагаться к гарантийным талонам или раздаваться во время конкурсов. Можно также привлекать персо­нал к опросу, проводимому прямо в торговых залах или по телефону. Владелец, который продлил часы работы магазина, может просто подсчитывать количест­во покупателей, пришедших к нему в магазин в вечерние часы. Таким же образом вы можете проверить эффективность журнальных и газетных реклам, при­лагая к ним купон на покупку, талон на бесплатный телефонный звонок в мага­зин и скидку. Если же реклама появляется в нескольких публикациях, закоди­руйте каждый купон для того, чтобы можно было определить, что является наиболее эффективным.

Любая информация, которую вы собираете относительно эф­фективности вашего маркетинга, должна быть тщательно и методично записана для того, чтобы ее можно было использовать при планировании маркетинга на будущее. Регистрируйте такие переменные, как время года, полезность коопера­тивной рекламы, погодные условия и дата начала проведения маркетинга. Что-то, а может быть и все, повлияет на ваши перспективные планы.

 

Эксперты (The Experts)

Успех малого бизнеса базируется на знании того, что нужно делать, а также на признании того факта, что у вас недостает опыта или не хватает времени сде­лать что-либо. И тогда приходят на помощь эксперты. Это могут быть консуль­танты по маркетингу или дизайнеры-графики. Обратитесь в ассоциации по роз­ничной торговле или промышленности, местную Торговую палату или же ис­пользуйте другие бизнес-контакты для получения рекомендаций.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ (CONCLUSION)

Теперь вы знаете или же вспомнили теорию подготовки плана по маркетингу. Пришло время переложить теорию на практику. Вторая часть данной публика­ции и поможет вам пройти через все этапы подготовки плана по маркетингу при помощи заполненных форм и примеров.

 

 

ПЕРЕХОД ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ ПЛАНИРОВАНИЯ (PLANNING TO PUT THEORY INTO PRACTICE)

ВВЕДЕНИЕ (INTRODUCTION)

Вторая часть настоящей публикации предназначена для оказания помощи при разработке плана по маркетингу. Она состоит из рабочей книги и рабочих форм, в соответствии с которыми вы можете:

§ установить ваше положение на настоящий момент, дать описание вашей
компании, отрасли, клиентов, района деятельности, целевого рынка и конку­рентов;

§ определить свои цели, проанализировать информацию, имеющуюся в пер­вой части, характеризовать общие и специфические задачи на длительный и короткий периоды времени, включая долю рынка и планируемый объем продаж;

§ сформулировать методы достижения своей цели, с помощью рабочих лист­ков спланировать рекламную деятельность, продвижение товара на рынок, популярность и связи с общественностью.

Заполнение этих форм является тем минимумом, который необ­ходим для выработки плана по маркетингу. Вы можете внести в формы немного больше деталей и дополнить эти формы другими, соответствующими вашему бизнесу.

Если вы только начинаете свой бизнес, вам предстоит предста­вить некоторую историческую информацию в формах, где говорится о средних величинах по всей отрасли. Ваш бухгалтер или человек, занимающийся изуче­нием вашей отрасли, может предоставить вам эту информацию.

Рабочие формы описывают один из видов бизнеса в области производства в качестве примера требуемой информации.

10 лет назад была открыта небольшая деревообрабатывающая мастерская, которая производила деревянные стулья в традиционном стиле и деревянные ручки для других производителей бытовой техники. Помимо вла­дельца мастерской, который одновременно являлся и главным управляющим, работают секретарь, трое постоянных рабочих и еще один человек, который вы­полняет функции и продавца, и закупщика дерева.

 

БИЗНЕС (THE BUSINESS)

Первым шагом при разработке плана по маркетингу является полное понимание сферы вашей деятельности. Кто ваши клиенты? Какие из их потребностей вы должны удовлетворить? Формы 1 и 2 помогут определить направленность вашего бизнеса и индустрию, частью которой он является.

Форма 1: Цель (Mission) построена таким образом, чтобы оказать вам помощь в определении видов вашей деятельности. Заключение — раздел Г — основывается на трех предыдущих разделах и требует детальной информации о видах вашей деятельности.

Форма 2: Отраслевые тренды (Industry Trends) фокусируется на более широком уровне и уточняет необходимость перемен в деятельности ва­шей компании. Серьезные угрозы вашему бизнесу или же вновь возникающие возможности могут заставить вас скорректировать свою деятельность в буду­щем. Результаты этого анализа могут вынудить вас пересмотреть цели, указан­ные в Форме 1.

Как только вы заполнили Форму 1, вновь обращайтесь к ней при составлении плана по маркетингу с целью убедиться, что ваши усилия по маркетингу не будут противоречить вашим целям. Например, реклама, в кото­рой вы говорите о скидках, неприемлема, если ваша продукция предназначена для рынка предметов роскоши. Если же вы столкнулись с противоречиями или же обнаружили, что диапазон вашего плана по маркетингу отличается от того, что вы определили для себя в качестве цели, тогда необходимо изменить либо цель, либо планы.

 







Дата добавления: 2014-10-29; просмотров: 288. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2019 год . (0.024 сек.) русская версия | украинская версия