Цена как инструмент маркетинга

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из последовательных этапов:

1) Выявление внешних по отношению к предприятию факторов влияющих на цену. К ним относятся:

o Уровень и динамика конкурирующих цен.

o Потребители.

o Гос.регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности.

2) Постановка ценообразования. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых следующие:

 

Максимизация текущей прибыли

Цели краткосрочные

Уровень цен высокий

 

 

Цели долгосрочные Цели краткосрочные

Лидерство на рынке

Уровень цен высокий Уровень цен крайне низкий

 

 

Цели – долгосрочные

Уровень цен - низкий

 

3) Выбор метода ценообразования:

1. На основе издержек – основан на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов и желаемой прибыли.

2. С ориентацией на уровень конкуренции.

3. С ориентацией на спрос – основан на изучении желаний потребителей и установлении цен приемлемых для целевого рынка. При этом выявляется потолок цен - это максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

4) Определение и реализация ценовой стратегии. Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка наилучшим образом соответствующий цели предприятия на новые продукты:

1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен)- возможна в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг.

2. Стратегия цен «проникновение на рынок» (низкий уровень цен).

3. Стратегия «престижных цен» (высокие цены) – предназначена для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

4. Стратегия «следование за лидером» - предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке.

5. Стратегия «скользящей падающей цены» - является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.

6. Стратегия «преимущественной цены» - является продолжением стратегии цен «проникновение на рынок». Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный).

7. Стратегия цены сегмента рынка (дискриминантных цен) - например, поездки для пожилых людей…

8. Стратегия ценовых манипуляций – является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги.

/ приводя доводы о высокой цене (преподнести цену) – понятно для тех людей, которые покупают.

5) …

 

Кейс… - 2 упражнения:

-----------------------------------------

o Основная цель маркетинга – найти потребность и как можно лучше ее удовлетворить…