Гендерный маркетинг: что это такое?
Рис.9 Гендерные модели принятия решения о покупке
Рис 10 Гендерная «звезда» мужского маркетинга
Рис.11 Гендерная «звезда» женского маркетинга
Таблица 10
Основные принципы гендерного маркетинга
| Особенность покупательского поведения
| Мужчина
|
Женщина
|
| Работа органов чувств
| Менее острые слух, зрение, осязание, обоняние, вкус. Мало чувствительны к эмпирическому маркетингу
| Более острые слух, зрение, осязание, обоняние, вкус. Чувствительна к избыточному проявлению эмпирического маркетинга, например, к излишку света или вкуса
|
| Доминирующие жизненные ценности (мотивации)
| Альфа-мотивы и мотивы «первооткрывателя»
| Социальные и безопасности
|
| Рационализм поведения
| Рационален, может объяснить свой выбор
| Эмоциональна, склонна совершать импульсные покупки, часто не может объяснить свой выбор
|
| Излюбленные типы предприятий торговли
| Специализированный магазин, универмаг
| Торговый центр
|
| Советы продавца
| Не доверяет \ склонен проверить
| Доверяет
|
| Пространствен-ная ориентация
| Хорошо ориентируется в торговом пространстве, заранее определяет и контролируют маршрут
| Плохо ориентируется в торговом пространстве, никогда заранее не определяет маршрут, склонна к бессистемному «блужданию»
|
| Отношение к очереди
| Нетерпеливое
| Терпеливое
|
| Личные продажи
| Умеренно эффективны
| Очень эффективны
|
| Кросс-продажи
| Малоэффективны
| Эффективны
|
| Восприятие цены
| Невнимательное, цены часто не сравниваются
| Внимательное, цены тщательно сравниваются
|
| Влияние скидок
| Умеренное, часто - низкое
| Значительное
|
| Попутные \ целевые покупки
| Склонен совершать только целевые покупки
| Склонна объединять вместе попутные покупки
|
| Влияние эффекта когнитивного диссонанса
| Менее выражено
| Более выражено
|
| Выбор товара
| Поиск подходящего товара – более быстрый выбор
| Поиск идеального товара – более медленный выбор
|
| Технические описания и руководство по эксплуатации
| Внимательно изучают
| Не читают, лучше воспринимают картинки
|
| Наиболее эффективные рекламные образы
| Секс, борьба, соперничество, спорт, агрессия, высокий социальный статус, приключения, путешествия
| Дети, любовь, дружба, семья, смех, улыбки, природа, релаксация, прекрасное
|
| Удовлетворен-ность
| Достигается быстрее, как потребитель – менее требователен
| Достигается медленнее, как потребитель – более требовательна
|
| Лояльность и приверженность бренду
| Медленнее вырабатывается лояльность и приверженность бренду
| Быстрее вырабатывается лояльность и приверженность бренду
|
| Переключае-мость на другие бренды
| низкая
| высокая
|
| Рекомендации
| Не охотно дают рекомендации
| Эффективный источник устной рекламы
|
| Цвета-стимулы
| Синий, коричневый
| Красный, желтый, оранжевый
|
| Акценты продукт \ покупатель в рекламе
| Более эффективен акцент на продукт
| Более эффективен акцент на покупателя
|
| Юмор в рекламе
| Очень эффективен
| Малоэффективен
|
| Наиболее эффективная реклама
| Информативная
| Эмоциональная
|
| Каналы маркетинговых коммуникаций
| Достаточно одного канала
| Необходимо использовать несколько каналов
|
Женщины – главные покупатели будущего?
Доля женщин в структуре населения растет
80% семейного бюджета контролирует женщина
Высокие темпы роста доходов. За 30 лет в мире среднегодовые доходы мужчин выросли менее, чем на 1%, и на 63% - у женщин
Постоянно сокращается разрыв в заработках мужчин и женщин. В 30% семей заработок жен выше, чем заработок мужей, и эта величина постоянно растет
В 54% семей доходы женщин составляют половину и более дохода всей семьи
Женщины активно осваивают высокооплачиваемые профессии
енщина как покупатель – более выгодный объект для маркетинговых инвестиций: на 1 рубль, потраченный на «женский» маркетинг, отдача на 12-17% больше, чем отдача от «мужского» маркетинга
Жизненный цикл женщины – потребителя дольше на 7-10 лет, чем жизненный цикл покупателя-мужчины
Женщина более лояльна и привержена брендам, реже переключается на другие бренды
Склонна к кросс-покупкам
Эффективный источник устной рекламы (активное референтное окружения)
